Marketing

Durante más de 20 años en cualquier programa o escuela de administración de

negocios nos hubieran enseñado desde el principio que existen 3 estrategias

básicas o genéricas para competir, posicionar una marca y por ende conseguir

clientes: (1) diferenciación–o liderazgo en la categoría de productos–, (2) liderazgo

en precios, ó (3) alta segmentación –o enfoque de nichos–. Este es uno de los

grandes aportes de Michael Porter, aplicados en todo el mundo con mucho

éxito, siempre y cuando se adecuen a cada realidad competitiva nacional o

regional.

Sin embargo reflexionemos sobre lo que ha pasado en los últimos años. La

capacidad de producción y la oferta disponible para la gran mayoría de

categorías de productos ha crecido en forma exponencial; hay cientos o miles de

fabricantes donde antes tal vez había sólo una decena [en el ámbito de

influencia, que también ha variado1]. Nuestras fronteras geográficas y las

barreras físicas y legales que podían dificultar o impedir el comercio están

desapareciendo y son cada vez más sutiles, y las fronteras se están trasladando

al las diferencias nacionales o culturales entre los pueblos [que en algunos casos

se están haciendo más homogéneas]. El transporte y las comunicaciones han

sufrido también grandes cambios. Por un lado está la reducción en los tiempos

de transporte y paralelamente el aumento de la capacidad de carga, con la

consecuente reducción en los costos. Por el otro lado está la ubicuidad de las

comunicaciones y del esparcimiento integrados y la omnipresencia de la

tecnología de la información, como lo afirma Brend Schmitt2.

Por si fuera poco, esta excesiva, mejor aun infinita oferta disponible y el

bombardeo masivo de información, la ampliación del rango de precios y la

facilidad para comprar han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que

es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros mensajes, con una

mayor variedad de elección y necesidades más diversas. Un consumidor que

toma decisiones en el punto de venta, pues ante tal bombardeo de información

previa y la variedad disponible en el punto de venta, más o menos “como que

todos los productos empiezan a parecerse” –en su mente– en la forma de

solucionar su necesidad satisfaciéndola, y por lo tanto si todos son más o menos

iguales –en su mente–, el más barato será el mejor.

1

Hace 150 años absolutamente todo lo que rodeaba a un estudiante había sido fabricado en

algún lugar no más allá de 75 millas a la redonda [con la única excepción de sus libros], según

Warren J. Keegan, en su libro Marketing Global.

2

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