El Proyecto De Comunicación Integral

5.5 el proyecto de comunicación integral

Planificación y realización de una campaña

Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.

A continuación se indican los diez pasos para realizar una campaña de publicidad integral teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:

1.- FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que deseen queden cubiertas....

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:

• Publicidad informativa. Como su nombre indica su misión es informar. Por un lado, dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro, recomendando el uso de los ya existentes.

• Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.

• Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.

• Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada, no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.

2.-. REALIZACIÓN DEL BRIEFING

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

• Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible: su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.

• Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.

• Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias...

• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de márketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño...

• Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa...

• Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.

• Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

• Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de márketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.

• Datos orientativos

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