Marketing

• Mama Luchetti

que ideó la agencia Madre para su cliente: Molinos Río de la Plata. En esta primera etapa la campaña está conformada por cuatro spots de TV: "Coro" muestra las mamás...

Hace un par de semanas atrás, la marca de pastas Lucchetti lanzó una serie de comerciales animados muy divertidos, donde la protagonista principal es Mamá Lucchetti, y en ocasiones su hijo o su marido.

Es una campaña publicitaria muy innovadora, pero que no se encuentra relación con el producto que se quiere promocionar, que en este caso son las pastas.

Los personajes ideados no están relacionados con el producto (comestible), y por eso crea cierta incertidumbre.

Puntualmente el comercial hace hincapié en el importante papel que cumple la madre.

Según Molinos Río de la Plata, busca representar a todas las mamas de las argentinas, que viven con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones, pero con un amor que no se agota. Es una mamá con una honesta manera de dar, una mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado la imagen de la mamá perfecta e ideal.

Sigo sin entender ¿cuales son los argumentos que identifican al producto (pastas)?

La campaña publicitaria por parte de la agencia Madre, quiere valerse del humor y de la animación en 3D los personajes hacen lo que muchas madres quisieran en algunas situaciones. En este sentido Domínguez (Director de estrategias de Madre) cree que han encontrado una plataforma de comunicación desde la cual comunicar para una marca que ya estaba vinculada al rol de madre.

Mamá lucchetti es ama de casa y debe lidiar con todos los problemas que el general de las amas de casa tienen a su cargo: alimentar a sus hijos, ayudarlos con la tarea, limpiar la cocina, el baño y el resto de la cada, cocinar para la familia, etc.

Lo que hace aún más divertida cada animación es la música de fondo, la que pertenece a los legendarios Muppets, aquellos títeres que tanta sonrisas y satisfacciones nos han dado: La rana René, Srta. Piggy, Gonzo, Ciriaco, Figaredo, Ezequiel, Tadeo, Animal, el cocinero sueco, entre muchos otros.

Lucchetti de Molinos Rio de la Plata, apuesta al humor

por Sebastián D´Angelo

LUNES 03 DE NOVIEMBRE DE 2008

La marca de Molinos retrata con humor el sentimiento maternal. Alejandro Domínguez, director de estrategia de Madre, analiza la campaña.

Por estos días se emite en radio y TV la campaña "Mamá Lucchetti" que ideó la agencia Madre para su cliente: Molinos Río de la Plata. En esta primera etapa la campaña está conformada por cuatro spots de TV: "Coro" muestra las mamás algunas de las cuales protagonizarán el resto de las piezas; "Licuadora"; "Mamá de la propaganda" y "Luz Cocina". Valiéndose del humor y de la animación en 3D los personajes hacen lo que muchas madres quisieran en algunas situaciones. En este sentido Domínguez cree que han encontrado una plataforma de comunicación desde la cual comunicar para una marca que ya estaba vinculada al rol de madre.

¿Cuándo comenzaron a trabajar con la marca?

Empezamos a trabajar con Mamá Lucchetti en septiembre u octubre del año pasado. Los comerciales que están en el aire son nuestro primer trabajo con la marca en el que buscamos un posicionamiento comunicacional. Creo que hemos encontrado una plataforma de comunicación que cristaliza ese posicionamiento y el plan de negocios de Molinos. Lucchetti es una marca que abarca pastas, caldos, sopas y arroces e intenta ofrecer una solución práctica a la comida de todos los días.

¿Por qué han utilizado el humor en una categoría que en general no lo usa?

La temática de la campaña tiene que ver con el ser madre. El ser mamá de verdad y no la madre perfecta. Como toda campaña busca trascender el target específico de las madres para llegar a la gente. Como dije encontramos una plataforma más rica en abordaje, tono, temática por la cual ayudar a Lucchetti a desarrollar su propio lenguaje, identidad y personalidad. El claim de Lucchetti era "La pasta de mamá" pero no la habían cargado de contenido, aunque nos permitió la relación de Lucchetti con las madres. Hemos hablado...

Greepeace

Producto Ideal: ONG que llegara a ser una institución a nivel mundial con gran capacidad de influencia política, de mediación y coordinación entre organismos y empresas, para que sus tomas de decisiones repercutiesen al mismo nivel que otros agentes internacionales(gubernamentales o estatales), manteniendo su carácter independiente. Esta situación se corresponde con lo que quiere / espera el grupo de la categoría de producto que no está recibiendo actualmente, aunque hay que destacar que no existe ninguna ONG que cumpla con estos parámetros y que Greenpeace es una de las más evolucionadas para llegar a este punto

• Incentivo: “colaboraría con una organización que intervenga en los diferentes puntos del planeta donde se cometen atentados contra el medioambiente”.

Esta frase concreta el incentivo de actuación, cobrando especial importancia el carácter internacional de la situación puesto que los problemas medioambientales se producen en todo en todo el planeta

Estos incentivos también se concretan de nuevo a partir de su implicación con las distintas formas de colaboración:

• Colaborador: sentir que cumple con el medioambiente (menor implicación)

• Voluntario: Sentirse integrado dentro de un grupo activo de ayuda contra el medioambiente (mayor implicación).

Problemas y oportunidades del consumidor / colaborador / voluntario.

El proceso de investigación refleja un conjunto de aspectos psicológicos comunes en nuestro target:

• Conciencia social ecológica

• Responsabilidad medioambiental

• Gusto por la naturaleza

• Actitud de involucrarse y comprometerse

• Conciencia social

• Solidaridad

• Necesidad de autorrealización

• Actividad intelectua

• Por una energía limpia

• Las soluciones para abandonar el uso de la energía nuclear y los combustibles fósiles existen. Para ello es necesario acabar con el actual despilfarro de energía y usarla más racional y eficientemente, y sustituir las fuentes de energía sucias por otras limpias y renovables. Esas energías han alcanzado una gran madurez tecnológica, pero se enfrentan a barreras económicas y políticas. Greenpeace trabaja para eliminar esas barreras, y apoya y promueve iniciativas en favor de la eficiencia energética y para conseguir un uso masivo de las energías limpias

En cuanto a la realización de las campañas, las acciones directas son sin duda la parte más conocida de Greenpeace. Sin embargo, constituyen tan sólo una parte del trabajo. Investigación de las agresiones ambientales; elaboración de informes rigurosos; análisis químicos; distribución de información a los medios de comunicación, a los ciudadanos y a otros grupos o sectores de la sociedad; actuaciones legales; diálogo con empresas, administraciones públicas, partidos políticos y otras fuerzas sociales; así como la propuesta de alternativas a los problemas que se denuncian, forman también parte de las campañas de Greenpeace

Tácticas y acciones principales

• PUBLICIDAD

• La idea creativa básica: se basará en el concepto de ser unas botas con diseño ecológico. Con esto se pretende dejar claro que siguen comprando la misma funcionalidad y el mismo diseño actual pero con un modelo de fabricación y unos materiales que respetan la naturaleza. En la campaña se seguirá con la misma línea que Greenpeace a llevado a cabo hasta ahora; una línea directa, dura y ante todo realista.

• Medios y soportes: La campaña se centrará en prensa y revistas especializadas como ha hecho Greenpeace hasta el momento.

• Folletos, publicidad...: Con la distribución de folletos publicitarios, podemos poner al alcance del consumidor las principales características del producto. De alguna forma ponemos al consumidor en contacto con las botas y sus ventajas principales. Así, la credibilidad frente al producto crece.

• RR.PP.:

• Presencia en ferias y eventos relacionados: implica asociar nuestro calzado con eventos sociales medioambientales, así como ferias de calzado. Podríamos poner stands en ferias de calzado (por ejemplo, La Feria del calzado de IFEMA, Madrid) para dar a conocer nuestro producto.

• Opinión de expertos ecologistas en los medios

• Menciones en los medios de comunicación (Famosos, expertos, programas...)

• Ruedas de prensa

Estos tres puntos anteriores influirían considerablemente en la opinión del público general sobre nuestro calzado y de alguna forma crearía conciencia social. Los expertos, los líderes de opinión, las ruedas de prensa por parte de ellos, tienen más poder de influencia de lo que parece a primera vista. Además tiene más facilidad para aparecer en los medios y así poder llegar al público final, especialmente en espacios relacionados (Ej. El programa Planeta COPE, que se emite en esta radio y cuyo contenido es la ecología). Debemos tenerlos muy en cuenta como influenciadores básicos. Además aunque la ecología cada vez esté más en alza,

es un campo que la mayoría

de los consumidores desconoce en gran medida. Así, ayudándonos por este tipo de personajes podremos ser escuchados con mayor veracidad y facilidad.

• Informes o investigaciones (Promoción de los estudios realizados por Greenpeace para fabricar este calzado): Con el reparto de informes e investigaciones, conseguimos explicar

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