Código Cultural

CAPÍTULO 1

EL NACIMIENTO DE UNA NOCIÓN

Clotaire inicia su recorrido por esta obra enunciando los cinco principios básicos para descubrir y entender los códigos culturales luego de introducirnos en el mundo de las percepciones y códigos a través de diferentes ejemplos. Entre ellos, su participación en la investigación de mercado para el JEEP WRANGLER. En la que luego de diversas encuestas y ejercicios de percepción concluyó que los estadounidenses ven en los vehículos 4x4 al CABALLO como un ícono representativo. Nos hace ver además que estas representaciones mentales no son universales y que dependen siempre del entorno cultural, que es el que determina los códigos de lectura de las personas, de hecho nos demuestra como los resultados de la anterior investigación arrojaron otros niveles de valoración en Europa.

Hace además otras reflexiones con otros ejemplos particulares como el del papel higiénico y su “impronta” permanente en la mente del usuario desde la infancia, hecho que determina igualmente conceptos como la INDEPENDENCIA en los estadounidenses.

Clotaire relaciona entre otras historias, sus vivencias infantiles en Francia y es a través de su narración que nos ilustra en como los momentos importantes de nuestra infancia son realmente los que nos marcan y estructuran en la forma de ver la realidad. Con esta reflexión igualmente recuenta diferentes sesiones hechas en Japón donde contratado por la firma NESTLÉ tiene la oportunidad de trabajar con diferentes grupos y verificarlas preferencias de los japoneses y confirmar el poco arraigo de esta cultura por el café. Son sus conclusiones las que llevan a Nestlé a cambiar radicalmente sus estrategias y entender que para incursionar en el mercado oriental debe primero establecer códigos de memoria no existentes en los japoneses. Es decir, el café a diferencia del té no tienen una historia previa en esta cultura por eso es necesario insertarla para que las nuevas generaciones consuman el producto.

Retomando el contenido del capítulo “El nacimiento de una noción” se relacionan los siguientes principios:

1. No puede creer lo que la gente dice:

Este principio sostiene que la respuesta de la gente al ser consultada sobre “que quiere” o cuáles son sus preferencias, no es necesariamente real y esto obedece a que normalmente las respuestas son totalmente racionales y desde el aspecto neurológico determina que es la corteza cerebral la que determina estas apreciaciones, siendo determinante la inteligencia y la reflexión. En cambio las emociones o el instinto que son las que realmente determinan los gustos y que están ubicadas en los que se denomina “cerebro reptil “ el cuál el autor busca entender y de allí extractar la información verdadera a través de diferentes sesiones de grupo. Fue con estos ejercicios que logró determinar pautas consistentes que permitieran a Chrysler lanzar su modelo PT Cruiser, con un estilo “retro” que obedece a las preferencias del usuario marcadas por su infancia o adolescencia,

2. La emoción es la energía requerida para aprender algo:

Este capítulo sostiene como premisa principal el siguiente enunciado” Las emociones son la clave del aprendizaje”. A partir de esta premisa el autor sostiene que todas nuestras “autopistas mentales” fueron marcadas en nuestra niñez a través de experiencias fuertes y repetitivas.

3. El mensaje está en la estructura, no en el contenido:

Este principio sostiene que las historias pueden ser diferentes y de hecho lo son, y es por eso que no determinan la cuestión del pensamiento en sí. Es la estructura; son las interacciones entre los componentes de la historia las que realmente representan el sentir. Esta estructura es la que se denomina cultura. A su vez esta tiene “un lenguaje, un arte y un hábitat” Es la forma como se organizan estos elementos lo que crea la identidad cultural.

4. Hay una ventana en el tiempo para crear una impronta y el significado de la impronta varía de una cultura a otra.

El capítulo se refiere esencialmente a los primeros años de existencia en los cuáles se toma la impronta principal de la estructura mental. Es por eso que cada individuo tendrá significantes diferentes según el contexto en el que se desarrolla.

5. Para acceder al significado de una impronta dentro de una cultura en particular, debe encontrar el código de esa impronta.

Este principio, el último de los enunciados concluye que finalmente todas las respuestas manifiestas del individuo tienen su origen en la forma cómo interpreta sus emociones y haceconexión de sus estructuras mentales. Es por ello que varían según la situación geográfica y cultural. Estas respuestas y estos mensajes que emergen luego de sesiones especiales de análisis tienen todas en común unos códigos, una forma secuencial y ordenada para hacer, desear y actuar. Es pues primordial hacer emerger estos códigos cifrados para dilucidar los intereses reales de las personas.

Es de estas reflexiones que se concluye el nacimiento de una nueva noción, un nuevo inconsciente que se denomina inconsciente cultural que no es más la confirmación de que cada cultura maneja sus propios códigos y sus propias improntas culturales.

CAPÍTULO 2

LOS DOLORES DEL CRECIMIENTO DE UNA CULTURA ADOLESCENTE

Las improntas mentales cambian con el trascurrir del tiempo, así como la cultura en sí. Estos cambios no son rápidos y por eso no perceptibles para una generación, son cambios lentos y de gran trascendencia para los individuos. El ejemplo más reciente que nos permitirá ver cambios culturales en la cultura estadounidense son los hechos del 11 de septiembre. Es posible que esta “impronta” cultural genere cambios de pensamiento y percepción que tal vez los nietos de las víctimas comiencen a manifestar. De todas formas esta cultura a diferencia de otras más antiguas trae como código una manifestación rebelde. Es quizás por eso que son exitosos con productos que rescatan o enaltecen la rebeldía adolescente. Este tiempo de “confusión y contradicciones” como lo define el autor escaracterístico de las manifestaciones americanas que elogian la excentricidad, viven y valoran el “ahora” y dan especial importancia al amor, la seducción y el sexo.

A partir de este descubrimiento el autor a través de un sinnúmero de sesiones nos lleva a conocer diferentes códigos de la cultura americana. Entre ellos

En el amor, las falsas expectativas, a diferencia de los franceses que lo ven como más como un excelente conductor de placer, o a los italianos esperan divertirse en esta tragicomedia llamada amor. Los japoneses en cambio contrastan es su percepción al considerar el amor una “enfermedad temporal” que requiere de conocimiento y edad, situación poco prometedora para la cultura americana que actúa de una forma adolescente que le lleva a grandes índices de fracaso.

En la seducción, la manipulación es el código que rige el sentimiento americano, quizás creado porque todas las situaciones que la memoria americana sostiene en este tema tienen que ver con actitudes truculentas o llenas de pasajes de engaño.

En el sexo, es la violencia la que determina los códigos estadounidenses, no es casual entonces que las grandes series televisivas y de cine violento sean “made in USA”. Una interesante reflexión nos trae este capítulo cuando comenta sobre la facilidad con la que se habla de violencia y la dificultad que presentan las personas cuando hablan de sexo. Si se analizan realmente los temas, el sexo como actividad primordial para la felicidad del hombre y como acción directa para dar vida notendría que apenar tanto como hablar de la actividad que conlleva a la muerte, que es la violencia.

El entendimiento de estos códigos es el que ha permitido a una empresa como L’OREAL, manipular los contenidos de sus campañas, algunas veces para minimizar efectos negativos y en otras para potencializar dichos códigos y generar deseo de compra.

CAPÍTULO 3

LA VIDA EN EL EJE

La frase “la vida es tensión” resume de forma contundente la propuesta del autor en este capítulo que nos habla de los arquetipos y de la balanza sobre la cual se mueven todos los actos de las personas. Libertad/prohibición para los americanos y prohibición/privilegios para los franceses son algunos ejemplos que se relatan.

En su trabajo para la firma COVER GIRL, el autor nos comparte sus reflexiones acerca de la belleza y la provocación, este eje complejo en el que las mujeres americanas deben moverse entre el hilo delgado de la admiración por la belleza o el peligro por la provocación. No de forma casual Victoria´s Secret tiene tanto éxito al jugársela justo en la línea central de ser bella externamente pero provocadora en el interior. Es del análisis de estas situaciones que se infiere el código para la belleza en Estados Unidos…LA SALVACIÓN DEL HOMBRE, que es convertido de animal primario sexuado a individuo exaltado.

Otro código importante es expuesto por Clotaire en este capítulo se refiere a la obesidad como fenómeno social y cultural de los americanos e incluso nos relata cómo la obesidad ha sido analizadaspor diferentes grupos de expertos pero siempre bajo la percepción de enfermedad y no como una manifestación del individuo a agentes externos. Luego de varias ejemplos concluye Clotaire que el código de gordura es retirarse, que de hecho no es una causa, es un efecto que permite al individuo abstraerse de situaciones que le generan tensión. Mirado con estos nuevos lentes como dice Clotaire este código puede ser manejado de forma diferente y ser eje de estrategia para productos que tengan que ver con este aspecto.

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