BURGUER KING ENSAYO

Burger King:

La campaña de marketing viral

‘Whopper Virgins’

2010

Monjori Samanta

Debapratim Purkayastha

“Whopper Virgins es un excelente ejemplo de publicidad viral y sin duda tendrá éxito

mejorando el perfil de la marca Burger King”. - Richard Falconer, Consultor en Optimización de Motores de Búsqueda para la agencia

Bigmouthmedia, en diciembre de 2008.

“Logra captar la atención, sí. Diabólicamente inteligente, sí. Sin embargo, es

publicidad y no tiene nada honesto… La caótica ‘Whopper Virgins’ fue honesta y

genial porque demostró que la ausencia de la hamburguesa Whopper causaba

reacciones viscerales de duelo y pérdida en los apasionados clientes. Sin embargo, es

lo contrario: Forzar las hamburguesas en la gente que no conoce su existencia”. - Barbara Lippert, columnista de Adweek, en diciembre de 2008.

Introducción.

En diciembre de 2008, la gigante cadena estadounidense de comida rápida,

Burger King Corporation y la agencia de publicidad Crispin Porter and Bogusky

(CP+B) lanzaron la campaña ‘Whopper Virgins’. La marca Burger King se

conocía por sus diferentes campañas innovadoras de marketing viral como la

campaña ‘Subservient Chicken’ (en español, ‘el pollo servil’) de 2004 y la

campaña ‘Whopper Freakout’ (en español, ‘la locura de la Whopper’) de 2007.

Los expertos en mercadotecnia se referían a estas campañas como

tremendamente exitosas pues habían permitido una enorme interacción con la

marca así como un incremento en el reconocimiento de la marca Burger King.

La compañía había logrado un crecimiento sólido y consistente en las

ganancias de 2004 a 2008. Algunos expertos lo atribuían al mejoramiento del

Top of Mind (recordación total espontánea) de la marca logrado por los

continuos esfuerzos de marketing viral de Burger King.

A pesar de las diferentes promociones de mercadotecnia, Burger King

continuaba siendo el segundo competidor más importante en el mercado de los

restaurantes de hamburguesas de comida rápida para 2008 y su participación ! 2

en el mercado estaba disminuyendo en comparación con su principal

competidor, McDonald’s, que había logrado experimentar un crecimiento

continuo en su participación en el mercado. Para capturar una participación

mayor en el mercado de las hamburguesas, Burger King decidió enfrentarse

directamente con su compañía rival iniciando la campaña ‘Whopper Virgins’ en

diciembre de 2008, la cual era una campaña viral integral que incluía la

realización de una prueba de sabor, en donde los participantes elegían la mejor

hamburguesa luego de probar el producto insignia de Burger King, la Whopper,

y el producto de su competidor, la BigMac. Para obtener resultados sin sesgos,

se seleccionaron participantes que no conocieran nada sobre hamburguesas o

la cultura alimenticia estadounidense y que no reconocieran marcas de

hamburguesas. La compañía realizó una exhaustiva investigación y seleccionó

participantes de tres comunidades tribales en Rumania, Tailandia y

Groenlandia.

Se les ofreció a los participantes ambas marcas de hamburguesas y se les

pidió que eligieran la que tuviera el mejor sabor. Sus reacciones fueron

videograbadas y formaron parte de un documental interesante y divertido. De

acuerdo con Burger King, la mayoría de los participantes manifestaron que la

Whopper era mejor que la BigMac, lo cual, según la compañía, confirmaba que

la Whopper era la hamburguesa número uno de Estados Unidos.

La compañía lanzó el sitio web ‘www.whoppervirgins.com’ para mostrar videos

cortos publicitarios y finalmente subió el video completo que mostraba el

experimento de la prueba de sabor. La campaña había sido apoyada por otros

elementos promocionales, tales como anuncios de televisión, anuncios

impresos y banners, diseñados por la agencia publicitaria CP+B, la cual había

realizado la mayoría de los esfuerzos de marketing viral anteriores.

Justo después de haber lanzado los videos cortos de la campaña, los medios

sociales y la blogósfera se inundó de comentarios publicados en blogs y redes

sociales criticando la campaña, la cual era vista como insensible, ofensiva y

culturalmente dominante. Los críticos reprochaban a Burger King por intentar

actuar como embajadores culturales imponiendo la cultura estadounidense a

los nativos. Algunos señalaban que ofrecerle hamburguesas a aldeanos pobres

que apenas podían adquirir alimentos básicos era un insulto a esas

comunidades. Los expertos en nutrición también advertían sobre los peligros

de alterar los hábitos alimenticios de las diferentes tribus con comida chatarra

estadounidense, tales como las hamburguesas. Sin embargo, la compañía

minimizó tales afirmaciones y preocupaciones respondiendo que antes de

llevar a cabo la prueba, había enviado representantes a cada lugar y habían

recopilado información sobre la cultura tribal y los problemas que enfrentaban.

La compañía mencionó que había llevado a cabo trabajos de caridad para

mejorar las condiciones de vida de los aldeanos. Los analistas de la industria

opinaban que el uso de la palabra ‘virgen’ podía ofender a los clientes

existentes de Burger King puesto que la cadena era frecuentada por familias y

tales clientes no estarían cómodos con esa palabra en frente de los niños.

Adicionalmente, los expertos argumentaban que llamar a los nativos ‘vírgenes’

sólo porque nunca habían conocido las hamburguesas en su vida era un ! 3

insulto por parte de Burger King. Opinaban que la cadena de comida rápida

había sido arrogante.

Sin embargo, los expertos en marketing viral elogiaron los esfuerzos de Burger

King pues señalaban que la campaña había ayudado a que la compañía

lograra una enorme publicidad de boca en boca para la marca. En relación a la

publicidad que la campaña había logrado generar incluso antes de que el video

completo fuera lanzado, los expertos señalaban que la campaña era otra

promoción efectiva consistente con las exitosas campañas virales anteriores de

la compañía. Algunos expertos en publicidad aplaudieron la táctica de

mercadotecnia adoptada por la compañía para crear controversia y detonar

reacciones sobre la marca y señalaban que la generación de publicidad

negativa era parte del plan de marketing. Sin embargo, los críticos

argumentaban que la publicidad negativa que la campaña provocó había

dañado la reputación de la compañía, y que a pesar de que la campaña sí

había generado una significativa consciencia de marca para la Whopper, no

había logrado incrementar las ventas de hamburguesas. Además, tampoco

había ayudado a la compañía a mejorar su participación en el mercado en

comparación con sus competidores.

Los expertos en marketing digital tampoco estaban muy contentos con el

enfoque de optimización en motores de búsqueda adoptado por la campaña.

Señalaban que Burger King había perdido mucho tráfico en internet puesto que

los usuarios en línea que habían escrito ‘Whopper Virgin’ en Google en lugar

de ‘Whopper Virgins’ no habían sido dirigidos al sitio oficial de la campaña. Los

críticos argumentaban que aunque Burger King había invertido mucho en

gastos publicitarios, se ignoró la regla fundamental del marketing viral de

comprar anuncios de búsqueda patrocinada para palabras relacionadas con

‘Whopper Virgins’. Los expertos en publicidad mencionaban que los

consumidores tampoco estaban convencidos por la idea de la campaña en la

que Burger King había efectuado una auténtica prueba ya que el documental

no incluía datos sobre cuánta gente había participado y cuántos habían elegido

la Whopper por encima de la BigMac. De esta manera, algunos expertos

consideraban que la campaña era un costoso error viral de parte de Burger

King. De acuerdo con analistas de la industria, la compañía pronto se dio

cuenta del riesgo que corría su reputación de marca por lo que suspendió la

campaña luego de un mes, justo al final de la temporada vacacional de enero

de 2009.

Antecedentes.

Burger King, con oficinas centrales en Miami, Florida, registró ventas por

US$2.53 mil millones para el año fiscal concluido el 30 de junio de 2009. Para

2009, la cadena de comida rápida mantenía operaciones globales en Estados

Unidos, Canadá, Latinoamérica, Medio Oriente, África y la región Asia-Pacífico.

La historia de Burger King comienza en 1954, cuando dos exitosos hombres de

negocios en la industria de comida rápida, James McLamore y David Edgerton,

establecieron un restaurante de comida rápida llamado Insta Burger King en

Miami, Florida. A través

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