Comunicacion Integral Del Marketing

Los medios

Como se ha comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido para nada.

Vamos a ver a continuación las características de los principales medios, así como su evolución en los últimos tiempos, ya que hay que admitir que el protagonismo de las nuevas tecnologías, principalmente Internet, y el declive de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare una interesante pugna por conocer cómo se decantará el mercado publicitario frente a la saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticos.

6.1. Televisión

Actualmente es el medio con el mayor índice de penetración: la ve cerca del 90 por 100 de la población mayor de 14 años, más de 35 millones de personas, 1,2 millones más que en 2008. El medio sigue creciendo a pesar del avance imparable de la red y su penetración no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El consumo medio diario de la televisión en 2009 ascendió a 229 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da mucha potencia a la comunicación.

El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes sigue estando principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.

El desarrollo de la televisión en España en 2010 ha venido marcado por dos hechos principalmente: la eliminación de espacios publicitarios en la televisión pública y el apagón analógico, lo que supone pasar de una televisión de masas a una televisión fragmentada donde el espectador podrá elegir los programas a la carta. Éste es el marco actual, un marco que cambia sustancialmente con la Televisión Digital Terrestre (TDT) cuyo reto será el despejar el incierto futuro que tiene ante sí y el poner orden ante la proliferación del puzle de su audiencia. Por ello, tendrá que adaptarse también a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario ha perdido su eficacia, de ahí que los anunciantes estén apostando por otras fórmulas alternativas que rentabilicen más sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

• El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a cambio de un emplazamiento estratégico en la emisión del programa.

• El bartering. Es una modalidad por la cual una empresa o marca diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping.

• El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión.

El futuro inmediato

El futuro inmediato: competencia multicanal y entre pantallas con búsqueda permanente de fidelización cada vez más individual a través del nuevo fenómeno de la «portabilidad» y el «visionado en diferido y a la carta».

El futuro será una batalla entre «pantallas» –a través del televisor tradicional, por móvil…– en un mercado multiplataforma que se potenciará con el medio digital y mediante nuevos sistemas de distribución.

Los estudios de la audiencia tendrán que ser más completos y diversos que en la actualidad, con una atomización de las cuotas de pantalla y una importancia vital del posicionamiento de audiencia que obtenga cada proyecto televisivo, de tal modo que será preferible una marca con fuerte identidad cualitativa y sociológica, y no tanto de la cantidad de la audiencia.

Más receptores, más pantallas, nuevos instrumentos tecnológicos, todos con la televisión como símbolo de la globalización y un consumo individualizado hasta el extremo, un hecho que dificultará mucho más la adscripción y fidelidad de los espectadores, que será una tarea de extraordinaria dificultad para los profesionales y equipos de la industria, ya sí, audiovisual.

6.2. Prensa diaria

Los periódicos, como parte del mercado de los medios, están viviendo la adaptación a un cambio de modelo acentuado con la situación económica que se está viviendo en el 2010. Bien es cierto que se está intentando innovar y adaptarse al entorno digital, amenaza latente que tienen en la distribución de sus partidas publicitarias. Los anunciantes están viendo un interesante retorno de la inversión en la prensa en Internet.

Además, la caída del 22 por 100 en la audiencia de los medios gratuitos ha afectado la evolución de los diarios en el 2009.

Los medios impresos pierden clientes a favor de los audiovisuales, al menos así lo indica el informe de los diversos medios controlados por el EGM en 2009 comparado con el de 2008. El estudio nos indica que la audiencia creció en todos los medios, excepto la de los diarios y revistas que descendieron 2,3 y 2 puntos porcentuales, respectivamente. Sin embargo, hay que destacar que los diarios tienen la gran ventaja publicitaria de la segmentación que proporciona al anunciante, tanto en términos detargets como geográficos.

6.3. Internet

Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de Internet que no sólo es el único soporte que gana con un 8,4 por 100 sino que además ha superado a las revistas y a la radio como el tercer soporte preferido por los anunciantes en términos de inversión. La red se queda con 661 millones de euros en 2009 frente a los 610 millones del año anterior. En tanto la radio cae un 16,3 por 100 hasta los 537,3 millones de euros.

La etapa actual está protagonizada por la denominada publicidad 2.0, una publicidad más social, cooperativa e interesante. Independientemente de los formatos publicitarios que se verán en el capítulo 13 del libro dedicado exclusivamente a Internet, el medio ofrece en la actualidad varios modelos de contratación en campañas de publicidad on line:

• Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el importe que pagas se establece en función del número de impresiones del anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página.

• Coste

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