Caso "Krispy Kreme Doughnuts En 2006: ¿es Posible Revertir La Situación?"

Introducción

Krispy Kreme, la popular comercializadora estadounidense de donas, constituye un ejemplo de una empresa exitosa con un producto bandera de gran prestigio y calidad que al no poder cumplir a cabalidad una de las tareas básicas de la administración: el control se vio frente a una fuerte crisis financiera causada entre otros factores por mal manejo de sus registros contables.

El acelerado crecimiento de sus establecimiento trajo inconvenientes, ya que la estrategia para estos fines no estuvo bien enfocada de tal manera que algunos franquiciantes vieron limitadas sus ventas por la instalación de nuevas tiendas en entornos muy próximos.

Las perspectivas futuras, su capacidad de adaptabilidad a las tendencias de consumo y la forma en que la compañía logre encaminar su proceso de reestructuración con especial énfasis en una administración responsable y ética determinarán la posibilidad de que Krispy Kreme se afiance como una marca global.

Principales Elementos de la Estrategia de Krispy Kreme: ¿Está funcionando o no?

La septuagenaria y popular Krispy Kreme, conocida a nivel internacional por sus deseadas donas, optó a principios de la presente década en enfocarse en términos estratégicos en un rápido proceso de expansión con miras a lograr un incremento de las ventas que le permitiese un crecimiento anual de sus ingresos cifrado en 20 porciento y de 25 porciento en lo que respectaba a las ganancias por acción.

De igual manera, años antes bajo el liderazgo de Scott Livengood, la compañía puso mayor énfasis en la venta al menudeo, ya que el ejecutivo llegó a la conclusión de que la prioridad que se le estaba dando al expendio al mayoreo estaba limitando la lealtad y el entusiasmo de los clientes a la marca, por lo cual, la atención se centró en fortalecer los puntos propios destacándose la “experiencia de las donas frescas”.

Como parte de su estrategia, Krispy Kreme asumió un modelo comercial caracterizado por tres fuentes de ingresos y ganancias:

 La venta a través de establecimientos propios.

 Las regalías provenientes de franquicias y tarifas de nuevas aperturas de tiendas.

 La venta de donas, equipo de elaboración de donas personalizado y cafés para tiendas franquiciadas.

La compañía implementó una estrategia de integración vertical de cara a su cadena de suministro y además concentró sus esfuerzos en aprovechar el interés generado en sus productos para garantizar cuentas de supermercados y aumentar así las ventas de donas empacadas que se llevaban a cabo en las cadenas de intercambio y puntos de retail.

En cuanto al marketing, Krispy Kreme la estrategia giraba en torno al “boca a boca” siendo sus clientes satisfechos los mayores promotores de la empresa, de igual forma, se apalancaba en el “publicity” ya que todas sus aperturas eran cubiertas y transmitidas por los medios de comunicación sin que representase esto un costo para la empresa debido a que esto se lograba a través de la gestión de relaciones públicas, las cadenas de televisión y radio iban porque las inauguraciones eran acontecimientos que paralizaban ciudades.

Aunque hasta mediados del 2004 el panorama de la compañía lucía bien en términos generales, en lo que respecta a la expansión, la estrategia implementado confrontó problemas debido a que se sobrestimaron las expectativas y posibilidades lo que trajo consigo tal y como refieren Thompson y Strickland (2011) en su caso “Krispy Kreme Doughnuts en 2006; ¿es posible revertir la situación?” que muchos dueños de franquicias perdieron dinero y vieran merma sus ventas al colocarse tiendas a estrecha distancia.

Otro aspecto es que como parte de su planificación estratégica, Krispy Kreme no previo la amenaza que implicaba el cambio en la tendencia de consumo en el mercado estadounidense al generarse una mayor conciencia en cuanto a llevar dietas bajas en carbohidratos, lo cual terminó afectando de manera negativa a la compañía.

Evaluación del Desempeño Financiero de Krispy Kreme

Las ventas en sus tiendas propias representaban la mayor fuente de ingreso de Krispy Kreme, una empresa que hasta principios de 2004 presentaba unos resultados financieros halagüeños que incluían la expectativa de vender un 25% más en 2005 e incrementar la utilidad por acción de 1.16 a 1.18, sin embargo, la realidad que se presentó apenas unos meses después develó que la empresa no tenía sus cuentas tan claras como parecía.

La empresa tenía una estructura contable deficiente que acarreó que sus estados financieros presentaran múltiples fallas e irregularidades que entre otras cosas exhibieron ganancias por encima de lo alcanzado y que posteriormente debieron ser ajustados durante el proceso de reestructuración que encaminó la compañía en el año 2005.

Uno de los considerados del reporte emitido por el comité especial de la junta directiva que analizó las causas de la debacle de Krispy Kreme acaecida a mediados de 2004 devela lo que puede ser la causa de que el desempeño financiero no fuese tan bueno como parecía:

“La cantidad, la naturaleza y el momento de los errores contables sugieren con firmeza que son resultado de un intento de manipular las ganancias” (Thompson y Strickland, 2011, p. C-126).

En definitiva al descubrirse los múltiples problemas en sus registros contables, el incumplimiento de sus obligaciones para con sus accionistas y el tener un sistema de control inadecuado para una empresa pública que cotiza en bolsa se empañó un devenir económico que lucía muy bueno, pero que al parecer era como una especie de burbuja que termino por explotar.

Análisis de la Situación Estratégica

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