KRISPY KREME DOUGHNUTS

¿KRISPY KREME DOUGHNUTS SE VUELVE GLOBAL?

ÍNDICE

1. ANTECEDENTES

2. INTRODUCCIÓN

3. DESCRIPCIÓN DEL CASO

4. ANÁLISIS

4.1. CUANTITATIVO

4.2. CUALITATIVO

5. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

6. ELEGIR LA MEJOR OPCIÓN

7. JUSTIFICACIÓN Y/O SOLUCIÓN

8. RECOMENDACIONES

9. BIBLIOGRAFÍA

10. RESOLUCIÓN DE PREGUNTAS

¿KRISPY KREME DOUGHNUTS SE VUELVE GLOBAL?

1. ANTECEDENTES

En los años de 1998 y 1999 la industria de donas en Estados Unidos tenía un mercado de aproximadamente 4,700 millones de dólares. Los consumidores podían llegar a consumir 10,000 millones de donas en el año que es equivalente a 36 donas por persona.

En el año 2000, Dunkin donuts tenía un 45% del mercado y unas ventas de 2,320 millones de dólares. Estamos hablando de un mercado de 5,156 millones de dólares anuales de los cuales Krispy Kreme tenía en el año 2000 un 4,3% del mercado pero con un crecimiento en ventas superior al 20% y con una administración bien dirigida y estrategias claras con miras a ganar mercado.

2. INTRODUCCIÓN

Los cambios económicos, políticos y sociales que han ocurrido en la última década han alterado dramáticamente el panorama del comercio global y obligan a las empresas a examinar constantemente la forma en que hacen negocios y a ser muy flexibles para reaccionar rápidamente a las tendencias del mercado con el fin de ser competitivas. En este contexto se hace imprescindible el estudio del marketing en aspectos como competencia, estructuras de mercado, ética y responsabilidad social, negociaciones, el proceso de desarrollo del administrador del siglo XXI y la evolución de las

comunicaciones globales, cuyos efectos se han vuelto cada vez más importantes.

El caso que se analiza, es el referente a la empresa Krispy Kreme dedicada a la producción, comercialización y franquiciado de locales, en el mercado de donas. En tal sentido, la empresa con el transcurrir de los años, se había convertido en una de las más poderosas en el rubro de la comercialización de donas.

Teóricamente, cuando una empresa busca expandirse, se analizan los factores del macro y micro ambiente. En el ámbito de los negocios internacionales, la estabilidad política de un país, sus atributos culturales y las características geográficas son los tipos de información que normalmente no reúnen los equipos de investigación, pero que son necesarios para una buena evaluación del mercado foráneo. Este alcance más amplio de las investigaciones para el marketing internacional es importante para que el producto pueda tener el éxito que se espera alcanzar.

3. DESCRIPCIÓN DEL CASO

3.1. EL PROBLEMA

El problema que se puede apreciar en este caso, es la carencia de una adecuado plan de análisis para la expansión de la empresa, buscando nuevos nichos de mercado, y que a la fecha no le ha dado los resultados esperados.

involucra problemas operativos y administrativos por lo que se tiene que buscar una manufactura regional. Como la expansión continua, una infraestructura completamente independiente va a necesitarse para que se produzca en Europa, o donde sea que busque un nuevo mercado.

- Problemas de cultura

Diferentes zonas dificultan el transporte a través del océano, diferentes lenguajes, por lo que la capacitación a empleados también tienen que adaptarse.

Además la tan comentada diferencia de culturas. Una alternativa de expansión interesante en un futuro en los que se está desarrollando velozmente la industria es China, que en nuestra opinión será un buen mercado, considerando la aceptación que tuvo el consumidor de Korea; sin embargo un factor desfavorable en China, sería el costo que se tiene tan bajo del pan en estos momentos, por lo que para tener una penetración mayor en el mercado asiático esta Japón donde el pan se vende como oro.

- Problema de accesibilidad a puntos de venta

La expansión de la empresa no solo es un objetivo de la misma, sino una necesidad que existe, puesto que la demanda que se tiene es mucho mayor que la oferta.

- Cambio de costumbre y cultura alimenticia

Hoy día, la gente procura tener una vida más sana, hay mayor información difundida sobre los cuidados de la salud y la importancia del régimen alimenticio que se tiene que llevar. Adicionalmente la moda cultural, señala que los cuerpos esculturales y las mujeres delgadas significan belleza, situación que va cambiando a través de las costumbres (en algún momento en la cultura occidental la gordura

suponía belleza y abundancia).

3.2. ANÁLISIS

3.2.1 EL ENTORNO

En la actualidad, el mundo de los negocios es muy dinámico, con tendencia globalizada, por lo que las empresas tienen que ser lo suficientemente innovadoras, flexibles, previsoras y visionarias, para poder enfrentar los diversos cambios que pueden experimentar internamente y en su entorno; y así, asegurar su permanencia y vigencia en el mercado satisfaciendo las necesidades y requerimientos de sus accionistas y clientes.

Una visión poderosa contiene tres elementos: Primero se concentra en operaciones; segundo, contiene objetivos mesurables y medidos; y tercero, cambia la base de la competencia en la industrial.

Para la industria de alimentos, y más a nivel mundial, la cultura es un factor importante que se debe considerar en la estrategia de cada negocio; pues los cambios de pensamiento, de costumbres y hasta de moda, que se tienen en las diferentes sociedades y regiones, influyen en el régimen alimenticio que llevan las personas, lo cual se puede convertir en una oportunidad o una amenaza, dependiendo del tipo de "producto" y "servicio" que se trate, y de la adecuación que se le pueda hacer, para que sea atractivo para los clientes en el mercado que se encuentren establecidas las empresas, o en aquellos mercados en las que busquen una expansión.

Otro factor que debe ser considerado ampliamente, es el impulso que se está dando para llegar a una economía global, mediante hechos que se están expandiendo velozmente, tales como son la liberación del comercio, el empuje hacia la desregulación, la expansión de las

capacidades mundiales de comunicación, una tendencia hacia la homogeneidad de los clientes y la extensión mundial de las aplicaciones tecnológicas; situación que obliga a las empresas a renovarse para ser más competitivas.

En este trabajo, se analiza desde el punto de vista estratégico, operativo, financiero, comercial, y de recursos, el estudio de caso de Krispy Kreme Doughnuts, Inc. escrito por Arthur A. Thompson de la Universidad de Alabama; con el objetivo de determinar los hechos relevantes, definir los problemas, las alternativas de solución y elegir la mas optima.

La información del caso permite apreciar el desenvolvimiento de la empresa Krispy Kreme, desde que solo era una tienda de donas en Nueva Orleans hasta que se convirtió en una empresa internacional con acciones de oferta pública. Adicionalmente, se hizo una recopilación de información y datos complementarios al estudio de caso, para alcanzar el objetivo ya señalado, con mayor sustento y más elementos necesarios para poder tomar mejores decisiones ante los problemas detectados de la empresa.

La empresa Krispy Kreme, se ha enfrentado a una mayor competencia por estar inmersa en la globalización que se ha tenido en la industria. Afortunadamente Krispy Kreme ha tenido una mentalidad global y expansionista, comprendiendo su negocio, su sector especifico de industria, y enfocándose a un segmento particular del mercado.

Adicionalmente, es necesario analizar en el caso de Krispy Kreme, la ética que ha seguido para seguir creciendo, mas cuando la globalización se está instalando en la empresa; ya que en mi opinión la ética

empresarial es una necesidad estratégica, puesto que no se debe de perder de vista, los efectos que todo crecimiento puede provocar en los integrantes internos y externos que hacen vivir a una empresa.

Una de las características que diferencia a las empresas dentro de la era industrial avanzada de la actualidad, se ha dado en el tránsito desde el predominio del poder del producto y la calidad intrínseca del poder del cliente y la calidad percibida; cosa que Krispy Kreme, ha logrado con sus Donas.

3.2.2. TECNOLÓGICO

Krispy Kreme adquirió Digital Java Inc. una pequeña compañía de café establecida su base en Chicago, con lo que se mejoraron y aumentaron las bebidas ofrecidas a los clientes.

3.2.3 SITUACIÓN COMPETITIVA

- Actualmente, es probable que las golosinas más celebradas sean las que fríe Krispy Kreme Doughnuts Inc. prácticamente sin nada de publicidad, pero con una enorme habilidad para crear publicidad gratuita a través de los medios, la compañía sigue obteniendo aumentos de dos dígitos en las ventas e ingresos.

- Los escépticos continúan intentando tapar los hoyos de la mística de Krispy Kreme cuestionando la posibilidad de que la compañía pueda mantener ese impresionante crecimiento. Algunos analistas opinan que sus tasas de crecimiento ya han comenzado a disminuir. Algunos otros piensan que las acciones de la compañía son demasiado caras para la mayoría.

- La compañía considera construir una planta de producción para la costa oeste, probablemente en California, dentro de un periodo de tres años.

- La historia de Krispy Kreme, se inició

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