CASO: ¿Entramos a la cadena detallista?

CASO:

¿Entramos a la cadena detallista?

Antecedentes

Terra Nutracéuticos, ubicada en Zapopan, Jalisco, México, inició operaciones a principios del 2004 con la idea de llevar ingredientes alimenticios innovadores al consumidor mediante la manufactura de productos de alta calidad en envases atractivos.

En marzo de 2004, el consejo de administración desarrolló un producto con su propia marca “Equilínea”, una fibra dietética soluble de consistencia transparente, produciendo un lote inicial de 1,500 unidades, con el fin de hacer una prueba de mercado que consistía en vender unidades en tres tiendas naturistas de Guadalajara, determinando que el producto mejoraba la digestión a aproximadamente el 85% de los consumidores.

En Enero del 2005 inició la comercialización a través de tiendas nutricionistas independientes y el producto lo dejaba en consignación y en algunos casos con crédito a 15 días.

En Junio 2005 una cadena detallista con más de 200 tiendas a nivel nacional, autorizó y ofreció a Terra la entrada del producto en una de las siguientes modalidades: Ingreso en todas las tiendas a nivel nacional o en las 10 tiendas que se encontraban en el estado de Jalisco.

Análisis FODA

Factores Internos

(Controlables) Factores Externos

(No controlables)

Fortalezas

• Es un producto de alta calidad debido a sus propiedades que mejoran la función gastrointestinal, su contenido de fibra era mayor del 95%, por lo que al tomar una dosis de 5grs, el consumidor estaba tomando una dosis completa de fibra.

• Características diferentes en relación a otras fibras por ser transparente, sin sabor, sin aroma y sin textura, lo cual le permitía al consumidor agregar la fibra a cualquier otra bebida.

• Capacidad instalada para producir 30,000 unidades mensuales

• Recomendaciones de organismos relacionados con la salud para consumir entre 20 y 35 gramos de fibra por día.

• El precio de 139 pesos es accesible para un nivel socioeconómico C+

Oportunidades

• Ingreso del producto a nivel nacional o estatal a través de una cadena detallista.

• Posibilidad de utilizar instrumentos de tipo factoraje, una vez puesto en marcha el proceso.

• Producto dirigido principalmente a mujeres mayores de 30 años, quienes siempre están buscando mejorar su salud.

• Opción de integrar el producto de equilínea a una sección con productos de la competencia o bien colocar exhibidores sin costo alguno.

Debilidades

• Capital de trabajo sólo para producir 5,000 unidades mensuales

• Costosa estrategia de comunicación: publicidad, demostración, degustación, elaboración de material promocional para punto de venta.

• A pesar de ser un producto de alta calidad, no deja de ser un producto nuevo y diferente.

• Es un producto práctico y fácil de utilizar, ya que viene en sobres de 5g. cada uno. Amenazas

• Margen de utilidad solicitado por la cadena de un 35%

• Falta de capacidad para entregar el producto en el término de tres días a la cadena.

• Falta de capacidad para financiar al cliente a 60, 90 o hasta 120 días de crédito.

• Si la consignación del primer pedido no resultara exitoso, la cadena no tomara la decisión de continuar con la distribución de Equilinea.

Análisis de las Fuerzas de Porter

Amenazas nuevos competidores

La amenaa de nuevos competidores directos sería que los productores de fibra ya existentes mejoraran en gran manera su fórmula para competir con Equilínea que produce resultados muy satisfactorios para el consumidor, lo cual es muy muy poco probable.

Rivalidad entre competidores

Tanto sus competidores directos (Purifiq y Purifiq Drink) como indirectos, contienen niveles muy bajos de fibra por porción siendo de aproximadamente un 33%, y no logran la efectividad que equilinea logra con tan solo 5g, además de que el precio de quilínea es muy competitivo frente a sus rivales, lo cual es muy difícil que puedan iniciar una rivalidad de calidad o precio.

Poder de negociación con proveedores

Las materias primas para producir equilínea no están concentrados en un solo proveedor por lo que se puede lograr buenas negociaciones y no existe riesgo por falta de suministro de las mismas.

Poder de negociación con los clientes

La efectividad que equilinea ofrece a sus consumidores para mejorar la función gastrointestinal, es un factor clave para que los clientes prefieran este producto que el de la competencia.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos En el mercado ya existe una gran variedad de productos que contienen fibra, sin embargo también existen las frutas y verduras que brindan de forma natural estos beneficios, por lo que equilínea debe marcar bien claro cual es la diferencia con el resto de productos y los resultados que se obtienen en el corto plazo.

Definición de objetivos

Objetivo general

• El objetivo principal es expandir nuestra línea de distribución en el mercado detallista

Objetivos específicos

• Mejorar la rentabilidad

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