De logística de Barilla

Giorgio Maggiali se sentía cada vez más frustrado. Como director de logística para el mayorproductor de pasta del mundo, Barilla SpA

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era muy consciente de la creciente carga que imponían lasfluctuaciones de la demanda sobre el sistema de fabricación y distribución de la empresa. Desde quehabía sido nombrado director de logística en 1988, intentaba llevar adelante una innovadora ideapropuesta por Brando Vitali, su predecesor como director de logística. La idea, que Vitali llamabadistribución «just-in-time» (DJIT), se inspiraba en el popular concepto de fabricación con el mismonombre. En esencia, Vitali proponía que, en vez de seguir la práctica tradicional de entregar producto alos distribuidores de Barilla sobre la base de los pedidos cursados por éstos a la empresa, laorganización de logística de Barilla especificaría las cantidades de entrega «apropiadas» –aquellas quecumplirían de forma más eficaz las necesidades del consumidor final y, al mismo tiempo, distribuiríande forma más uniforme la carga de trabajo en los sistemas de fabricación y logística de Barilla.Durante los dos últimos años, Maggiali, un convencido defensor de la propuesta de Vitali, habíaintentado llevar la idea a la práctica, pero, en la primavera de 1990, se habían hecho pocos progresos.Parecía que los clientes de Barilla simplemente no querían renunciar a su facultad para aprovisionarsecomo les apeteciera; algunos ni siquiera querían facilitar los detallados datos de ventas en los que Barillapodía basar sus decisiones de entrega y mejorar sus previsiones de la demanda. Pero quizá lo que másdesconcertaba era la resistencia interna de las propias organizaciones de ventas y marketing de Barilla,que consideraban el concepto poco factible, o peligroso, o ambas cosas. Quizá había que abandonar laidea simplemente como impracticable. Si no fuera así, ¿cómo podía incrementar las posibilidades de quese aceptase la idea?

Antecedentes de la empresa

Barilla se fundó en 1875, cuando Pietro Barilla abrió una pequeña tienda en Parma, Italia, en la víaVittorio Emanuele. Al lado de la tienda había el pequeño «laboratorio» que utilizaba Pietro parapreparar los productos de pasta y pan que vendía en su tienda. Ricardo, el hijo de Pietro, guió laempresa por un período de elevado crecimiento y, en los años cuarenta, pasó el mando de la empresa asus hijos, Pietro y Gianni. Con el tiempo, Barilla evolucionó para convertirse en una empresa grande yverticalmente integrada, con molinos de harina, plantas de pasta y fábricas de productos de bollería(panadería y pastelería) repartidos por toda Italia.

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SpA (Società per Azioni) se puede traducir como «Sociedad para accionistas», e interpretarse como S.A.

603-S20 Barilla SpA (A)

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En un mercado muy denso, con más de 2.000 fabricantes italianos de pasta, Pietro y Gianni Barilladiferenciaron su empresa con un producto de alta calidad apoyado por programas de marketinginnovadores. Barilla revolucionó las prácticas de marketing del sector italiano de pasta creando unamarca e imagen fuertes para su pasta, vendiendo la pasta en una caja de cartón precintado con undiseño reconocible, en vez de a granel, e invirtiendo en programas publicitarios a gran escala. En 1968,para apoyar el crecimiento de dos dígitos de las ventas de la empresa durante los años sesenta, Pietro yGianni

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