Macro y micro entorno de Valdoxan

INTRODUCCIÓN

El propósito del siguiente proyecto de investigación es realizar un análisis profundo del laboratorio EFA, representante en Uruguay de la empresa Servier, enfocándonos principalmente en el departamento de marketing.

Desde nuestro punto de vista dada la creciente competencia que existe entre las empresas hoy en día, vemos el marketing como una herramienta fundamental para crear ventajas competitivas con la finalidad de diferenciarse de las demás compañías y crear mayor valor para los clientes. Una buena estrategia de marketing puede lograr posicionar muy bien a una empresa en la mente del cliente, de aquí la importancia de llevar a cabo una investigación antes de establecer la estrategia, ya que tras analizar minuciosamente toda la información obtenida se podrán tomar mejores decisiones para aplicar la más adecuada para la situación y así obtener los resultados deseados.

Laboratorios Servier es una de las principales empresas farmacéuticas mundiales y es especialmente importante en el mercado de Francia, su país de origen, siendo su fundador el Doctor en medicina y farmacia, Jacques Servier que decidió en 1954 iniciar su actividad. Actualmente tiene presencia en 140 países, con más de 20.000 empleados en todo el mundo, incluyendo cerca de 3.000 en Investigación y Desarrollo.

El posicionamiento que ha alcanzado la empresa en el mercado se debe a la gran importancia que se le otorga a la investigación de nuevos medicamentos para combatir diversas enfermedades (el 25% de sus ingresos son volcados a investigación), beneficiando a pacientes alrededor del mundo en el tratamiento de diabetes, hipertensión arterial, enfermedades coronarias, insuficiencia venosa, osteoporosis, menopausia, enfermedades cerebrales, entre otras.

Cabe destacar que la historia de Servier está íntimamente relacionada con las Neurociencias. Durante las últimas décadas, Servier ha invertido de manera importante en la investigación de la neurofarmacología y en el tratamiento de las principales enfermedades del cerebro. La demostración más reciente de su compromiso fue la apertura del Centro de Investigación de Croissy.

La investigación de Servier apunta principalmente al descubrimiento de nuevas alternativas terapéuticas para el tratamiento de la depresión. Entre los resultados más recientes está la identificación del potencial terapéutico con la agomelatina (Valdoxan ®).

En Uruguay, la empresa EFA Laboratorios Antía Moll S.A es la representante de laboratorios Servier, la misma inicio sus actividades en Mayo de 1951 y desde 1986 representa a “Les Laboratorios Servier”. La empresa se especializa en la fabricación, comercialización y distribución de especialidades farmacéuticas, siendo la marca comercial de su línea propia de productos entre los que se encuentran los de laboratorios Servier.

Actualmente el laboratorio EFA produce, comercializa y distribuye más de 160.000 unidades farmacéuticas mensuales, lo que significa el 1.5% de las unidades físicas del mercado farmacéutico uruguayo.

Es importante resaltar que Antía, Moll & Cía desde sus inicios se caracteriza por ser una empresa familiar, no solo porque los hijos de los socios fundadores pertenecen a la organización, sino por el vínculo que mantienen entre sí los diversos miembros de la organización.

ANÁLISIS SITUACIONAL

Análisis del Macroambiente

Para poder establecer una buena estrategia de marketing consideramos fundamental llevar a cabo una investigación de distintos elementos del macroambiente en el que la empresa se desarrolla, ya que la información obtenida será una fuente rica para realizar estrategias de marketing lo más eficiente posibles, de manera tal de lograr la aceptación del producto en el mercado y poder posicionarse en la mente del cliente de la forma óptima deseada.

Escenario económico

Como todos sabemos existen diversos indicadores económicos que permiten a idóneos en la materia sacar conclusiones y poder tomar decisiones en una economía, pero a su vez toda esta información consideramos que es sumamente importante al tomar decisiones de marketing, por ejemplo decisiones de precios, ya que existen factores económicos que influyen en los gastos de los consumidores, sus percepciones del precio y de valor de los productos, así como los costos de producción y venta de un producto.

¿Por qué afirmamos lo anterior? Por un lado, al analizar el PIB de la economía uruguaya podemos ver que el mismo creció un 4,0% en el primer trimestre del año 2015 en relación al mismo período del año anterior según datos estadísticos presentados por el Banco Central del Uruguay. Se destaca además una desaceleración de la economía, es decir, crece pero crece más lento año a año, convergiendo a lo que es la tendencia de largo plazo. Relacionando este dato con lo que es el producto Valdoxan ofrecido por EFA, podemos decir que si llegara a darse una baja del PIB la misma puede a afectar el consumo del producto ya que desde nuestro punto de vista Valdoxan tiene una demanda elástica al no ser un producto imprescindible para vivir, como lo es la insulina por ejemplo, por lo tanto si el PIB baja ello hará que baje el consumo del producto. Es por lo anterior que podemos decir que el PIB es un indicador a tener en cuenta al momento de establecer estrategias para fijar el precio del producto.

Por otro lado el IPC, indicador que representa el costo de vida, de acuerdo a las proyecciones preliminares para el año, tanto las consultoras CPA Ferrere y Deloitte como el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) esperan que la inflación en nuestro país se ubique al cierre de 2015 en 8,5%, fuera del rango meta fijado por el gobierno de entre 3% y 7%. Esta suba de precios es una alerta para la empresa ya se asocian con períodos de inflación, y como bien sabemos en estos períodos los consumidores tienden a consumir menos ya que su poder adquisitivo disminuye. Lo anterior debe ser tomado como una alerta para la empresa debido a que se tendrían que replantear nuevas estrategias para amortiguar lo más posible el efecto de la inflación.

A consecuencia de la existencia de inflación en la economía, el Banco Central para regular la situación lo que hace es aumentar la tasa de interés de manera tal de incentivar a que los consumidores depositen sus fondos obteniendo una buena rentabilidad por ello y que consuman menos, y de esta manera provocar una baja de los precios. Ello conlleva a una disminución del consumo para ahorrar más y tener menos fondos disponibles para consumir bienes y servicios. Todo esto es algo a tener en cuenta para poder permanecer en el mercado.

Escenario Social/Cultural

Uruguay presenta una población que se caracteriza por un alto consumo de fármacos, además las estadísticas revelan que somos uno de los países con mayor depresión e intento de suicidio. De este modo, la depresión es un gran desafío de la sanidad pública ya que trasciende en lo que es la calidad de vida de las personas, y tiene gran repercusión en diferentes ámbitos como son: los altos costos de tratamiento con psiquiatras y/o psicólogos, afecciones en el ámbito familiar, social y laboral. En este último punto cabe resaltar que la enfermedad es muy notable en los trabajadores, ya que cuando padecen de depresión el ausentismo aumenta y la productividad disminuye, factor preocupante desde el punto de vista empresarial.

Por otra parte el país posee una población muy envejecida y muy demandante. Otro factor interesante de analizar que influye en este escenario es la pobreza existente en Uruguay, según datos del 2014 Uruguay junto con Chile poseen porcentajes inferiores al 20% en cuanto al índice de pobreza, y es destacado como el país de América Latina con menor índice. A pesar de lo anterior existe pobreza y la consideramos como generadora de depresión.

Peculiarmente en Uruguay no existen barreras que impidan la comercialización de fármacos, lo cual es un aspecto favorable para la empresa, más allá de que sí existen obstáculos que impiden la fácil comercialización, por ejemplo, los casos en que se necesita una receta médica para adquirirlos, de aquí que se dice que los médicos son los clientes intermediarios de EFA ya que a través de sus prescripciones brindan a sus pacientes los medicamentos óptimos para el tratamiento de sus enfermedades.

Por otro lado, es importante analizar cuál es la tendencia mundial del mercado asociada a la salud, más específicamente a la depresión, y las estadísticas revelan un aumento anual en casos de depresión y depresión severa, por ejemplo en Uruguay que es el mercado meta de EFA se produce un incremento del 9.5% anual de personas diagnosticadas de enfermedades depresivas. Por otra parte la OMS estima que la depresión será la segunda causa de discapacidad en el año 2020, tras las enfermedades cardiovasculares. Estos datos nos muestran el potencial crecimiento del mercado de la empresa en estudio, lo cual debe ser visto como una oportunidad para dicha empresa, y que no se debe dejar de lado sino que aprovechar al máximo.

Escenario normativo/político

Todo laboratorio que desee funcionar en la industria uruguaya debe cumplir con ciertas reglamentaciones para poder circular en el mercado, como por ejemplo:

• Decreto N° 384/999 Laboratorios de Análisis Clínicos. Reglamentación.

• Decreto N° 284/74 (16/04/74) Establecimientos industriales. Se dictan normas para

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