Administraion Gerencial

Capítulo 8

ESTRATEGIA CORPORATIVA

La diversificación y la empresa con múltiples negocios

CUÁNDO DIVERSIFICARSE

En tanto una empresa dedique todos sus esfuerzos a capitalizar oportunidades de crecimiento rentables en su industria actual, no hay urgencia para diversificarse

Hay otros cuatro casos en que una empresa se convierte en candidato inmediato para la diversificación:

1. Cuando detecta oportunidades para expandirse a nuevas industrias cuyas tecnologías y productos complementen el negocio actual.

2. Cuando puede articular sus recursos y capacidades actuales expandiéndose a giros en donde sean factores esenciales de prosperidad y activos competitivos valiosos.

3. Cuando diversificarse en negocios muy relacionados abre nuevas vías para reducir los costos al compartir o transferir recursos y capacidades que son competitivamente valiosos.

4. Cuando se tiene una marca poderosa y conocida que puede transferirse a los productos de otros negocios y, por lo tanto, articularlos para impulsar las ventas y utilidades de dichos negocios.

AUMENTAR EL VALOR PARA

LOS ACCIONISTAS. LA JUSTIFICACIÓN DEFINITIVA PARA DIVERSIFICAR

No puede considerarse un éxito si no da por resultado un mayor valor económico de largo plazo para los accionistas

Las tres pruebas:

1. Prueba del atractivo de la industria. La industria en la que se va a entrar debe ser bastante atractiva para que arroje buenos rendimientos sobre la inversión de forma continua.

Que una industria sea atractiva depende principalmente de la presencia de condiciones industriales y competitivas que lleven a obtener utilidades y rendimientos sobre la inversión que sean tan buenos o mejores que los de los giros actuales de la empresa. Es difícil justificar la diversificación en una industria en la que las expectativas de utilidades son menores que en los negocios actuales de la compañía.

2. Prueba del costo de entrada. El costo de entrar en una industria deseada no debe ser tan grande que perjudique el potencial de obtener buenas utilidades. El atractivo de una industria no es razón suficiente para que una empresa se diversifique en esa industria. De hecho, mientras más atractivas sean las perspectivas de crecimiento y rentabilidad de largo plazo de una industria, más caro será entrar en ella. Es probable que las barreras de entrada para las empresas nuevas sean altas en industrias atractivas; si las barreras fueran bajas, una avalancha de nuevos participantes desgastaría pronto el potencial de utilidades cuantiosas. Además, comprar una compañía bien colocada en una industria atractiva entraña mayores costos de adquisición, dificultando aprobar la prueba del costo de entrada pues los propietarios de empresas exitosas y en crecimiento por lo general demandarán un precio que refleje las perspectivas de las ganancias, por lo que entrar a una industria al adquirir una empresa participante es una opción que suele fracasar con frecuencia.

3. Prueba de la mejoría. Diversificarse en nuevos negocios debe significar un potencial para los negocios actuales de la empresa; los negocios nuevos, a su vez, deben desempeñarse mejor juntos, bajo una sola corporación, de lo que lo harían si operasen por separado, como negocios independientes, efecto conocido como sinergia. Por ejemplo, digamos que la compañía A se diversifica y compra la compañía B de otra industria. Si las utilidades consolidadas de A y B en los años siguientes no son mayores de lo que cada una hubiera ganado por su lado, la diversificación de A no provee a sus accionistas mayor valor. Los accionistas de la empresa A hubieran alcanzado el mismo resultado de 1 + 1 = 2 con sólo comprar acciones de la compañía B. No se crea valor de largo plazo para los accionistas en la diversificación si no produce un efecto de 1 + 1 = 3, en el que los negocios unidos funcionan mejor juntos como parte de la misma empresa de lo que habrían operado como entidades independientes. Las iniciativas de diversificación que pasan las tres pruebas tienen un mayor potencial de acrecentar el valor para los accionistas en el largo plazo. Son dudosas las iniciativas que pasan sólo una o dos pruebas.

ESTRATEGIAS PARA ENTRAR EN NUEVOS NEGOCIOS

Los medios para entrar en nuevos negocios adoptan tres formas: adquisición, fundación interna o empresas conjuntas con otras compañías

Compra de un negocio existente

La adquisición es el medio más popular de diversificarse hacia otras industrias; no sólo es más rápido que tratar de lanzar una operación con una marca nueva, sino que también ofrece un método eficaz de esquivar barreras de entrada como pueden ser el adquirir conocimientos tecnológicos, establecer relaciones con proveedores, crecer lo suficiente para equiparar los costos unitarios de los rivales, tener que gastar demasiado en publicidad y promociones de introducción y asegurar un sistema de distribución adecuado.

Fundación interna

La fundación interna de nuevos negocios es un medio cada vez más importante para que las empresas se diversifiquen y a menudo se le conoce como empresa conjunta o empresa de riesgo compartido. Implica construir un nuevo negocio desde cero, aunque levantar un negocio nuevo desde su origen suele ser un proceso tardado e incierto, evita los escollos asociados a la entrada mediante adquisiciones y puede permitir a la empresa obtener grandes utilidades al final. Puede representar un medio viable de entrar en una industria nueva o emergente donde no haya buenos candidatos por adquirir.

Empresas conjuntas

Las empresas conjuntas o empresas de riesgo compartido son una nueva entidad corporativa que es propiedad de dos o más compañías. Una empresa conjunta es útil para entrar en un negocio nuevo en por lo menos tres situaciones.10 En primer lugar, una empresa conjunta es un buen vehículo para perseguir una oportunidad demasiado compleja o arriesgada, o bien poco económica para que una compañía la emprenda sola; en segundo, las empresas conjuntas tienen sentido cuando las oportunidades de una nueva industria requieren una mayor variedad de competencias y conocimientos de los que domina una compañía.

Elegir un modo de entrada

La elección de la mejor manera de entrar en un negocio nuevo, ya sea mediante fundación interna, adquisición o empresa conjunta, depende de las respuestas a cuatro preguntas importantes:

• ¿Tiene la empresa todos los recursos y capacidades que se requieren para entrar en el

negocio mediante fundación interna, o carece de algunos recursos críticos?

• ¿Hay barreras de entrada?

• ¿La rapidez es un factor importante en las posibilidades de una entrada exitosa de la

empresa?

• ¿Cuál es el modo de entrada menos costoso, conforme a los objetivos de la empresa?

La cuestión de los recursos críticos y las capacidades Si una empresa cuenta con todos los recursos que necesita para abrir un nuevo negocio o será capaz de adquirir o arrendar con facilidad cualquier recurso faltante, puede elegir entrar en el negocio mediante fundación interna. Sin embargo, si hay recursos críticos faltantes que no sea posible adquirir o rentar con facilidad, una empresa que desee entrar en un negocio nuevo debe obtener estos recursos faltantes mediante adquisición o empresa conjunta.

La cuestión de las barreras de entrada La segunda cuestión implica ver si las barreras de entrada impedirían que se presente un nuevo aspirante y tuviese éxito en la industria. Si las barreras de entrada son frágiles y en la industria hay empresas pequeñas, la fundación interna será el modo adecuado de entrar; si las barreras de entrada son sólidas, la empresa quizás aún pueda entrar con cierta facilidad si cuenta con los recursos y capacidades necesarios para superarlas. Por ejemplo, una empresa diversificada podrá superar las barreras de entrada debidas a las ventajas de reputación si cuenta con un nombre corporativo muy conocido y confiable.

La cuestión de la rapidez La rapidez es otro factor determinante para decidir si se entra en un nuevo negocio. La adquisición es el modo preferido de entrada cuando la rapidez es esencial, como sucede en las industrias de cambios vertiginosos en las que los participantes ágiles obtienen ventajas basadas en la experiencia que no dejan de aumentar al paso del tiempo conforme avanzan por la curva de aprendizaje, y en industrias basadas en la tecnología en donde hay una carrera por establecer estándares o encabezar la plataforma tecnológica. Sin embargo, en otros casos es mejor entrar en un mercado después de definirse la incertidumbre sobre la tecnología o las preferencias del consumidor y aprender de los errores de los que llegaron primero.

La cuestión del costo comparativo La cuestión de ver el modo de entrada más rentable es crítico debido a la necesidad de que una estrategia de diversificación pase la prueba del costo de entrada. La adquisición es un modo de entrada de altos costos porque se debe pagar un costo adicional sobre el precio de mercado de la empresa por adquirir.

ELEGIR LA RUTA DE LA DIVERSIFICACIÓN.

NEGOCIOS RELACIONADOS CONTRA NO RELACIONADOS

Cuando una empresa decide diversificarse, su primera gran decisión estratégica es si se diversifica en negocios relacionados, diferentes o combinados. Se dice que los negocios se relacionan si sus cadenas de valor poseen vínculos de valor competitivo trasladables. Con esto nos referimos a que haya una estrecha correspondencia entre los negocios en términos de la manera como desempeñan actividades clave de la cadena de

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