Procter & Gamble

CASO LA CARTERA DE MARCAS DE LIMPIEZA DE PROCTER & GAMBLE

1. Realice un estudio de la evolución de todos los competidores de P&G. Complemente la información del caso consultando las páginas web descritas en la bibliografía. Desde su punto de vista, ¿cuál es la información más relevante para poder comparar a las empresas en este mercado?

 Henkel se creó en el año 1876, tienen 3 áreas de negocio: detergentes y cuidado del hogar, cosmética y artículos de perfumería, y adhesive technologies. Henkel opera en una amplia variedad de países y culturas.

 Unilever: a fines de la década de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos., escribió sus ideas para el Jabón Sunlight su nuevo producto revolucionario que ayudó a promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra victoriana. Estaba destinado a “hacer de la limpieza algo común; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera más agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros productos”. Sus áreas de negocio son las marcas de alimentos, nutrición, marcas para el cuidado personal, salud, higiene y belleza.

 Reckitt Benkiser: llevan más de 150 años innovando para los consumidores de todo el mundo. Sus negocios son salud, higiene y hogar.

Todas estas marcas tienen en común la diversificación de productos como estrategia de crecimiento.

En mi opinión la información más importante para comparar a las empresas en este mercado son los volúmenes de ventas.

2. Cite algunas de las razones que explican la importante tasa de penetración de las MDD.

Las MDD tienen una importante tasa de penetración ya que reaccionan rápidamente a los cambios e innovan con más prontitud que algunas multinacionales, de ahí que sus ventas se vean incrementadas año tras año.

Creciente poder de mercado de los distribuidores, que consideran importante posicionarse de forma diferenciada frente a competidores.

Estrategia defensiva frente a los fabricantes.

Países con alto grado de desarrollo y concentración de la distribución presentan una importante penetración de estas marcas.

3. Analizar la cartera de productos de la empresa: líneas de producto. Elegir un producto de la empresa objeto de estudio y definir sus atributos según los diferentes criterios de clasificación.

Línea de productos de limpieza P&G:

Detergentes: Ariel

• Ariel sensaciones

• Ariel efervescente

• Ariel frescor de los Alpes

• Ariel regular

• Ariel básico

• Ariel de bolsillo

• Ariel al jabón natural

• Ariel anti bacterias

• Ariel color

• Ariel Excel gel concentrado.

Suavizantes: Lenor

• Lenor “Stay fresh”

• Lenor “in the pink”

• Lenor “sleep sensations”

• Lenor “spring awakening”

• Lenor “summer breeze”.

Lavavajillas: Fairy

• Fairy original

• Fairy con acción antibacteriana

• Fairy ultra perfume de jabón neutral

• Fairy ultra dermo

• Fairy spray desincrustante

• Fairy espuma activa

• Fairy con extracto de seda y orquídea

• Fairy con extractos de aloe vera y pepino.

Lejías: ACE

• ACE lejía y agentes protectores

• ACE azul

• ACE hogar

• ACE perfume al jabón natural de Marsella.

El producto elegido el Ariel Básico.

 Atributos físicos: Ariel en la mayoría de sus presentaciones líquidas es de color azul aunque este producto en concreto es de color rojo de textura muy suave, dependiendo la presentación cambia el olor pero en todas ellas comparte uno en común como es el olor a frescura, composición: sodium, aikyl benzenesulfonic acid, sodium salt, sodium carbonate, sodium carbonate penoxide, propenoic acid, furandione polymer, sodium silicate.

 Atributos funcionales: el diseño del producto es como de un detergente normal y de fácil uso; el color rojo escogido para este producto es para mostrarse como dinámico muestra buena relación calidad precio ya que normalmente los colores utilizados para este tipo de productos son los azules que representan frescor y limpieza; el envase es cómodo y de fácil uso utilizando la tapadera como un método para medir las dosis de detergente por cada lavado

 Atributos psicológicos: Ariel es una marca que muchas personas perciben como de buena calidad gracias a su posicionamiento y a los productos que ha lanzado al mercado.

4. Identificar la estrategia de posicionamiento y marca de la empresa. Estudie el posicionamiento de las distintos productos de P&G. Puede utilizar datos extraídos de www.ciao.es para su elaboración.

Algunas de las ventajas competitivas de P&G son el conocimiento del mercado y el mejoramiento constante de sus productos. .Las unidades de negocios de todas las marcas tienen programas de innovación para adaptarse a los nuevos requerimientos del público, y permitirles entrar en segmentos en los que no habían participado.

La confianza que ha demostrado P&G en el mercado se ve recompensada con el excelente posicionamiento y aceptación de sus marcas. Para captar la atención de los consumidores y mantener su interés se destacan las características y la calidad de cada producto, se enfatiza en los beneficios y se marcan diferencias con la competencia.

 Posicionamiento de Ariel: detergente poderoso que lava la ropa a profundidad quitando las manchas más difíciles.

 Posicionamiento de Lenor: ropa suave y fresca, alguna no requiere planchado.

 Posicionamiento de Fairy: está posicionado como el lavavajillas más concentrado, “cunde más de lo que cuesta”.

 Posicionamiento ACE: dejar el blanco más blanco.

5. ¿Qué estrategias de marca utilizan los principales competidores de P&G dentro de la categoría de lejías? ¿Qué ventajas y desventajas tienen las distintas estrategias?

Dentro de la categoría de lejía que compiten con P&G se encuentran Henkel y Reckitt Benckiser y las estrategias son las siguientes:

• Henkel: su principal estrategia es mantener y expandir la posición de liderazgo en Europa, crecimiento regional, crecimiento a través de nuevas adquisiciones de categoría de productos, expansión gracias a los recursos internos de la empresa y crecer más rápido que los competidores.

Las ventajas que tienen éstas estrategias son la consecución de economías de escala y mejora en la eficiencia de la producción.

Como principal desventaja creo que hay una gran dificultad de conseguir dichos objetivos ya que existen marcas competidoras demasiado potentes, por tanto, es complicado que la implantación de las estrategias cumplan completamente con la funcionalidad con la que fueron establecidas. Por otra parte, estas estrategias suponen elevados costes ya que la adquisición de nuevas categorías de productos y el intento de crecer más rápido que los demás constituye un gran desembolso para la empresa.

• Reckitt Benckiser: centra su estrategia en esfuerzo de innovación, fuerte actividades de marketing de forma que complementan la inversión en los medios de comunicación con una mayor interacción con los consumidores en los puntos de venta a través de demostraciones de productos, y por último la expansión geográfica de sus principales marcas es primordial para la empresa.

Las ventajas de este tipo de estrategias es ser fuertes competidores gracias a la innovación que incorporan en sus productos para la mayor satisfacción del cliente, también es importante las actividades de marketing ya que para la empresa supone un mayor conocimiento del comportamiento del consumidor gracias a las demostraciones de productos en los puntos de venta, esta estrategia aporta la aprobación o no del consumidor en el momento de realizarla. Otra ventaja que vemos clara es la interacción con el consumidor que ayuda a crear relaciones con ellos.

La desventaja es que los costes que supone una constante innovación para mejorar los productos, así como las campañas de comunicación son elevados.

6. Elabore la matriz de BCG para los productos de P&G.

1. Matriz BGC 2007 Principal competidor MDD

Medias tasas de crecimiento del mercado:

 Ariel

Medias ventas del sector en 2007= 17,82

Medias ventas del sector en 2006= 17,14

Por tanto, 2006/2007= 0,96

 Lenor

Media

...