Que es el Marketing?

INTRODUCCIÓN

La presente ficha de cátedra ha sido elaborada para los alumnos de la carrera Diseño Gráfico de la Universidad Nacional de Río Negro. Contiene los principales conceptos asociados a la disciplina Marketing, seleccionados específicamente para incorporar conocimientos y herramientas de utilidad que les permita ampliar la perspectiva del diseño gráfico, enmarcándola en la planificación estratégica.

En la ficha utilizaremos la palabra “empresa” en su acepción más amplia. Siguiendo a Joan Costa (2003) el término empresa no debiera limitarse a designar aquellas organizaciones nacidas a partir del industrialismo y cuyos fines son fabricar productos y bienes para el consumo con el objetivo principal de un beneficio económico. Consideraremos empresa a todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sea cual fuere su fin: económico, científico, cultural, cívico, etc. Empresa puede ser, entonces, una institución, una fundación, una industria, una entidad comercial, de servicios, una organización sin ánimo de lucro, una administración pública o un gobierno. La empresa deberá organizarse y administrarse para funcionar con mayor eficacia; tendrá que invertir dinero, esfuerzo y tiempo; tendrá que comunicarse internamente y con su entorno y asumirá riesgos. Los aportes del marketing, serán entonces, en este sentido. Ayudar a que la empresa logre mejores relaciones de intercambio y comunicación con sus públicos objetivo, desde un paradigma de “empresa holística”.

De la misma manera, utilizaremos la palabra “cliente” o “usuario” para referirnos al sujeto receptor del intercambio y la comunicación con quien se relaciona la empresa.

¿QUE ES EL MARKETING?

El “marketing” es una palabra que ha penetrado en todos los países y en ningún idioma han encontrado una traducción convincente, o al menos susceptible de ser respaldada por una presión publicitaria tan intensa como la que “Marketing” tuvo y tiene en América del Norte. En América latina ha sido traducida de diversas maneras; para los mejicanos ha sido reemplazada por la palabra “mercadotecnia“, lo cual en mi opinión la limita a solo pensar que implica técnicas para relacionarse con los mercados. Similar situación ocurre en Venezuela y Ecuador, que han traducido el término como “mercadeo”. Algo curioso sucede con los franceses, quienes se caracterizan por cuidar especialmente su idioma, y no aceptan fácilmente palabras que provengan de otros idiomas; sin embargo han adoptado el término “Marketing” al lenguaje no solamente académico, sino también coloquial. En Argentina se intentó posicionar la palabra “Comercialización” para reemplazar el término marketing, pero también ha sido bastante cuestionado, ya que el significado es igualmente limitado, y pareciera que el intercambio y la comunicación entre organizaciones y personas, se circunscribe al comercio de bienes y servicios. Como podrán apreciar en párrafos subsiguientes, el marketing es bastante más amplio que el merco comercio entre oferentes y demandantes.

Desde su nacimiento como disciplina, alrededor de los años 50, el marketing ha tenido como propósito esencial estudiar las relaciones de intercambio y comunicación entre quienes ofrecen y quienes demandan bienes y servicios, desde una perspectiva mucho más “humanista” que la abordada por la economía tradicional. Para la Economía clásica, las relaciones de intercambio se reducían a ecuaciones de equilibrio entre la oferta y la demanda partiendo de ideas no totalmente acertadas en relación a las necesidades y motivaciones humanas.

El marketing nos provee de diferentes tecnologías de reflexión y análisis, así como de instrumentos de gestión para lograr los mejores beneficios en el proceso de intercambio. No importa el tipo de organización que ofrezca o demande productos o servicios, siempre se puede aplicar marketing, incluyendo a empresas, organizaciones sin fines de lucro, e incluso organismos oficiales que presten servicios públicos. Se trata de que las “empresas” en el sentido de J. Costa (2003) aún las unipersonales como por ejemplo los servicios profesionales de un diseñador gráfico, sean pensadas considerando un enfoque en el “cliente” y no en el “producto”.

Conceptos centrales del marketing

El primero de los conceptos centrales del marketing es el de las necesidades humanas, que pueden ser definidas como “…un estado de carencia que perciben los sujetos y que se relacionan con las necesidades inherentes a la condición de seres humanos.” (Kotler, 2005) Según el autor mencionado, las necesidades inherentes a la condición humana son denominadas necesidades básicas y pueden ser de índole física -como comer, dormir, sentirse seguro- o de tipo social -como pertenencia, afecto, diversión y descanso-. También hay necesidades valorativas, como las de prestigio, reconocimiento y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Todas las necesidades mencionadas forman parte de la condición humana.

Fuente: Kotler, 2005

Derivado del concepto anterior, está la definición de los deseos humanos, es decir, la forma que toman las necesidades de acuerdo a la cultura, a la personalidad del sujeto y, fundamentalmente a las respuestas tecnológicas (productos) que las organizaciones ofrecen en un mercado. Esto quiere decir que los deseos serían como una forma específica de querer satisfacer una necesidad. A modo de ejemplo, dijimos anteriormente que las necesidades para el marketing son las carencias relacionadas con la condición de ser personas, por ejemplo: la necesidad que tenemos los seres humanos de descansar; mientras que los deseos son una manera de querer satisfacer esas necesidades, por ejemplo: realizando un viaje de relax satisfago mi necesidad de descanso. En ese sentido, aparece la oferta de destinos y productos turísticos. Pero podría ocurrir que esa necesidad de descanso la persona la satisfaga simplemente permaneciendo en su hogar, consumiendo libros o programas de televisión.

La tercera idea importante, y relacionada con las dos anteriores, es la de demanda. Las personas tenemos deseos ilimitados, pero recursos limitados. Esto quiere decir que elegimos los productos más adecuados a nuestras necesidades y deseos, en función del dinero con que contamos; cuando se dispone de ese dinero, los deseos se convierten en demanda.

Estos tres conceptos resultan sumamente importantes para el marketing, ya que conocer las necesidades, los deseos y el potencial de demanda de clientes para nuestra empresa es el punto de partida del marketing. Justamente, el conjunto de personas que tienen necesidades y deseos y que además tienen la posibilidad o capacidad de compra en marketing lo denominamos “mercado”.

Complementando los conceptos anteriores, la idea de producto que proponemos desde el marketing es considerarlo como un conjunto de características o atributos capaces de dar “soluciones” a las personas. En este sentido, un producto puede ser algo físico tangible o absolutamente intangible. Un producto puede ser “una idea”, “un objeto”, “un servicio”.

El “valor” y la “satisfacción” son dos nociones también presentes permanentemente en el marketing. El valor se refiere a la diferencia que el cliente percibe entre los beneficios que espera obtener con el consumo y los costos, tanto monetarios como no monetarios, que debe asumir. Tomada la decisión de compra, luego tendrá cubiertas o no sus expectativas, de allí la importancia de la satisfacción de sus expectativas para lograr a posteriori su fidelidad y recomendación. En este sentido, la calidad tiene una relación directa con el valor y la satisfacción antes mencionados.

Finalmente, el intercambio, surge cuando quien tiene la necesidad elige de qué manera satisfacerla y acude a la empresa elegida. Si con posterioridad a esta relación de intercambio la empresa logra generar una relación duradera, habrá conseguido un “cliente” fiel y capaz de recomendar.

Función y objeto de estudio del marketing

La función del marketing en la economía es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre oferentes y demandantes de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo, exige la organización de dos tipos de actividades:

• La organización material del intercambio, que en el caso de los bienes serán los flujos físicos desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo y en el caso de los servicios, será la “servucción” o producción del servicio, que tiene como característica principal, el hecho de que la producción y el consumo son simultáneos.

• La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre oferentes y demandantes.

Con respecto a la organización del intercambio, el gráfico siguiente muestra el circuito de producción típica de los bienes o productos tangibles.

Por otra parte, el circuito de la servucción, puede graficarse de la siguiente manera:

Como puede apreciarse, en ambos casos se requiere del apoyo de diferentes “productos de diseño” que permitan identificar y comunicar características de las empresas y sus productos, sean éstos objetos o servicios.

Las orientaciones del marketing en las empresas

La

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