ENSAYO CONCHA Y TORO

CASO: CONCHA Y TORO

Concha y Toro, era el mayor exportador de vinos de Latinoamérica, y estaba entre los diez primeros productores mundiales, Sin embargo sus utilidades operacionales habían bajado en un 20.9% y sus márgenes operaciones habían disminuido de un 16.1% a 12.4%; lo cual se debía a las presiones sobre los precios de venta, ocasionador por una sobre oferta de vinos en los mercados mundiales y la revalorización del peso chileno en relación al dólar norteamericano.

En el 2006 la Industria Vinícola Global, estaba concentrada geográficamente en 3 países –Francia, Italia y España- generaban más del 50% del total de la producción mundial, conocidos como los principales países productores de vino del mundo, sin embargo a nivel de compañías, la industria estaba bastante fragmentada.

Chile estaba entre los llamados productores del “Nuevo Mundo” junto con Estados Unidos Australia, Nueva Zelanda, Argentina y Sudáfrica. Mas sin embargo los principales competidores de chile no eran los productores del Nuevo Mundo, más bien a los que había que ganarles eran a los tipo de industria más grandes como: Francia, Italia y España.

Imágenes positivas del país llevaron a lo que los psicólogos llaman el “efecto aura”: las expectativas de la gente la llevan a elegir vinos sobre la base de sus suposiciones sobre la calidad del producto.

La creciente influencia de los productores del Nuevo Mundo estaba transformando radicalmente la industria vinícola global, se estaba convirtiendo en un negocio orientado al marketing y el consumidor.

Se consideraba que el viejo mundo era mejor en la producción de vinos más sutiles, el Nuevo Mundo, de otros más marcados, aunque las diferencia iban mucho más allá del producto, para incluir la estructura de la industria, el tipo de productor que entraba en el negocio, los reglamentos a los que tenían que someterse y las tácticas que se usaban para comercializar los productos.

La fabricación de vino se había estructurado tradicionalmente sobre la base de orígenes regionales, pero debido en gran parte a las estrategias de los productores del Nuevo Mundo la categorización ha cambiado las variables de uva, nivelando efectivamente el campo de juego para los productores de Viejo Mundo y el Nuevo Mundo por igual.

Una de las tendencias importantes de la industria en años recientes fue la consolidación global.

Según algunos estudios, los mercados vinícolas eran particularmente sensibles a la información acerca del país de origen del vino. La investigación académica afirmaba que la presentación y percepción de origen en entornos detallistas podía hacer gran impacto en la venta del vino.

En los 90 surge el deseo de exportar y con la cooperación de Los Bodegueros más antiguos Viñas de Chile, surge en el 96 la creación de “Wines of Chile”, representando un 60% a Viñas de Chile, focalizándose en el mercado de exportación.

Concha Toro fue fundado en 1883 por Don Melchor de Concha y Toro, salió a la bolsa en 1922 y despacho su primer embarque en 1933, en 1994, sus acciones se registraron en la bolsa de Nueva York, paso que ninguna bodega había logrado.

Concha y Toro creció en forma consistente en la década siguiente con una tasa anual compuesta de crecimiento de 13% entre 2001 y 2005 y controlaba el 100% del proceso de vinificación y cultivaba sus propias uvas. Dueña de alrededor de 7000 hectáreas plantadas con viñas, su prioridad había sido captar la participación de los mercados globales que vendían en 110 países. Según su CEO, para tener éxito el primer paso es inundar el segmento masivo con un producto de buena calidad a precios bajos, entregando valor por su dinero.

Para el 2000 entrando al mercado global, decidió mantener la marca Concha y Toro como una marca paraguas, manteniendo de ese modo

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