Comunicación Integral

3.1 SEMIÓTICA DE  LA PUBLICIDAD
DEFINICIONES:

El filósofo Umberto Eco hizo una entrevista en 1993 para la Universidad de Harvard en la que se le expone cuál es la definición exacta de la semiótica a lo que el la define como una red interdisciplinaria que estudia a los seres humanos tanto como ellos producen signos y no únicamente los verbales, misma entrevista en la que la afirma como el estudio de un sistema específico de signos tomando como un ejemplo de semiótica a la lingüística.

Por otro lado la definición de Pierce nos dice lo siguiente:
“Que yo sepa, soy un pionero, o, mejor, un explorador, en la actividad de aclarar e iniciar lo que llamo semiótica, es decir, la doctrina de la naturaleza esencial y de las variedades fundamentales de cualquier clase posible de semiosis (…) Por semiosis entiendo una acción, una influencia que sea, o suponga, una cooperación de tres sujetos, como, por ejemplo, un signo, su objeto y su interpretante, influencia tri-relativa que en ningún caso puede acabar en una acción entre parejas”

Por lo que la podemos definir como la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, códigos, señales, entre otras, coincide en reconocer al lenguaje un status privilegiado y autónomo; entonces definimos a la semiología como el estudio de los sistemas de signos no lingüísticos.

El término de semiología fue concretado por Saussure como “La ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”.

La semiótica analiza e interpreta los significados que la gente cmunica poco a poco. Lo que implica que toda comunicación es significativa.
El precursor de los estudios semióticos aplicados a la publicidad es Roland Barthes. Para él, la función básica de la publicidad es recrear un universo simbólico social poblado de elementos y figuras emitidas por mensajes, sea cual sea el medio que se utilice.
La publicidad definida en términos semióticos, es una de las formas de comunicación que incorpora la problemática cultural y el arte del momento como parte importante de su significado.
3.1.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Antes de definir cada una de las funciones de la publicidad es importante definir lo que es la publicidad, se habla de ella como una actividad de comunicación no personal que implica de una comunicación masiva por medio de periódicos, revistas, espectaculares o la comunicación directa con el consumidor por distintas vías. 

Cuando nos referimos a comunicación no verbal, nos referimos automáticamente a signos o ademanes, en este caso para la publicidad tomaremos de referencia los signos o símbolos que nos van a persuadir de consumir o conocer un producto por lo que la función del signo consiste en comunicar ideas por medio de mensajes. 

Esta operación implica un objeto, una cosa de la que se habla o referente a signos y por lo tanto un código, un medio de transmisión y evidentemente un comunicador y un destinatario.

Lo que da paso a las definiciones de las funciones de la publicidad

3.1.1.1 Función referencial
También denominada función representativa se establece que se utiliza cuando pretendemos transmitir una información sin hacer valoraciones sobre ella ni pretender reacciones en el interlocutor, es decir que esta función únicamente pretende difundir en términos estrictamente generales una definición, concepto o incluso hacer énfasis en un acontecimiento.

En la publicidad esta función viene dada por la información que se ofrece sobre el producto, bien o servicio que se pretende vender.

En las estrategias publicitarias se dan mucho los dos casos de esta función:
Se da mucha y detallada información
Solo aparecen el nombre del producto y la marca.

3.1.1.2 Función emotiva
Esta función es utilizada cuando el emisor que es la persona que quiere transmitir el mensaje publicitario pretende dar cuenta de su estado físico o anímico es decir de sus sentimientos o malestares tanto positivos como negativos o incluso melancólicos.

Generalmente se utiliza la exclamación para resaltar la efusividad con la que el mensaje se quiere transmitir o cualquier otro signo gramatical.

Tocante a la publicidad, es muy raro que este mensaje llegue a mostrarse en ella porque rara vez el emisor expone sus sentimientos en el mensaje publicitario, la función emotiva no quiere negar la existencia de emociones y sentimientos en los anuncios, pero si estipula que las emociones y sentimientos de los mensajes publicitarios no son de la persona que los realiza, sino de la empresa que los distribuye. 

3.1.1.3 Función Connotativa
También denominada función apelativa, se pretende con su uso provocar una reacción en el receptor, a lo que se dice que pretende hacer que haga algo o que lo deje de hacer. 

En el punto de vista publicitario consiste en promover la acción de compra del producto que se anuncia por parte del receptor.

Su trabajo primordial es persuadir al consumidor a través de la creación de su necesidad ante el producto o servicio que se está ofreciendo.

3.1.1.4 Función poética
En esta función se pretende crear belleza a través del mensaje usando el lenguaje, esta función se centra en la forma del mensaje y el la función principal se observa principalmente en novelas, poemas, etc.
La finalidad de la función es atrapar y persuadir al consumidor a través de las palabras o frases que lo envuelvan de forma amistosa.

3.1.1.5 Función fática
Se utiliza para comprobar la disponibilidad del canal, es decir que la comunicación es físicamente posible, un ejemplo de esto es cuando hablamos por teléfono y la comunicación se ve interferida e instantáneamente cuestionamos a la persona si escucha o no, regularmente se cuestiona un argumento evidente como queriendo asegurarnos de que el mensaje ha sido recibido.

En términos publicitarios esta función pretende mantener la relación con el receptor más allá del primer contacto la máxima expresión de esta función se consigue en las campañas de implicación del público.

3.1.1.6 Función metalingüística
Se utiliza cuando se transmite un mensaje vía oral entre una lengua y otra ya sea haciendo comparaciones, investigando significados, un ejemplo claro de esto es cuando corregimos la ortografía de alguna persona o nos la corrigen a nosotros, incluso cuando preguntamos en qué momento se utilizan los acentos.
En cuestiones publicitarias esta función se realiza cuando la publicidad habla de sí misma.

3.2 Lenguajes Publicitarios: Figuras retóricas

La comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos los cuales están inmersos en cada mensaje.

Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios los vemos en la parte iconográfica que tiene que ver más profundamente con los códigos iconográficos, en los códigos estilísticos, en los códigos del inconsciente, los códigos del gusto y de la sensibilidad y los códigos retóricos que son las imágenes.

Si bien entramos solamente a analizar los códigos retóricos debemos tener siempre presente que cada uno puede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido la comunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación y muchas veces se recurren a técnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje solo con el único propósito de cautivar al receptor, aunque es válido muchas veces el transgredir estas normas hacen que los mensajes sean más complejos y de gran dificultad para su entendimiento.

Cuando nos centramos en los códigos retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que describe los productos, los aspectos fácticos que son los de hecho, los metalingüísticos que se refieren a la parte explicativa de la lengua, el estético donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas y por último está el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haga, de estas seis funciones la más relevante es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la gráfica o en otras palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresión como mensaje publicitario, claro está que muchas veces los tropos (nombre dado a la figura retórica) nos son mostrados de forma independiente, sin relación con la argumentación pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios más impactantes.

La retórica de la imagen

La retórica puede aportar a la comunicación visual un método de creación. De hecho, las ideas más originales aparecen como transposiciones de figuras retóricas. El proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseñadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo.

El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomará frente al mismo una posición activa, de compromiso ideológico y podrá incluso llegar a modificar hábitos en su conducta. La función de la retórica es esencialmente la persuasión.

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