Codigo Cultural

El Código cultural - Autor: Clotaire Rapaille - Bogotá: Grupo Norma, 2007 (297 páginas).

Clotaire Rapaille es un prestigioso antropólogo y psicoanalista frances que ha incursionado en la antropología cultural y el marketing. Como director de Archetype Discoveries World asesora a unas 50 compañías que conforman la prestigiosa nómina de Fortune 100.

Su trabajo ha servido de base para crear campañas de marketing de productos tan diversos como los de Procter & Gamble, Nestlé o General Motors, y para ayudar a identificar los ingredientes críticos de la lealtad de marcas, de los equipos de trabajo y hasta del liderazgo.

Su metodología se basa en los “arquetipos de análisis” de Carl Jung y en su trabajo psiquiátrico con chicos autistas en Suiza.

Es interesante adentrarse en este libro, y conocer las experiencias del autor, que de tratar con niños autistas de repente se adentra al mundo de lo comercial y da un giro de 360° a su que hacer y con un éxito extraordinario según lo entiendo y en que este libro y así lo advierte su autor, es la culminación de más de tres décadas de experiencias tratando de descifrar las improntas que toman muy en cuenta las empresas más importantes. Improntas que son las claves que permiten descifrar y entender los códigos culturales. Códigos que abarcan las fuerzas más significativas “que impulsan nuestras vidas: sexo, dinero, relaciones, comidas, obesidad y salud”.

Para conocer estos códigos hay que considerar estos cinco principios metodológicos. 1. No hay que creer, al pie de la letra, lo que la gente dice. 2. Las emociones son las que movilizan el aprendizaje que se ejercita desde la edad más temprana. 3. El mensaje está en la estructura y no tanto en su contenido. 4. El transcurso del tiempo va creando improntas que varían de cultura en cultura. 5. El código revela la significación de la impronta, que siempre será decisiva.

En este contexto, aún los actos más arbitrarios son la resultante de los viajes que hacemos a lo largo de nuestras autopistas mentales Estos viajes los hacemos muchas veces, y a lo largo del día, para decidir cómo vamos a vestirnos, qué vamos a comer, dónde vamos, qué decimos y cómo nos comportamos. La mayor parte de la gente no se da cuenta de que hay un código que nos guía en cada uno de estos viajes. Un código que nos abre la puerta para tomar decisiones y orientar el comportamiento.

A lo largo del libro, Clotaire Rapaille nos va revelando estos códigos; códigos que mostrarán como el inconsciente cultural afecta nuestras vidas personales, las decisiones que tomamos como consumidores y la manera de actuar como ciudadanos del mundo.

En cada uno de los capítulos del libro se van descifrando y aplicando estos códigos que también resultan clave para instrumentar las estrategias de marketing y de comunicación. Así se exponen los códigos vinculados con la salud y la juventud, el hogar y la cena, el trabajo y el dinero, la comida y el alcohol, las compras y el lujo. Pero además de explicar la metodología aplicada en cada uno de estos casos, el autor va demostrando los hallazgos y aplicaciones logrados. En esta parte abundan los ejemplos y los casos, la mayoría de los cuales son tan atractivos como elocuentes. Casos que ponen de manifiesto notables diferencias culturales entre Estados Unidos, Francia, Italia y Japón, entre otros países.

En síntesis, todos tenemos un sistema silencioso de códigos; códigos que nos hacen pertenecer a una cultura y, de manera casi imperceptible, dan forma a nuestro comportamiento. Entenderlos facilita a las empresas hacer negocios y promocionar productos y servicios en cualquier mercado, y de la manera más efectiva. Lo critico acá es como conocer y descifrar estos códigos, si bien, al leer el libro nos parece este atractivo, interesante, a veces divertido, el ponerlo en practica es otro asunto, los que hemos navegado por el mundo de la psicología social, clinica , laboral, comercial, podemos saber que es sumamente difícil conocer y descifrar la dinamica humana, social y cultural debido a que nos estamos metiendo al mundo del inconciente y “uf” vaya tarea, si ni siquiera podemos conocer y descifrar el nuestro.

Continuemos pues, “El código cultural es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto -un auto, un tipo de comida, una relación, incluso un país– según la cultura en la que hemos sido criados”.

“La combinación de la experiencia y su emoción correspondiente crean lo que es conocido ampliamente como una impronta. Una vez que una impronta ocurre, condiciona fuertemente nuestros procesos de pensamiento y le da forma a nuestras acciones futuras”.

Luego de este pequeño resumen, entremos a hacernos unos cuestionamiento y a responderlos siempre en base a lo leido.

Por qué diferentes culturas procesan la misma información de maneras tan diferentes? La respuesta, segun Clotaire Rapaille, es simple y directa y ya lo expusimos: Porque los sistemas de referencias de cada cultura son diferentes. Son los llamados “códigos culturales”.

La teoría de Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935). Y que estas impresiones, declara, se localizan en el cerebro reptil.

El botón clave del reptil

"Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, 'café,' 'amor,' 'madre,' hay siempre una primera vez. Hay una primera vez para aprender una cosa. La primera vez que comprende el significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexión mental que seguirá usando toda su vida… Entonces cada palabra tiene un camino mental. Yo lo llamo un código, un código inconsciente en su mente". Declaraba el Dr. Rapaille en una entrevista para Frontline (PBS), 15 de diciembre de 2003.

"Es absolutamente crucial para cualquier persona que trabaje en comunicación –ya sea periodista, TV, medios o marketing – si quiere atraer la atención de la gente, debe entender lo que yo denomino el botón clave del reptil (the reptilian hot button). Si no tiene ese botón, entonces tendrá que vérselas con el cortex y trabajar con atributos como el precio y cosas por el estilo".

Los 3 cerebros humanos: reptil, límbico y cortex

El cortex o corteza cerebral es la sede de la razón y la lógica, es la herramienta lógica que usamos para ver el mundo y se forma alrededor

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