Libro La era del vacío

En su libro La era del vacío, de 1983, Lipovetsky fue señalando los diversos pasos que llevarían al triunfo de lo que llamó el "paradigma individualista", uno de los rasgos de la vida posmoderna. Desde entonces, exploró las múltiples facetas del individuo contemporáneo, el reinado absoluto e inédito de la moda, las metamorfosis de la ética y también la explosión del lujo y los cambios en la sociedad de consumo.

¿Qué consecuencias tiene esto para las empresas y los individuos?

Actualmente el sistema económico ha cambiado en términos de modos de producción. La inmensa cantidad de productos que nos ofrece el mercado ya no son hijos solamente del modelo taylorista. Lo que prima actualmente y produce valor es la producción personalizada. También el mensaje ético y la innovación constante.

La innovación siempre fue importante en el mundo empresario ¿En qué sentido esta innovación es diferente?

Anteriormente la innovación estaba fundamentalmente ligada a las técnicas que buscaban reducir los costos. Por eso las empresas se iban a producir a la China. Y naturalmente, seguirán haciéndolo porque la cuestión de los costos sigue siendo vital. Pero ya no alcanza. El fenómeno es complejo. Antes se trataba de hacer autos más baratos. Ahora también pero, además, hay que fabricar autos capaces de competir con otros en todo sentido, como en las técnicas de seguridad, por ejemplo. Hoy se trata también, para toda empresa, de ser la primera en el mercado. Piense que en el pasado, en el viejo modelo, el Ford T era el único auto de la línea Ford. La innovación general de Ford fue la producción mecanizada de masas, la cadena de montaje, la producción de autos en masa para vendérselos a la mayor cantidad de gente. Hoy ya no es el caso: ninguna empresa vende sólo un modelo de auto sino la mayor cantidad de modelos que puedan lanzar al mercado.

¿En este sentido, también pueden pensarse innovaciones en el interior de las empresas, en su estructura?

Hoy las empresas necesitan ejecutivos más autónomos. Tienen que desburocratizarse, descentralizarse internamente, ser capaces de innovar en su propia estructura. Toda empresa que funciona bien es innovadora.

¿Cómo deberían actuar los publicistas y los gerentes ante esta actitud de los consumidores?

Este es un punto extremamente interesante. Se vincula estrechamente sobre la innovación. La idea era valorizar el producto mismo y naturalmente, esta tendencia en la comunicación es lógica y continúa siéndolo. Pero hoy existe todo un conjunto de mercancías para las que esa estrategia ya no tiene más sentido. Porque el consumidor está saturado de ese mensaje, no cree más en él y sobre todo, porque si los mensajes publicitarios son pobres el producto mismo se empobrece. En la actualidad nos enfrentamos a la exigencia de innovar en la comunicación mediante una publicidad. La comunicación tiene que tener la forma del espectáculo.

¿Cómo ejemplificaría el viraje?

Hace tiempo se habla de publicidad creativa, pero sin embargo en el área de los productos electrodomésticos o en uno de los productos que más publicidad tiene, el jabón para lavar la ropa, existía la creencia de que los mensajes tenían que ser claros, de que el jabón para lavar la ropa tenía que lavar la ropa. Pero es un error. Incluso en esas áreas hay nuevas formas de comunicación que hacen reír, que ya no tienen como centro al producto. Se deja de lado que todos somos consumidores que ya estamos sumamente formados por el consumo y que ya no respondemos ante mensajes tradicionales. Todos somos consumidores en esencia. De modo que hay que saber dirigirse a un consumidor dando por sentado que todo individuo es un consumidor inteligente y que un mensaje banal es insuficiente para crear valor agregado al producto que queremos vender.

Sin embargo, la mayoría de los jabones de lavar parecen no haber entendido ese mensaje.

Existen las dos posibilidades, pero es la otra la que hay que emplear si se quieren ganar nuevos mercados. No sirve más el modelo tradicional de la publicidad donde se muestran las ventajas objetivas de los productos. Pese a todo sigue y va a seguir existiendo pero su éxito mermará porque aquí no hay innovación. Sin embargo, actualmente no existe ningún área donde no haya posibilidad de innovar en la comunicación. Por

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