Procter & Gamble

1 - El contexto global y P&G

En el mundo la inversión en publicidad y medios digitales han avanzado y ganado terreno a la publicidad tradicional. Según datos recientes llegan al 40.4%, pasando por Estados Unidos donde está a un nivel del 20.6%, y en la región liderada por Brasil con un 10.6%, seguido de Argentina y México con un 7.0%.

Procter & Gamble o P&G es la mayor compañía de productos de consumo a nivel global, vende sus productos en más de 180 países y da empleo a algo más de 125.000 personas de forma directa.

Beneficio por Acción (BPA)

La evolución del beneficio por acción de P&G en los últimos años no es la que nos gustaría a todos, si bien hay que aclarar que la compañía ha iniciado en 2008 un relevante proceso de reducción de costes, esto sumado al objetivo de crecer en ventas del orden del 1 al 2% por encima de lo que crezca el mercado hace que el objetivo de crecimiento de BPA de la compañía se sitúe entre la parte alta del dígito y la baja del doble dígito.

Evolución del dividendo

No es de extrañar que P&G sea una de las compañías más incluida en la cartera de inversores de dividendos. La trayectoria de cuidado al accionista con incrementos en los dividendos , así como el programa de recompra de acciones continuado la hace una compañía ideal para este tipo de inversión.

Sus principios son: Liderazgo / Propiedad / Integridad / Pasión por ganar y Confianza. Mejorar el valor total, tener siempre un trato honesto, ético y justo , basados en critérios de competencia y colaboración y en el princípio del “Proveedor Tiempo”.

Es un de los líderes en el mundo de lo que se denomina “Data Driven Marketing”, y su presupuesto para digital a nivel mundial rosa el 30% de su presupuesto total de mercadotecnia. El “Data-Driven Marketing” es la combinación de recaudar y conectar grandes cantidades de información para ser analizadas en tiempo real, con el objetivo de obtener “insights” destinados a la interacción con el mercado a través de acciones de marketing relevantes para cada cliente en particular.

La relevancia de incorporar el “Data-Driven Marketing” en los negocios es integrar información online y offline, esta tecnología permite a los vendedores brindar una mejor experiencia al cliente y aumentar los ingresos de las compañías.

2 - "Modelo Corporativo de Visión Unificada del Cliente” de P&G

Encontramos en PROCTER & GAMBLE un ejemplo de como los canales digitales han tomado un rol preponderante. Pero para ser posible el elemento primordial son los datos de los consumidores y como empresa de consumo P&G tiene muchas marcas en vários segmentos y mercados, lo que complica esta estratégia. Para resolverlo, P&G desarrolló su "Modelo Corporativo de Visión Unificada del Cliente". El concepto es muy sencillo, el consumidor está al centro, éste consumidor ínteractua por diversos canales y con diversas marcas de la misma empresa y sus interacciones tienen propósitos , que son:

> comprar,

> informarse,

> quejarse,

> comentar,

> compartir experiencias, entre otras.

Este es el objectivo final y así es como lo lograran hacer:

Liderazgo: esta es una condición primordial, bajo el mando de un Director Global, respaldado directamente por el CEO. Estratégia impulsada desde los más altos niveles de la organización.

2. Vision global: tener clara la idea y cuál es el objetivo final de la iniciativa para orientar los esfuerzos hacia dicha dirección: en este caso contar con un repositorio único de la información de los consumidores y de sus interacciones en los diferentes canales para elevar la “experiencia de marca”.

3. Estrategia: una arquitectura de metodología de procesos y de tecnología unificada, un proveedor interno de este servicio a las diferentes marcas y en los diferentes países. Esto evita la duplicidad de información de consumidores y el gasto en múltiples tecnologías, control sobre la calidad de la información.

4. Modelo de precios de transferencia - más un ejemplo de la cultura de “proveedor interno”: un área de negocio por si misma por lo que transfiere el costo de sus servicios a las marcas. Estos servicios van desde: diseño y construcción de base de datos de consumidores, procesamiento de información, email marketing, repositorio de activos digitales, campañas digitales, comunidades digitales, webpages, apps, etc.

5. Integración entre el mundo online y offline: dentro de P&G las campañas offline y online de orquestaran de manera que existieran actividades y flujos de información que permitieran ir en direcciones múltiples.

6. Equipo especializado en temas digitales: un equipo para desarrollar la iniciativa de cliente único y su integración con diferentes canales.

7. KPIs - Key Performance Indicator - bién identificados.

“Key Performance Indicators" son indicadores clave del desempeño. Los KPIs son métricas que se utilizan para cuantificar los resultados de una determinada acción o estrategia en función de unos objetivos predeterminados, indicadores que nos permiten medir el éxito de nuestras acciones.

Un ejemplo sencillo de KPI lo podemos encontrar en una inmobiliaria que este año se plantea vender 100 pisos (no tengo ni idea de inmobiliarias, así que no se si la cifra que he dicho es una locura). Un KPI aquí puede ser el número de pisos que vende un empleado por semana. Es un indicador valido que informará a los responsables de la inmobiliaria de lo cerca o lejos que están de cumplir sus objetivos.

Finalmente,

...