1.4 Orientacion Al Mercado

1.4 ORIENTACIÓN AL MERCADO

El origen de la orientación al mercado surge de la confluencia de dos corrientes de pensamiento pertenecientes a diferentes ámbitos. Por un lado, procedente del marketing,

La que centra a la organización en la satisfacción de los clientes; por otro, procedente de la dirección estratégica, la que se basa en el análisis competitivo. Así, la orientación al mercado no consiste únicamente en una actividad funcional del departamento de marketing, sino que se trata de un concepto asociado a toda la organización.

La orientación al mercado se basa en la aplicación integral de la filosofía del marketing en la organización. Según Webster (1988), para afirmar que una empresa está realmente orientada al mercado debe cumplir cuatro requisitos:

• Tener una clara orientación al consumidor y al mercado.

• Que esta orientación esté integrada en el proceso de planificación estratégica.

• Que la empresa disponga de recursos y capacidades adecuados para desarrollar programas de marketing.

• Que los resultados puedan cuantificarse en función de variables de mercado.

Kohli y Jaworski (1990) señalan que la citada orientación se caracteriza por la gestión de la información, en la que es posible identificar tres elementos básicos:

• Generación de información (o inteligencia de mercado) de los consumidores, de la competencia y del entorno. No sólo la relacionada con las necesidades actuales, sino que también debe tratar de anticipar las futuras. En la obtención de información sobre los clientes finales se hace necesaria la búsqueda de la procedente de las organizaciones intermedias que puedan influir en aquéllos.

• Difusión interna de dicha información a todos los departamentos.

• Respuesta al mercado diseñada por todos los departamentos y áreas funcionales. Ésta se materializará en la selección de los mercados objetivo y en la elaboración de una oferta adecuada para satisfacer sus necesidades actuales y futuras.

http://www.unizar.es/does/documents/Tema1papeldelMarketingenlasorganizaciones.pdf

1.4.1. ENFOQUES DE PRODUCCIÓN

El enfoque de producción es uno de los más antiguos en el mundo de los negocios. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Los directivos de empresas que adoptan el enfoque de producción concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. Este enfoque es muy eficaz en países en desarrollo como China, donde el fabricante de computadoras, Legend, y un gigante en electrodomésticos, Haier, aprovechan la abundante mano de obra barata del país para dominar el mercado. Así mismo este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado. (Kotler, 2006).

En resumen, el enfoque de producción es una etapa de la evolución del marketing, pero también es un concepto que aún está vigente sólo que no hay empresa hoy en día que desee saber lo que su consumidor quiere, desea o lo que le disgusta de un producto.

Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing. (12a ed.) México: Prentice Hall.

1.4.2 ENFOQUES DE PRODUCTO

Se sabe que el marketing ha tenido una evolución de acuerdo a las características propias del mercado que han estado en constante cambio. En un principio el enfoque que predominaba es el de la producción, suponiendo que los clientes compraban productos de bajo costo. Sin embargo hubo una evolución en la filosofía de los empresarios y se cambia al enfoque de producto.

Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de producto concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se enamoran de sus productos. Esto les lleva a caer en la falacia de la mejor ratonera, que consiste en creer que una mejor ratonera, definida según los criterios del fabricante, atraerá en masa a los consumidores. (Kotler, 2006).

1.4.3 ENFOQUE DE VENTAS

El enfoque des ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca Cola, es la personificación del enfoque de ventas. En su opinión, el propósito del marketing es vender más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir mayores beneficios.

El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes "no buscados", es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayoría de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva implica riesgos elevados. Este enfoque supone que el producto gustará a todos los consumidores a los que se persuade para que lo compren y que, de no ser así, no lo devolverán, ni hablarán mal de él, ni se lamentarán ante las organizaciones de consumidores, y que, además, volverán a comprarlo.

1.4.4 ENFOQUE DE MARKETING

El enfoque de marketing surgió a mediados de los años cincuenta. En lugar de seguir con la filosofía centrada en el producto, de "fabricar y vender", las empresas cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor que consiste en "detectar

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