Marketing

CAPITULO . 1

El marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio.

¿Qué es el marketing?

Es la administración redituable de las relaciones con el cliente.

Marketing

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.

Cómo entender el mercado y las necesidades del consumidor

En un primer paso:

Necesidades, deseos y demandas del consumidor.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal.

Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual.

Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas.

Ofertas de marketing:

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

De manera más general, las ofertas de marketing también incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

Intercambios y relaciones

Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado,

ofreciéndole algo a cambio.

Mercados

Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

Actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución, y la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing.

Diseño de una estrategia de marketing

Estrategias de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta

y diseñar relaciones beneficiosas con ellos relaciones exitosas. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.

La compañía primero debe decidir a quién deberá servir, y lo hace dividiendo mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado).

Desmarketing

Marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda, sino tan sólo reducirla o desplazarla.

Selección de una propuesta de valor

La propuesta de valor de una compañía es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Orientaciones de las estrategias de marketing

Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y

poner en práctica sus estrategias de marketing: La producción; el producto; las ventas; el marketing y el marketing social.

Producción

Señala que los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son altamente costeables.

Producto

Establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen

la calidad, el desempeño y las características innovadoras mejores, la estrategia

de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua.

Ventas

Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos

de la organización si ésta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala.

Marketing

Establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer

las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores.

Marketing social

Principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores,

los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes

grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Relaciones con el cliente

Administración de la relación con el cliente (CRM)

Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayores valor y satisfacción.

Valor percibido por el cliente

La diferencia entre el valor total y el costo total para el cliente.

Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador.

Naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente

-Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa

-Relaciones a largo plazo

-Relaciones directas

Administrar las relaciones con los asociados

Trabajo cercano con los asociados de otros departamentos de la compañía, y fuera de ésta, para ofrecer en conjunto mayor valor para los clientes.

-Asociados dentro de la compañía

-Asociados de marketing fuera de la empresa

La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales.

La cadena de proveedores, en la actualidad muchas compañías fortalece sus conexiones con sus asociados a lo largo de la cadena de proveedores.

Valor de los clientes

Valor de por vida del cliente

Valor de todo el flujo de compras que el cliente realizará durante toda una vida de patrocinio.

Participación del cliente

Porcentaje de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos.

Valor del cliente

Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la compañía.

Cuatro grupos de relaciones, según su rentabilidad y su lealtad proyectada

1. Las “mariposas” son rentables pero no leales; hay un buen ajuste entre las ofertas de la compañía y sus necesidades.

2. Los “amigos verdaderos” son rentables y leales.

3. Las “lapas” son bastante leales pero no muy rentables; existe un ajuste limitado entre sus necesidades y las ofertas de la compañía.

Nuevo panorama del marketing

nueva era digital

El auge tecnológico desarrolló nuevas y emocionantes formas para conocer y seguir la

pista de los clientes, y para crear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales del cliente.

Internet

Inmensa malla pública de redes de computadoras, que conecta a usuarios de cualquier tipo en todo el mundo, entre sí y con un acervo increíblemente grande de información

Globalización rápida

Conforme redefinen sus relaciones con clientes y asociados, los gerentes de marketing también dirigen una mirada fresca hacia las formas en que se conectan con el entorno más amplio

que los rodea.

Crecimiento del marketing sin fines de lucro

El marketing también se ha convertido en parte fundamental de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, y orquestas sinfónicas.

CAPITULO. 2

Planeación estratégica

El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales.

misión orientada al mercado

Expresión del propósito de la organización: lo que ésta desea lograr en el entorno

más amplio.

Establecimiento de los objetivos

La misión de la compañía necesita convertirse en objetivos específicos de apoyo para cada nivel de gerencia.

Cartera de negocios

El conjunto de ramos y productos que definen la empresa.

Análisis de cartera

Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que

constituyen la empresa.

Matriz de participación de crecimiento

Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento del mercado y su participación relativa en el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas, vacas generadoras de

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