Marketing Estrategico

Módulo 1: Marketing

i. Análisis del entorno.

Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surge alguna dificultad. Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio:

- Análisis normalmente iniciados por una crisis.

- Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez al año).

- Análisis continuo (también llamado aprendizaje continuo). Recogida de datos estructurada de forma continúa sobre un amplio espectro de factores del entorno.

La mayoría de los especialistas piensan que en el turbulento entorno en el que se mueven los negocios hoy en día el mejor método es el análisis continuo. Ello permite a la compañía actuar rápidamente.

Una vez que la información se ha obtenido se tiene que comunicar a toda la compañía, a todos los departamentos y a todos los niveles. Hay una resistencia natural a este planteamiento porque muchos empresarios piensan que el conocimiento es poder y que compartirlo reduce el valor de una compañía. Todo lo contrario. Todo el mundo en la compañía debería compartir la tarea de realizar el análisis. Cuando todos los empleados analizan parte del entorno y toda la información así obtenida se distribuye a toda la organización a dicha sociedad se le llama organización del aprendizaje.

El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero también puede incluir industria y análisis de la competencia, análisis del consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía. Es lo que se ha llamado análisis del Macroentorno e incluye:

- MACROENTORNO

La Economía, Renta per cápita, Crecimiento de la renta, Tasa de desempleo, Tasa de inflación, Confianza del consumidor y del inversor, Niveles de inventario, Tasas de cambio de moneda, Balanza comercial, Salud financiera y política de los socios comerciales, Balanza de pagos, Tendencias a futuro, Política, Clima político, nivel de actividad del gobierno, Estabilidad y riesgo político, Deuda del gobierno, Déficit o superávit presupuestario, Nivel de impuestos corporativos y personales, Impuestos, Aranceles de importación, Restricciones a la exportación, Restricciones en flujos financieros internacionales, Legislación, Ley del salario mínimo, Leyes de seguridad en el empleo, Leyes sindicales, Legislación sobre propiedad industrial e intelectual, Legislación anti-monopolio, Leyes sobre días de cierre por festivo, Licencias municipales, Legislación que incentiva la inversión, Tecnología, Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc.

Productividad industrial, Nuevos procesos de fabricación, Nuevos productos y servicios de la competencia, Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro, Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía, Coste y accesibilidad a la electricidad, Ecología, Preocupaciones ecológicas que afecten a los procesos de producción de la empresa, Preocupaciones ecológicas que afecten a los hábitos de compra del consumidor, Preocupaciones ecológicas que afecten a la producto de la empresa por parte del consumidor, Sociocultural, Factores demográficos como:

Tamaño de la población y distribución, Distribución por edades, Niveles de formación, Niveles de ingresos, Orígenes étnicos, Afiliaciones religiosas

Actitudes en relación a:

Materialismo, capitalismo, libertad de empresa, Individualismo, papel de la familia, papel del gobierno, colectivismo, Papel de la iglesia y la religión, Consumismo, Medio ambientalismo, Importancia del trabajo, orgullo y éxito

Estructuras culturales como:

Dietética y nutrición, Acceso a la vivienda, Proveedores potenciales, Oferta de trabajo, Oferta de trabajo disponible, Calidad del trabajo disponible, Estabilidad de la oferta de trabajo, Expectativas de sueldo, Tasa de desempleo, Huelgas y relaciones laborales, Instalaciones educativas, Proveedores, Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros, Plazos de entrega, Proximidad de materias pesadas, Nivel de competencia entre proveedores, Proveedores de servicios, Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios, Requisitos especiales.

Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que cada epígrafe sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar, debe ser puntuado según su impacto potencial en la compañía y, en segundo, también la posibilidad de que dicho impacto ocurra. Multiplicando el parámetro del impacto potencial por el valor de la posibilidad de que ocurra nos dará una buena indicación de su importancia para la empresa.

- MICROENTORNO

El Microentorno de la Empresa se evalúa a través del Modelo de Competencia Ampliada, Modelo que distingue los distintos factores que generan influencias sobre la Empresa. Estos factores son:

- Los Proveedores: quienes negocian la subida de sus precios.

- La Competencia Directa: donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector comercial.

- Los clientes: quienes fuerzan la baja de los precios, y se integran posibles.

Es lo colateral, es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los alrededores de los departamentos de la empresa. Hacer marketing intraempresa para que toda ella trabaje de cara al mercado.

Los intermediarios de marketing serian otro grupo importante, son los que permiten a la empresa seguir con la cadena de valor hasta el consumidor final. Estarían los distribuidores mayoristas y minoristas, las empresas de logística, etc. Las agencias de servicios de marketing, telemarketing, institutos de investigación de mercados, etc. Y por último las de servicios financieros.

Otro sector importante del microentorno serían los proveedores. También estarían incluidos, los clientes, los competidores y los Stakeholders (grupos de interés en la empresa).

Micro Ambiente Interno Empresarial:

- Proveedores: son todas aquellas personas y/o empresas que les venden algo a nuestra empresa. Pueden ser materias primas, insumos, aparatos tecnológicos, alquileres de inmueble, etc.

- Intermediario: son los encargados de retribuir diferentes

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