Cómo Fijar El Precio

Precio: es el único elemento de la mezcla de mkt que produce ingresos, los otros producen costos.

También es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar inmediatamente. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.

CÓMO FIJAR EL PRECIO

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica, y cuando licita para conseguir contratos nuevos. Las empresas debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. En esta figura observamos 9 estrategias de precio calidad

1. Estrategia superior 2. Estrategia de valor alto 3 Estrategia de supervalor

4. estrategia de sobrecobro 5.Estrategia de valor medio 6. Estrategia de buen valor

7. Estrategia de imitación 8. Estrategia de economía falsa 9. Estrategia de economía

LA EMPRESA TIENE QUE CONSIDERAR SEIS FACTORES AL ESTABLECER SU POLÍTICA DE PRECIOS.

SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales a la hora de fijar sus precios: supervivencia, utilidades actuales máximas, participación máxima de mercado, captura máxima del segmento superior del mercado, o liderazgo en calidad de productos.

Las empresas buscan la supervivencia como meta principal si padecen sobrecapacidad, enfrentan competencia intensa, o los deseos de los consumidores están cambiando. Las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa seguirá operando. La supervivencia es un objetivo a corto plazo, a largo plazo la empresa deberá aprender a agregar valor o enfrentará la extinción.

Otras empresas tratan de fijar un precio que maximice las utilidades actuales. Estas estiman la demanda y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento sobre la inversión más altas en el momento actual. Tal estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y costo, aunque en realidad estos son difíciles de estimar.

Algunas empresas quieren maximizar su participación de mercado, creyendo que un mayor volumen de ventas redundará en costos unitarios más bajos y mayores utilidades a largo plazo. Estas empresas ponen el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio.

Muchas empresas están a favor de fijar precios altos para descremar, capturar el nivel superior del mercado.

La captura del segmento superior del mercado es razonable en las siguientes condiciones: un número suficiente de compradores tiene una demanda actual alta; los costos unitarios de producir un volumen pequeño no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrar lo que el mercado aguante; el alto precio inicial no atrae a más competidores al mercado; el alto precio comunica la imagen de un producto superior.

Una empresa podría tratar de convertirse en el líder de calidad en el mercado.

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA.

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene pendiente ascendente.

Sensibilidad al precio

Nagle ha identificado nueve factores:

• Efecto de valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más distintivo.

• Efecto de consciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos.

• Efecto de comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos.

• Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en comparación de sus ingresos totales.

• Efecto de beneficio final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más pequeño es el gasto en comparación con el costo total del producto final.

• Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio si otro cubre una parte del costo

• Efecto de inversión ya hecha: los compradores son menos sensibles al precio si el producto se usa junto activos que se adquirieron anteriormente.

• Efecto precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio si el producto supuestamente tiene más calidad, prestigio o exclusividad.

• Efecto de inventario: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden almacenar el producto.

Estimación de curvas de demanda

La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo. El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo).

El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios.

Elasticidad de precios de la demanda

Si la demanda casi no cambia con un cambio pequeño en el precio, decimos que la demanda es inelástica.

Si la demanda cambia considerablemente es elástica.

La demanda tiende a ser menos elástica en las condiciones siguientes: hay pocos sustitutos o competidores, o ninguno; los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió; los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y buscar precios más bajos; los compradores creen que los precios más altos se justifican por diferencias en la calidad, inflación normal, etc. Si la demanda es elástica, los que venden considerarán bajar el precio. Un precio más bajo produce más ingresos totales. Esto es razonable en tanto los costos de producir y vender más unidades no se incrementen de forma desproporcionada.

-Estimación de costos

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos y niveles de producción.

Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas.

Los costos variables varían en relación directa con el nivel de producción. Decimos que son variables porque su total varía según en número de unidades producidas.

Los costos totales son la suma de los costos variables más los costos fijos para cualquier nivel de producción dado. El costo promedio es el costo por unidad en ese nivel de producción y es igual a los costos totales divididos entre el total de unidades producidas.

Producción acumulada

Mayor experiencia menos costos.

Análisis de costos, precios y oferta de los competidores

La empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor.

Sin embargo, la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios.

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