Marketing
avegavenegas24 de Octubre de 2012
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Durante más de 20 años en cualquier programa o escuela de administración de
negocios nos hubieran enseñado desde el principio que existen 3 estrategias
básicas o genéricas para competir, posicionar una marca y por ende conseguir
clientes: (1) diferenciación–o liderazgo en la categoría de productos–, (2) liderazgo
en precios, ó (3) alta segmentación –o enfoque de nichos–. Este es uno de los
grandes aportes de Michael Porter, aplicados en todo el mundo con mucho
éxito, siempre y cuando se adecuen a cada realidad competitiva nacional o
regional.
Sin embargo reflexionemos sobre lo que ha pasado en los últimos años. La
capacidad de producción y la oferta disponible para la gran mayoría de
categorías de productos ha crecido en forma exponencial; hay cientos o miles de
fabricantes donde antes tal vez había sólo una decena [en el ámbito de
influencia, que también ha variado1]. Nuestras fronteras geográficas y las
barreras físicas y legales que podían dificultar o impedir el comercio están
desapareciendo y son cada vez más sutiles, y las fronteras se están trasladando
al las diferencias nacionales o culturales entre los pueblos [que en algunos casos
se están haciendo más homogéneas]. El transporte y las comunicaciones han
sufrido también grandes cambios. Por un lado está la reducción en los tiempos
de transporte y paralelamente el aumento de la capacidad de carga, con la
consecuente reducción en los costos. Por el otro lado está la ubicuidad de las
comunicaciones y del esparcimiento integrados y la omnipresencia de la
tecnología de la información, como lo afirma Brend Schmitt2.
Por si fuera poco, esta excesiva, mejor aun infinita oferta disponible y el
bombardeo masivo de información, la ampliación del rango de precios y la
facilidad para comprar han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que
es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros mensajes, con una
mayor variedad de elección y necesidades más diversas. Un consumidor que
toma decisiones en el punto de venta, pues ante tal bombardeo de información
previa y la variedad disponible en el punto de venta, más o menos “como que
todos los productos empiezan a parecerse” –en su mente– en la forma de
solucionar su necesidad satisfaciéndola, y por lo tanto si todos son más o menos
iguales –en su mente–, el más barato será el mejor.
1
Hace 150 años absolutamente todo lo que rodeaba a un estudiante había sido fabricado en
algún lugar no más allá de 75 millas a la redonda [con la única excepción de sus libros], según
Warren J. Keegan, en su libro Marketing Global.
2
Como lo afirma Bernd Schmitt, en su obra Marketing Basado en Experiencias.
Finalmente el servicio ha sido el gran rezagado en estos últimos años de
progreso y no ha evolucionado al mismo ritmo que la producción y
estandarización en la fábrica. Los fabricantes y los comerciantes hace años que
hemos conseguido la calidad técnica, es decir somos capaces de replicar la
fabricación de algún objeto, una y otra vez, bajo un riguroso estándar y con un
elevado nivel de confianza; tanto así que hemos pasado del margen de error
porcentual al seis sigma [niveles de error de seis sigma ó errores por millón].
Como lo afirma Theodore Levvit “si prestáramos a los servicios en
la calle la misma atención que le damos a los productos en
la fábrica, sin duda aparecería un gran número de nuevas
oportunidades”.
Y es que hoy por ejemplo –es un caso real–,
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