Marketing Corporativo
Enviado por • 8 de Julio de 2013 • 5.824 Palabras (24 Páginas) • 381 Visitas
INDICE
1.- RESUMEN EJECUTIVO.................................................................................................. 4
2.- INTRODUCCION
2.1 La Empresa……………………………..…………………………………………………………………………………....... 6
2.2 La Industria……………………..………………………………………………………………………………………......... 7
3.- ANALISIS ESTRATEGICO
3.1 Análisis F.O.D.A……………………………………………………………………………………………………………… 8
3.2 Ventajas competitivas…………………………………………………………………………………………………. 9
3.3 Valor: Cadena de valor………………………………………………………………………………………………… 9
3.4 Unidad estratégica de negocio (UEN)………………………………………………………………………….. 10
3.5 Misión y visión………………………………………………………………………………………………………………. 11
3.6 Misión y visión de UEN………………………………………………………………………………………………… 12
4.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA
4.1 Identificación de la competencia………….…………………………………………………………………… 13
4.2 Benchmarking…………………………………………………………………………………………………………… 14
5.- IDENTIFICACION DE MERCADO META
5.1 Segmentación…………………………………………………………………………………………………………... 15
5.2 Elección de Mercado Meta…………………………………………………………………………..………….. 16
5.3 Posicionamiento………………………………………………………………………………….……………………. 16
6.- PROPUESTA DE MARKETING
6.1 Mix actual –Enfoque al producto: Cta. Corriente Universitaria……………….……………… 17
6.2 Mix propuesto – Enfoque al producto: Cta. Corriente Universitaria……………….……… 19
6.3 Metas, Estrategias y Tácticas……………………………………………………………………………………. 20
6.4 Sistema de Información de Marketing (SIM)…………………………………………………………… 22
7.- IMPLEMENTACION Y CONTROL
7.1 Implementación………………………………………………………………………….………………………..... 24
7.2 Presupuesto…………………………………………………………………………………………….……………… 25
7.3 Control……………………………………………………………………………………………………………………… 26
1.- RESUMEN EJECUTIVO
El propósito del siguiente trabajo es realizar un completo análisis de marketing, el cual nos permita poner en práctica nuestros conocimientos en el área, enfocados en los productos que ofrece una entidad financiera a los universitarios en la ciudad de Valdivia
Para esto elegimos una empresa de bases solidas y gran importancia en la economía de nuestro país y con un nivel de competencia y eficacia en sus estrategias de marketing como lo es Banco Santander, el cual genera un impacto también en nuestras conciencias como consumidores, debido a que es un activo participante en nuestro campus universitario, este banco pertenece al Grupo Santander con casa matriz en España, y posee un prestigio y una gran influencia en nuestro país.
Consideraremos dentro de este informe el análisis FODA, con el cual podemos considerar información muy valiosa del entorno de la empresa como también de su gestión e impacto interno, y así poder enfocarlo a la toma de decisiones en la estrategia de marketing. Se debe también considerar las ventajas competitivas que posee esta entidad en relación a sus objetivos y como los puede aprovechar y enfocar en generar valor a sus productos, la cadena de valor de esta empresa en relación a sus productos de planes universitarios son la infraestructura que le permite un acercamiento significativo e importante para el cliente, también es el asesoramiento en relación a sus productos los cuales están diseñados exclusivamente para ellos, que afianza esta cadena de valor, esto en comparación a otras entidades bancarias que se encuentra lejanas al campus le dan un bono extra de valor. Analizaremos el área de banca personas que posee la UEN de este banco dejando fuera de este análisis el área de banca empresas.
La misión y visión de esta empresa, refiere a que como visión de este grupo económico es brindar seguridad a sus clientes por sobre cualquier panorama económico y libertad de información que permita una confianza entre ambos actores y como misión el llegar a cada rincón del país entregando gran calidad en el servicio, también del punto de vista de UEN la visión es llegar a la mayoría de la población universitaria, y como misión poder entregar herramientas de integración a un mundo profesional futuro, ya sea por sus productos o como sus áreas de apoyo y becas.
El análisis de la competencia consiste en el estudio de nuestros competidores para diseñar estrategias para competir en el mercado, se debe identificar la competencia, de la cual se identifica la competencia directa la cual se relaciona directamente al tipo de producto que ofrecen y por otra parte la competencia indirecta relacionada a entidades que ofrezcan un producto alternativo y sustitutivo del que el banco posea.
Existe un benchmarking el cual se desarrolla en relación a su competencia directa el Banco de Chile, enfocado al producto, precio, promoción la cual incluye en su análisis publicidad, relaciones públicas, promoción y venta directa, se analiza también la plaza, personas, procesos e instalaciones físicas.
En la identificación del Mercado Meta se debe segmentar por diferentes parámetros que nos permitan reducir la población de análisis, después de elegirlo debemos distinguir entre un Mercado Potencial y un Mercado Meta, con una información más exacta podemos ejecutar el posicionamiento de sus productos.
La propuesta de marketing se generara a través de un mix enfocado al producto el cual identificaremos como CTA. CTE. Universitaria., por lo que deberemos analizar el producto y sus características, el precio que cumpla con las expectativas del mercado, una promoción que nos permita llegar a nuestros clientes de forma clara, una plaza que nos brinde un acercamiento al cliente para poder entregarle un servicio integral , las personas que posean un compromiso con la empresa y que satisfagan al cliente, los procesos que permitan una ilación entre la captación del cliente y la relación y la permanencia futura de este y las instalaciones que se atribuyen a la capacidad y el entorno que Santander posee. Mediante una serie de de medidas innovadoras la propuesta de marketing que ampliaremos con más detalle en el cuerpo del informe desearemos posicionar a Banco Santander como el agente financiero del Universitario.
Los sistemas de información de marketing consisten en efectivas fuentes de información que nos permitan distribuir la información necesaria a quienes toman las decisiones, por lo que el banco realizaría una investigación denominada la “calidad de servicio entregado al mercado de la comunidad estudiantil de la educación superior en la Universidad Austral”.
Finalmente la Implementación nos muestra las decisiones que se llevara a cabo y generara un calendario que permita guiarse con el fin de ejecutar las medidas y estrategias generadas. El Control será la forma de verificar y corregir el plan propuesto, utilizando indicadores como el de utilidad sobre inversión que permita medir el nivel de efectividad del plan.
2.- INTRODUCCION
2.1 LA EMPRESA.
Para empezar, la elección de la empresa sabíamos que debía ser con el mayor cuidado, debido a las exigencias futuras que se presentarán durante el transcurso de la asignatura, por lo cual, decidimos escoger una empresa en la cual, existiese una llegada mas afable, flexible y cordial.
La empresa a trabajar será BANCO SANTANDER – Valdivia, que además de las ventajas anteriormente señaladas, creemos que es la opción donde podremos desarrollar mayor conocimiento, por tratarse de una entidad financiera de gran prestigio y poder en el mercado.
Banco Santander, es una entidad financiera, de la banca privada chilena, que pertenece al grupo Santander, que entrega servicios financieros y tiene un gran compromiso social. Banco Santander ofrece al mercado una extensa gama de productos destinados al competitivo mercado financiero, por lo que a su vez, desarrolla fuertes y múltiples estrategias de marketing, y que en nuestro país lo desarrollan a nivel nacional, a través de sus campañas de captación de clientes, por medio de la publicidad y convenios con diversas instituciones, ampliando así, su llegada al público.
Cuentan con un importante posicionamiento en nuestro país, una gran y solida estructura empresarial, rentabilidad y compromiso con sus clientes, entregándoles gran accesibilidad y comodidad a ellos, por medio de sus sucursales emplazadas en un gran número de ciudades del país, como también por medio de su portal de internet www.santander.cl y su servicio telefónico de atención al cliente.
Creemos que trabajar con Banco Santander nos entregará alto conocimiento en el área de marketing, si trabajamos conscientes de que es una gran oportunidad que no podemos desaprovechar.
Por último, el producto al que vamos a enfocar este estudio es el plan universitario, un producto de gran importancia para la institución debido a su potencial presente y sobre todo futuro.
2.2 LA INDUSTRIA
Banco Santander Santiago es una entidad global, presente en todos los negocios del sector financiero. El Banco se estructura en cuatro áreas de negocios:
Banca Comercial, orientada a la atención de personas, y pequeñas y medianas empresas. Esta banca es del tipo minorista y además, cuenta con un área especializada en universidades. Por esto último, destaca su participación en este tipo de mercado, el cual ha liderado por un tiempo considerable, pero estos últimos tres años ha visto amenazada su posición de líder por fuertes campañas de la competencia directa.
De todos modos, Banco Santander es el banco número uno del país en términos de activos, préstamos, depósitos y cuentas corrientes. Su fuerte dinámica comercial y la estrategia del banco para aumentar los niveles de bancarización en el país, han generado crecimientos importantes en sus préstamos, con énfasis en productos de retail. Tiene una cuota de mercado de 22,7% en colocaciones totales y con esto se trasforma en uno de los seis mayores bancos privados de América latina.
Las otras tres areas en las que Santander ha desarrollado negocios son:
- Banca Empresas, dirigida al servicio financiero de empresas. Está conformada por las áreas de Banca Grandes Empresas, Banca Inmobiliaria y Construcción, Negocio Internacional, Banca Transaccional, Leasing, Factoring y Confirming. Aquí pelea en un mercado con bancos extranjeros de gran peso.
- Banca Mayorista Global, orientada a corporaciones multinacionales y grupos económicos. Desarrolla actividades de Tesorería, Banca de Inversión y Banca Corporativa.
- Santander Banefe, unidad de banca masiva que provee servicios financieros a los sectores emergentes de la población, personas de ingresos medios, medios-bajos y microempresarios. Una extensión de la banca comercial y pelea a la par con BCI NOVA filial de banco BCI.
3.- ANALISIS ESTRATEGICO.
3.1 ANALISIS F.O.D.A.
Análisis interno
Fortalezas
* Solida infraestructura técnica, humana e internacional.
* Ambiente laboral grato y estabilidad laboral
* Cuenta con estrategias internas ligadas a innovar y superar las expectativas del cliente.
* Integra en la rutina de los empleados la capacitación permanente y el desarrollo del personal en beneficio de la organización.
* Debido al gran tamaño de la empresa, se trabaja con una cartera de clientes muy extensa.
Debilidades
* Gran tamaño implica mayor complejidad organizacional.
* Al realizar tantas operaciones los costos de logística, planeación y control, son más altos que en otras entidades financieras.
Análisis Externo
Amenazas
* La crisis económica mundial ha generado bastante desconcierto, desconfianza y una actitud más austera por parte de los clientes.
* El aumento de la participación en el mercado por parte de las cajas de compensación.
* Disminución de la población joven hacen disminuir los clientes potenciales.
Oportunidades
* Fomento a la pequeña y mediana empresa.
* El apoyo cada vez mayor que da el estado a los emprendedores, generando nuevos clientes potenciales.
3.2 VENTAJAS COMPETITIVAS
* Buena imagen corporativa
* Estructura interna bien organizada
* Sus productos son muy competitivos en el mercado financiero
* Marca consolidada
* Brinda seguridad a los clientes
Bien sabemos que las organizaciones que son socialmente responsables logran una posición más solida con respecto a su competencia, esta es una ventaja competitiva con la que cuenta Banco Santander. Su responsabilidad social se ve reflejada en su compromiso con la sociedad en la que esta entidad se ve envuelta, ya que se encarga de mantener en las mejores condiciones su entorno legal, a la vez, busca que su participación en el mercado de capitales sea de rentabilidad superior para mantener seguros a todos los grupos de interés con los que se relaciona. También, entrega calidad de servicio bajo su imagen de marca, e innova gracias a su cultura corporativa, que le permite desenvolverse en entornos que en ocasiones son adversos, ya que es capaz de adaptarse continuamente a los cambios de este.
3.3 VALOR: CADENA DE VALOR
La cadena de Valor se encuentra en todas las áreas productivas de la empresa o en este caso Institución bancaria, desde el momento en que nacen los servicios hasta cuando llegan al cliente final, en cada parte del proceso se agrega valor. De este modo, al revisarse todos los aspectos de la cadena se optimizan los procesos de la institución y genera una serie de competencias que sirven para potenciar sus productos en el mercado.
Las competencias que posee el banco Santander de Valdivia en cuanto a los productos que ofrece a los estudiantes universitarios son diversas estas son infraestructurales, de compromiso con los estudiantes, de disponibilidad, donde los productos que se ofrecen a los estudiantes desde el momento en que se originan hasta el momento de venta están enfocados en identificar, alcanzar y motivar a los clientes y después para prestar apoyo al cliente y/o al producto después de la adquisición, estas situaciones al banco le generan valor incomparable.
El Banco Santander cuenta con una sucursal en el campus universitario más grande de la ciudad de Valdivia teniendo así una mayor cercanía con los estudiantes a diferencia de otras instituciones bancarias que se encuentran retiradas de los centros universitarios y por ende Santander ofrece un servicio más personalizado, a los estudiantes de la UACh, además entre ambas instituciones existe un convenio que consiste en que a todos los alumnos que ingresen a la Universidad automáticamente poseerán una cuenta vista en el Banco Santander teniendo así más clientes universitarios, a los alumnos universitarios antiguos se les ofrece una Cuenta Corriente con línea de crédito y a la vez se les entrega una tarjeta de crédito obteniendo así futuros profesionales como clientes. Con esta situación Santander y la Universidad Austral generan una red de valor integrada.
El banco Santander está constantemente analizando su cadena de valor que es una herramienta importante en la formulación de estrategias, donde no solo exige que los administradores analicen por separado cada actividad de valor, sino también que examinen críticas entre las actividades internas.
3.4 UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIO (UEN)
Dentro de Santander podemos identificar 2 unidades de negocios principales, banca personas y banca empresas, dentro de las cuales encontramos las distintas UEN.
Banca Personas
* Cuentas Corriente
* Seguros
* Tarjetas de Crédito y Débito
* Créditos
* Ahorro e Inversiones
* Planes Personas
Banca Empresas
* Cuentas Corriente
* Financiamiento
* Planes Empresa
* Tarjetas de Crédito
* Negocios Internacionales
* Factoring
* Leasing
* Pagos y Recaudaciones
* Inversiones y Coberturas
* Confirming
* Portales B2B
* Banca Electrónica
* Inmobiliaria y Construcción
Nuestro grupo se enfocará en la unidad de Banca Personas, Planes Personas, y dentro de este grupo nos haremos cargo del producto Plan Universitario de cuenta corriente.
3.5 MISION Y VISION DE LA EMPRESA
Visión de la empresa
Ser el grupo financiero que brinde a las personas y empresas seguridad por sobre todas las cosas, sin importar el panorama económico. Ofreciendo también a los clientes toda la información que ellos requieran de productos y servicios, para de esta forma mostrar una actitud transparente.
Misión de la empresa
Mantener el liderazgo dentro de Chile, llegando a cada rincón del país e incorporando a cada persona que desee pertenecer a nuestro grupo. Manteniendo además un alto grado de calidad en el servicio sin importar el tamaño de nuestra empresa.
3.6 MISION Y VISION DE LA UEN
Visión de la UEN
Agrupar a la mayoría de los estudiantes de educación superior del país para así ayudarlos en el camino profesional. Entregamos apoyo y seriedad a los futuros profesionales, para más adelante seguir teniendo relaciones redituables.
Misión de la UEN
Introducir a los estudiantes al mundo laboral y adulto, brindándoles las herramientas necesarias para relacionarse de manera seria y ordenada con sus pares. Ayudamos de esta manera a cultivar las características esenciales que necesita cualquier persona para integrarse en el mundo de las responsabilidades.
4.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA
El análisis de la competencia consiste en el estudio y análisis de nuestros competidores, para que posteriormente en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos.
La importancia de este análisis es el hecho de poder sacar ventajas de dicha información y orientar de buena forma las estrategias de la empresa, pudiendo también prever una futura estrategia a aplicar por la competencia y tomar decisiones que tengan un mayor grado de éxito.
En primer lugar, debemos recopilar toda información relevante sobre nuestros competidores, ya sean negocios que vendan productos similares al nuestro (competidores directos) o negocios que vendan productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos).
Y una vez recopilada la información, pasamos a analizarla y posteriormente a tomar decisiones o diseñar estrategias.
4.1 IDENTIFICACION COMPETENCIA
Competencia Directa:
La competencia directa que tiene el Banco Santander en Valdivia son principalmente las instituciones bancarias más grandes a nivel nacional como Banco de Chile, BCI y Banco Estado las cuales están enfocando gran parte de sus esfuerzos a captar clientes universitarios. Estas instituciones bancarias ofrecen productos similares a los que ofrece el Banco Santander a la ciudad universitaria como son: Cuenta Corriente sin costos de mantención por algún periodo de tiempo con cierta capacidad a endeudarse (línea de crédito), tarjetas de Crédito (VISA, Mastercard).
Competencia Indirecta:
La competencia indirecta para Banco Santander en el segmento universitario, es el crédito otorgado por comercios de retail, como Falabella y Ripley, los cuales ofrecen un producto enfocado a los universitarios que no perciben ingresos pero poseen un cierto manejo de recursos y que pueden captar a través de una tarjeta de crédito que les permita tener un cupo para compras y avances en efectivo, es un producto sustituto al ofrecido por los bancos.
4.2 BENCHMARKING
El mix actual de la competencia directa: Banco de Chile
Producto: Los productos que ofrece banco Chile a sus clientes universitarios son una banca joven, cuentas corrientes, tarjetas de créditos, ahorro e inversiones, y seguros en general, productos banchile y una red internacional.
Precio: Servicio sin costo para estudiantes en el primer año de utilización del producto, a contar del segundo año el costo es de 0,04UF mensuales al igual que para público en general.
Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto. La promoción está constituida por:
1. Publicidad, los anuncios publicitarios: La cual se realiza dentro de la Universidad a través de flyers, anuncios en ficheros, con promotores, etc.
2. Relaciones Públicas: Al haber una sucursal del banco Santander dentro del Campus, es difícil encontrar stands del Banco de Chile dentro de la Universidad.
3. Promoción de ventas (por ejemplo, sin costo en el primer año)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet...
Plaza: Las dependencias del Banco de chile son en calle Camilo Henríquez a un costado de la Plaza de Armas, la cual se ubica en un lugar céntrico de la ciudad y en Los Robles, Isla Teja anexo a Servicentro Terpel.
Personas: : En el Banco de Chile es de gran importancia la capacitación y el trato que se le da al cliente, produciendo así la principal fuente de publicidad del producto y una de estas formas de llegar es con el servicio que presta a la Teletón, mostrándose como una entidad responsable socialmente.
Procesos: En este punto en el Banco de Chile encontramos una gran coordinación y diversidad en los servicios entregados por Banco de Chile los cuales son ofrecidos y consumidos por los clientes.
Instalaciones físicas (pro actividad): Las dependencias y el grato ambiente que posee el Banco de Chile, permite que se lleve a cabo una buena atención, lo que conlleva a una agradable interrelación entre cliente y trabajador, lo que permite que nuevos clientes adquieran los productos ofrecidos.
5.- IDENTIFICACION DE MERCADO META
5.1 Segmentación
Género | Edad | Año que cursa actualmente en la universidad | Procedencia | Rural o Urbano | Grado de estudio | Característica legal de la persona |
Masculino | 14 - 17 | 1ro | Extranjero | Rural | Pregrado | Natural |
Femenino | 18 – 24 | 2do | Nacional | Urbano | Postgrado | Jurídica |
| 25 - 30 | 3ro | | | | |
| 30 en adelante | 4to | | | | |
| | 5to | | | | |
5.2 Elección de Mercado Meta
Mercado potencial: Cualquier individuo, hombre o mujer, que pertenezca a la educación superior en Chile.
Mercado Meta: Debido a que el plan es sólo para universitarios, en ellos se enfocan todas las demás características que fuera a seleccionar para la segmentación. Así nuestro MM se compone de individuos con los siguientes requisitos: Hombre o mujer, de entre 18 – 24 años de edad, que actualmente se encuentre en por lo menos 2do año de la universidad dentro de pregrado. Tiene que ser una persona natural con residencia urbana, de nacionalidad chilena o que resida de forma permanente en nuestro país debido a que los extranjeros que vienen por un tiempo limitado no necesitan de una cuenta corriente local. Hipotéticamente nuestro producto será ofrecido sólo en la ciudad de Valdivia, por lo que cualquier estudiante con las características ya mencionadas, que pertenezca a un establecimiento de la educación superior en Valdivia, pertenecerá a un individuo representante del mercado meta.
5.3 Posicionamiento
Nuestro producto se posicionará en el mercado de acuerdo a 2 características que creemos son las que mejor lo representan: Precio, debido a que los costos de mantención de la cuenta son ínfimos, y la atención personalizada (para clientes Universitarios).
A continuación, el grafico de posicionamiento con respecto a la competencia y proyección futura,
6.- PROPUESTA DE MARKETING
6.1 MIX ACTUAL – ENFOQUE AL PRODUCTO: CTA. CORRIENTE UNIVERSITARIA.
Producto: Ser una marca con prestigio en el mercado tanto internacional, nacional como regional avala la responsabilidad de Santander. Además contar con productos complementarios para enriquecer la cartera de los clientes ofreciendo servicios anexos al producto ofrecido, la cuenta corriente universitaria, que ya contiene la línea de crédito, tarjeta de crédito y débito, y seguro de fraude; estos servicios anexos son la obtención de créditos de consumo de fácil aprobación, el servicios de pago automático de cuentas (PAC), seguros, inversiones, entre otros.
Precio: Para la fijación del precio se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Para hacer más llamativa la oferta se incluyen rebajas tarifarias, en mantención y uso.
El precio del producto es sin costo para estudiantes en el primer año de utilización del producto, a contar del segundo año el costo es de 0,04UF mensuales al igual que para público en general.
Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto. La promoción de Santander Valdivia está constituida por:
1. Publicidad, los anuncios publicitarios: L a cual se realiza dentro de la Universidad a través de flyers, anuncios en ficheros, con promotores, etc.
2. Relaciones públicas: A través de stand con personal enfocado a la captación de clientes.
3. Promoción de ventas (por ejemplo, sin costo en el primer año)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet...
Plaza: Define dónde comercializar el producto ofrecido. Esto se realiza mediante canales de distribución, que hacen llegar el producto hasta el comprador potencial.
En este caso tenemos la sucursal de banco. Santander ubicada en Pérez Rosales con Arauco, la sucursal ubicada en Arauco con Independencia, una caja de pagos ubicada en calle Pérez Rosales próxima al local McDonald’s y la sucursal ubicada dentro del Campus Isla Teja de la Universidad Austral.
Personas: La mayoría de las empresas olvidan que Marketing es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas, pilares fundamentales para que el producto llegue al mercado y sea adquirido por los clientes, lo cual se realiza a través de personal altamente capacitado para realizar dicha función. Santander busca la satisfacción del personal para que este logre el trato perfecto con los clientes.
Procesos: El procedimiento, los mecanismos y el flujo de las actividades por las cuales los servicios entregados por Banco Santander son consumidos por los clientes, son elemento esencial de la estrategia de comercialización. En Santander, los procesos parten desde la captación de la atención del cliente, para que este, se decida por ir a las sucursales, luego la atención de los ejecutivos es fundamental en la oferta del producto y la futura relación con el cliente.
Instalaciones físicas (pro actividad): La capacidad y el entorno que posee Banco Santander en los cuales se entregara el servicio ayudan a realizar una buena atención, y la experiencia intangible de clientes existentes y la capacidad del negocio de retransmitir esa satisfacción de los clientes a clientes potenciales. Casos tan simples como contar con ticket de turno en la sucursal de Pérez Rosales (la sucursal más grande) y grandes corridas de asientos para eliminar las filas, como también los accesos para discapacitados, a el humor presentado en televisores para hacer la espera un poco más amena son estrategias que crean un valor especial para los clientes.
6.2 MIX PROPUESTO – ENFOQUE AL PRODUCTO: CTA. CORRIENTE UNIVERSITARIA
Producto: crear otros servicios anexos, como otra Súper-Caja para giros y depósitos, aumentar la cantidad de cajeros automáticos en los campus universitarios valdivianos (UACH, USS, INACAP) fomento a la inversión mediante la cuenta corriente (compra de bonos y fondos mutuos, con tasas preferenciales para los clientes de este tipo de plan),
Precio: el precio del plan debería extender el “sin costo” por un año más, para a continuación cobrar por costos de utilización y mantención 0.03UF mensual hasta que el estudiante se titule y a partir de ese momento cobrar el valor general, 0.04UF mensual.
Promoción: aumentar la publicidad en los lugares de esparcimiento de los universitarios, bares locales, gimnasios, auspiciar eventos bohemios, deportivos y culturales, que produzcan en los universitarios la sensación de que Santander es un banco diferente, más cercano y menos burocrático. Aumentar los convenios y beneficios para las tarjetas de debito de la cta. Corriente enfocados a los universitarios, descuentos en casas comerciales, restaurantes, estaciones de servicio, centros de estética, gimnasios, etc.
Plaza: además de las plazas actuales, incluir cajeros automáticos en lugares estratégicos para los universitarios, quizás cerca de locales nocturnos (se debe evaluar minuciosamente), finalmente aumentar en una sucursal mas la red extendida en la ciudad de Valdivia, posiblemente entre el campus Miraflores de la UACH y la Universidad San Sebastián, y el centro de formación técnica de la UACH, los tres emplazados en la calle General Lagos, logrando así la captación de más clientes.
Personas: Fuerte capacitación en época estival (enero-febrero) a los funcionarios del banco destinados al trato directo con los clientes universitarios para una mejor atención de estos durante el resto del año (año académico estudiantes). Todo esto, para que cada universitario dueño de cta. Corriente sienta unión a su ejecutivo de cuenta, y viceversa.
Procesos: la implementación de la promoción propuesta se debe integrar a los procesos actuales para lograr una retroalimentación entre Banco-Servicio-Clientes, un ejemplo de un nuevo proceso seria fomentar la cultura en la ciudad mediante un festival musical anual, sería un proceso estable que daría como fruto el acercamiento al mercado meta, el que se inclinaría definitivamente por Santander por sobre los otros bancos. Los clientes, se sentirían identificados con la institución y pasarían a ser un ente definitivo de la red de valor, ya que atraerían a mas posibles futuros clientes.
Instalaciones físicas (Pro actividad): integrar el sistema de ticket por turno en el resto de las sucursales, y corridas de asientos como en la sucursal central, eliminará las colas en las cajas y generara un valor excepcional para los clientes del banco, tanto a los universitarios como al público en general.
6.3 METAS, ESTRATEGIAS & TACTICAS.
| METAS | ESTRATEGIAS | TACTICAS |
PRODUCTO | Entregar el plan de servicio financiero más completo a los universitarios | Contrastar nuestro servicio con el de la competencia. Utilizar nuestro concepto de Marca para la atracción de clientes | Entregando una cuenta vista a cada alumno que ingresa a la UACh, creando futuros clientes de cta. Corriente universitaria. |
PRECIO | Obtener el máximo de utilidades, pero siempre ser el precio más conveniente del mercado | Mediante un SIM, a través de la inteligencia de mercado, obtener información sobre la competencia y sus ofertas. | Ofrecer cargos de uso y mantención siempre un 5% más barato que la competencia. |
PROMOCION | Tener las campañas más efectivas del mercado | a través de un mix promocional ser la cara del verano, y acompañar a los universitarios en sus vacaciones. | Shows en las playas, otorgando grandes beneficios a los clientes de la cuenta corriente en bencina, viajes, bohemia. |
PLAZA | Ser la red de distribución de servicio financiero más completo mediante sucursales, internet y call center. | Generar una red de valor integrada con empresas externas para los servicios telefónicos y de internet, así daremos mas servicios al cliente. | Renovar año a año la pagina corporativa www.santander.cl y ofrecer mas accesos desde internet, ejemplo: compras entradas de un partido de futbol con la tarjeta de la cuenta corriente por internet. |
PERSONAS | Tener al equipo más capacitado del mercado | Generar compromiso en nuestro empleados para que sientan los objetivos corporativos como propios. | Capacitaciones en balnearios para los empleados, en época estival. |
PROCESOS | Contar con la red de procesos más completa para entregar siempre el mejor servicio al cliente. | El control de la implementación, para rectificar procesos erróneos o crear procesos nuevos. | Balances generales, estados de flujos de efectivo, como fuente de análisis del trabajo. |
INSTALACIONES FISICAS | Contar con las sucursales mas modernas del mercado de servicios financieros | Dando prioridad a los clientes satisfaciendo sus necesidades fisiológicas y mentales para que siempre estén a gusto. | Eliminando las filas para las cajas, salas de estar para fumadores, pequeñas salas cuna para clientes con hijos. |
6.4 SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
Calidad de servicio enfocado al mercado de los estudiantes de educación superior
Como bien sabemos el sistema de información de marketing consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing, está destinado a la gerencia de nuestra empresa para la mejor toma de decisiones. La gerencia de Santander para desarrollar un SIM, cuenta con las tres fuentes de información necesaria, por lo tanto deberíamos analizar cuál de estas fuentes es la más adecuada para obtener la información más precisa, oportuna, veraz y objetiva.
En este caso, Banco Santander Valdivia estaría dispuesto a realizar una investigación, con cierto límite de presupuesto para esta, para la recopilación de información, acerca de un tema que desean afrontar y analizar con respecto a su actual comportamiento, este tema es la “calidad de servicio entregado al mercado de la comunidad estudiantil de la educación superior en la universidad Austral”.
Fuentes de información:
Banco Santander cuenta con métodos para utilizar de la mejor forma las tres fuentes de información que se posee en un SIM.
En este caso, hemos decidido no utilizar la fuente interna del banco, ya que a pesar de contar con una fiable base de datos, esta no es una información relacionada objetivamente con el tema de análisis, es una fuente inadecuada e incompleta para esta situación.
Por otro lado, la inteligencia de mercado, como sabemos es la recopilación y análisis sistemático de la información pública disponible, acerca de la competencia y el entorno. Nosotros creemos que debemos utilizar esta fuente porque contamos con ella y nos sirve para ver el posicionamiento del banco con respecto a la competencia en las mentes de los clientes, en específico en este tema, la entrega de servicio.
Y finalmente, la tercera fuente es la más utilizable en este caso, la de investigación de mercado, la cual cuenta con un proceso de cuatro pasos, los cuales realizamos paso a paso y explicamos a continuación:
Definición del problema y objetivos de investigación.
1.- El problema lo definimos como la falta de información actual (año 2009), por parte del Banco Santander, con respecto al año anterior, sobre el mercado universitario y la agresiva campaña que Banco Chile, ha implementado este año en la Universidad Austral, para la captación de clientes.
2.- Los objetivos de esta investigación, es analizar objetivamente el posicionamiento del banco Santander frente a su competencia en el sector estudiantil, con respecto a la calidad de servicio.
Desarrollo del plan de investigación:
La utilización de datos secundarios no es de gran ayuda en esta investigación, ya que información del gobierno, por ejemplo, en esta investigación no es pertinente.
Al trabajar utilizamos los datos primarios. La técnica de investigación utilizada por nosotros fue a través de una investigación por encuesta, que nos servirá para obtener la información descriptiva que necesitamos. Nuestra vía de contacto, fue por medio de entrevistas personales, individuales y anónimas. Con respecto al plan de muestreo, decidimos el tamaño de la muestra, no superior a n=30, totalmente aleatoria, quizás algo pequeño para el universo del mercado, pero era lo que la empresa está dispuesto a costear. Los instrumentos de investigación empleados fueron cuestionarios, con preguntas cerradas con el orden de preguntas más acorde a nuestro criterio.
Aplicación del plan de investigación
Nosotros como investigadores, después de recopilar la información, verificamos su exactitud e integridad, y pasamos a graficar los resultados, para la futura interpretación.
Interpretación e informe de resultados.
Esta es la parte final del proceso de investigación de mercado, donde en conjunto con el encargado de marketing del Banco Santander Valdivia, Sr. Ramón Albornoz, interpretamos los resultados y tomamos de forma conjunta las decisiones de marketing.
7.- IMPLEMENTACION Y CONTROL
7.1 Implementación
En este punto explicamos, a través de un calendario, las actividades a realizar por la empresa. Las “7p” son las actividades que la empresa puede controlar, por lo tanto mostramos en la siguiente tabla, la fecha, tarea y persona responsable para cada una de las “p”.
Elemento | Tarea | Fecha | Responsable |
Producto | SuperCaja (Inacap, USS)Cajeros Automáticos (Inacap, USS) | 15/01/1030/06/09 | Gerente de OperacionesGerente de Operaciones |
Precio | Años de gracia para costes y nuevos precios | 07/08/09 | Gerente de Ventas |
Plaza | Nueva Sucursal en calle General Lagos (Vivienda ubicada 2 casas antes del club de yates) | 20/01/10 | Gerente General |
Promoción | Publicidad en lugares de esparcimientoConvenios | 30/08/0905/09/09 | Gerente de MarketingRelacionador Público |
Persona | Capacitación | 03/01/10 | Gerente de RRHH |
Procesos | Festival Musical anual | 20/02/10 | Gerente de Marketing |
Instalaciones físicas | Sistema de tickets | 07/08/09 | Gerente de Operaciones |
7.2 Presupuesto
4 Cajeros Automáticos | $28.000.000 |
2 Supercajas | $100.000.000 |
Sucursal en calle General Lagos | $500.000.000 |
Publicidad | $50.000.000 |
Convenios | $20.000.000 |
Capacitación | $5.000.000 |
Sistema de tickets | $100.000 |
Festival musical anual | $12.000.000 |
| |
TOTAL | $715.100.000 |
7.3 Control
La forma de verificar la efectividad del plan propuesto se hará de acuerdo a indicadores financieros comúnmente utilizados, con información recopilada a través de los sistemas de información internos de la empresa (del departamento de ventas, de contabilidad y a través de un CRM). Principalmente se utilizará el indicador de utilidad sobre inversión, para así ver que tan efectivo ha sido el plan en términos monetarios para la empresa. Con el sistema CRM podemos hacer seguimiento de los clientes, proceso que se vuelve muy fácil al tener acceso a todos los datos personales de los mismos.
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