Proter & Gamble

Procter and Gamble ingresó en 1972 al Japón, el ultimo país importante del mundo en desarrollo en el cual penetro durante la era de expansión que se produjo al terminar la Segunda Guerra Mundial. Comenzó por estudiar el mercado de los detergentes a fin de aprender acerca de los consumidores y de los canales para llegar a ellos. En seguida se dedico a transferir tecnologías, productos y personal ya comprobados en otras latitudes.

Procter & Gamble consiguió el éxito al concentrarse en las necesidades particulares de los consumidores japoneses, esforzarse para satisfacer esas necesidades mediante productos claramente superiores, comprometerse con la innovación permanente y tomar la decisión de construir y sostener una organización fuerte.

En 1968 P&G emprendió un estudio de dos meses del mercado japonés de detergentes, el resultado arrojó resultados alentadores. En primer lugar el mercado era grande y crecía a un ritmo del 15% anual. Esto era porque las mujeres manejaban los hogares japoneses y tomaban la mayoría de decisiones de compra de productos de consumo.

En este país las mujeres se interesaban mucho por la higiene personal, se bañaban con frecuencia y lavaban ropa dos veces al día, esto significaba que consumían el doble del volumen de jabones, detergentes, limpiadores, y productos de higiene personal. Estas mujeres eran muy sensibles a las características y la calidad de los productos.

En un esfuerzo contundente por conseguir participación en el mercado, P&G Sunhome anunció agresivamente y ofreció precios bajos de introducción. La compañía también trabajo directamente con los minoristas grandes para que compraran el producto, práctica común en los Estados Unidos, pero nunca vista en Japón y que causó gran desconcierto entre los distribuidores y los minoristas pequeños los cuales se vieron obligados a pagar más por el producto que los propios consumidores en determinados puntos de venta. La compañía obtuvo ingresos brutos mas del doble, sin embargo la compañía perdió dinero debido a las inversiones inmensas en publicidad en promociones y en mejoras y ampliaciones de las instalaciones de producción.

En 1978 P&G logro comprar el 100% de las acciones de Sunhome. Durante los años que siguieron, P&G Japan K.K llevó muchas marcas al mercado de prueba, aunque sólo los pañales Pampers mostró señales prometedoras.

La política agresiva de la compañía había desencadenado una guerra con Kao y Lion, la situación empeoró a causa del aumento de las materias primas provocado por la crisis energética de 1973 y 1974, y se redujeron al mínimo los márgenes. Entre tanto la situación de Pampers tampoco era mejor, mientras P&G hacia esfuerzos por mejorar la marca, súbitamente apareció un competidor nacional. En 1981 la compañía japonesa Uni-Charm lanzó su pañal desechable Moony a un precio 40% más favorable que el de Pampers.

Tras un análisis de los primeros diez años de experiencia de P&G en el Japón, Marsden y Jager identificaron un sinnúmero de errores, muchos de ellos originados en la arrogancia natural de una compañía multinacional estadounidense. La compañía entró pisando fuerte en el Japón, trayendo consigo productos estadounidenses de venta y estrategias estadounidenses, esto fue casi un desastre. Un nuevo Comienzo en 1983 empezó con cambios estructurales, financieros y organizacionales, P&G creó una subsidiaria diferente totalmente propia, P&G Far East.

En 1985 Jager realizó unos cambios clave entre los altos gerentes Todos estos trabajaron en equipo para llegar al punto de equilibrio. El plan se denominó Ichidai Hiyaku (El gran Salto volador) y se basaba en un crecimiento dramático y la eliminación de las pérdidas operativas. Este plan comprendía cinco puntos fundamentales.

1. Comprender a los consumidores 2. Hacer productos a la medida del Japón 3. Tener presente la cultura a la hora de comercializar: 4. Vender la imagen de la compañía. 5. Penetrar el sistema japonés de distribución.

En 1988 la compañía lanzó su propio detergente compacto llamado Ariel. Pese a las señales alentadoras de Pampers y Ariel Jager reconoció que P&G necesitaba una nueva línea de productos entre ellos Monogen Uni, Attento, pañales para incontinencia, toallitas sanitarias Whisper , Bounce suavizante liquido para ropa, loción humectante, descongestionante nasal Sinex. P&G se enfoco en promoción y publicidad, se distribuyeron muestras gratuitas afuera de las estaciones del subterráneo.

También estableció conexiones electrónicas con sus mayoristas principales e instituyó un servicio de despacho de veinticuatro horas. También estableció una división de cuentas nacionales. Internamente renovó todo su sistema de

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