Capitulo 17 OMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING.

COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING[pic 1]

La función del marketing es un medio importante en una empresa ya que es el que convence al público de sus productos y marcas. Las comunicaciones del marketing desempeñan funciones para los consumidores, que a partir de éstas, reciben información de la empresa, acerca de cómo y por qué se utiliza el producto, además que también se enteran quién fabrica el producto, el significado de la marca y posteriormente reciben un incentivo por probar o comprar el producto. Éstas comunicaciones permiten a las empresas unir sus marcas, objetos, etc.

La mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por seis tipos de comunicación principales.

1. Publicidad: Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios (anuncios impresos, insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles, volantes, material audiovisual, etc.).
2. Promoción de ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio (concursos, juegos, sorteos, obsequios, ferias, espectáculos, cupones, devoluciones, entretenimiento, acuerdos, etc.).
3. Eventos y experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la mara (eventos deportivos, festivales, exposiciones artísticas, causas, visitas a museos, fábricas, actividades en las calles, etc.).
4. Relaciones Públicas y publicidad: Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales (boletines de prensa, discursos, seminarios, donaciones, revista de la empresa, etc.).
5. Marketing directo: Utilización del correo postal, teléfono, fax, correo electrónico o internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos 8catálogos, compras por línea, venta por TV, mensajes por correo electrónico, correos de vox, etc.).
6. Venta personal: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos (representaciones de ventas, reuniones de ventas, programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos comerciales, etc.).

Estas comunicaciones de marketing se deben integrar para poder transmitir un mensaje consistente y lograr un posicionamiento estratégico. El punto de partida para planear las comunicaciones de marketing es realizar una auditoria de todas las posibles interacciones que el público meta pudiera tener con la marca o la empresa.

La conciencia de marca es una función del número de exposiciones a la marca y de experiencias que acumulan los consumidores. Cualquier cosa que haga el consumidor preste atención a la marca, aumentará la conciencia de marca, al menos en lo que se refiere al reconocimiento de ésta

En el proceso de comunicación existen dos opciones que son especialmente útiles a este respecto: un macromodelo y un micromodelo.

Macromodelo (proceso de comunicación): El emisor y el receptor corresponden a los dos participantes principales de la comunicación, el mensaje y el canal representan las principales herramientas de comunicación, y cuatro de ellos; codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación representan las principales funciones y por último el ruido, es decir cualquier distorsión.

Éste modelo contempla factores principales de la comunicación eficaz. Así, el emisor debe definir bien a qué audiencias desea llegar t qué respuestas quiere obtener. A continuación, debe codificar su mensaje de modo que la audiencia pueda codificarlo. Luego tiene que transmitir el mensaje a través de un medio que llegue al receptor y que cuente con canales de retroalimentación que permitan al receptor dar a conocer su respuesta al mensaje.

Micromodelo de respuesta de los consumidores: El comprador atraviesa una fase cognitiva, otra afectiva y otra conductual. El comprador tiene una gran implicación con la categoría de productos y siente que existen grandes diferencias entre marcas y es por eso que es importante analizar el Modelo de Jerarquía de efectos en el contexto de una campaña de comunicaciones de marketing para la universidad Pottsville:

1. Conciencia: Si la mayor parte del público meta no conoce el producto, el comunicador debe generar una conciencia de él.
2. Conocimiento: El mercado lo podría identificar por el nombre de la empresa, pero a la vez no tiene conocimiento de ella, por lo que se quiere que el público meta se entere de la misa.
3. Preferencia:  Al público meta podría agradarle el producto, pero tal vez no lo prefiera antes que otras marcas, por lo que el comunicador debe de intentar crear preferencias por la marca al comparar la calidad, valor, resultados del producto con los de la competencia.
4. Convicción: Tal vez el público meta prefiera otro producto, la función del comunicador es generar convicción e intención de compra.
5. Compra: Finalmente algunos miembros del público meta están convencidos de las bondades del producto , pero no dan el paso a comprarlo, el comunicador debe ofrecer su producto a un precio menor u ofrecer alguna recompensa o permitir una prueba.

Rossiter y Percy identifican cuatro objetivos posibles de comunicación:

1. Necesidad de categoría: Convertir una categoría de un producto servicio en una categoría necesaria para eliminar o satisfacer la precepción de una discrepancia entre un estado motivacional y uno emocional.
2. Conciencia de marca: Capacidad para identificar la marca.
3. Actitud frente a la marca: Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer una necesidad específica.
4. Intención de compra de la marca: Se refiere a auto indicaciones para adquirir la marca o el tomar medidas  en relación con la misma.

Para el diseño del mensaje capaz de conseguir la respuesta deseada por parte de los consumidores, será necesario solucionar tres problemas: es decir el contenido del mensaje, cómo decirlo, estructurar el mensaje y quién debe decirlo (fuentes del mensaje).

Mensaje estratégico: Para determinar el contenido del mensaje, la dirección de la empresa ha de trabajar en la búsqueda de apelativos, temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la marca y que contribuyan a establecer factores de diferenciación y se similitud.

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