Análisis caso The Fashion Chanel

Escuela de Ingeniería Industrial

Caso The Fashion Channel

por

Andrés Arenas Rodríguez

Pablo Espejo Matte

Carla Narea Cavieres

Indy Navarro Vidal

Natalia Miranda Sáenz

Valparaíso, Chile

Mayo, 2016

Índice

Glosario        3

Lista de siglas y abreviaturas        4

Lista de tablas y figuras………………………………………………………………………...….5

1 Antecedentes del Caso        6

2 Hechos Relevantes        8

3 Problemáticas Encontradas        10

5.1 Análisis FODA        14

5.1 Análisis PEST        15

6 Plan de Acción        17

7        Conclusión        20

8        Bibliografía        21

Glosario

CPM: El costo por mil es una medida utilizada comúnmente en la publicidad. Radios, televisión, periódicos, revistas y la publicidad online se pueden comprar sobre la base de lo que cuesta mostrar el anuncio a mil espectadores (CPM).

Índice de audiencia medio: Porcentaje de hogares con televisión que ven  el canal por término medio durante un período medido.

MSO: Los Operadores de Sistemas Múltiples son operadores de cable que están interesados ​​en la firma de contratos tras la suscripción del cliente, y además  facilitan la entrega del producto/servicio al consumidor.

Anunciantes: En el contexto del caso, los anunciantes corresponden aquellas instituciones que están dispuesto a cancelar un valor monetario a cambio del espacio publicitario durante la transmisión televisiva.

 Lista de siglas y abreviaturas

CPM: Costo por Millar.

MSO:  Multi-System Operators.

TFC: The Fashion Channel.

FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

PEST: Político, Económico, Social y Tecnológico.

Lista de tablas y figuras

Tabla 1. Estimación de ingresos por publicidad…………………………………………..17

Tabla 2. Estados financieros estimados para 2006 y 2007………………………………...18

Figura 1. Gráfico resumen de los beneficios netos de los distintos escenarios en US.......18

1 Antecedentes del Caso

The Fashion Channel (TFC) es un canal norteamericano dedicado exclusivamente a transmitir programas de entretenimiento, información y noticias en el área de la moda. TFC fue fundado en 1996 por dos emprendedores quienes lograron que el canal alcanzara una amplia cobertura de la población estadounidense abonada al cable (aproximadamente un 73%), lo cual se tradujo en un gran éxito que  trajo consigo la popularidad y elevados ingresos.

Desde sus inicios, TFC basó sus programas de marketing en el lema “moda para todos”, lo cual representa con claridad la intención de abarcar el mayor público objetivo posible, sin considerar cualquier tipo de segmentación específica que podría existir entre los telespectadores norteamericanos. Por lo tanto, los triunfos del canal no se construyeron sobre una estrategia sólida de marca o posicionamiento.

En consecuencia, las dificultades comienzan el año 2006 cuando TFC se percata que el canal CNN y Lifetime, intentando imitar el éxito conseguido, comienzan a incorporar programas de la misma área que logran altos índices de audiencia, convirtiéndose así en fuertes competidores para el canal. A partir de este hecho, los directivos de TFC se replantean el curso de acción que se estaba llevando a cabo y deciden tomar las medidas necesarias para evitar la pérdida del liderazgo frente a la competencia, lo que significa finalmente una pérdida de público y anunciantes, es decir, pérdida de ingresos.

Es así como se resuelve invertir tanto en publicidad como en especialistas para programas de marketing y construcción de marca. A causa de estas nuevas necesidades es que se incorpora a mediados del 2006 Dana Wheeler como vicepresidenta sénior de marketing. Ella se convierte en la encargada de ofrecer las propuestas correspondientes para que TFC vuelva a tener las ventajas competitivas suficientes que frenen los avances de la competencia y por otro lado generen progresos en el canal.

Con el fin de formular las propuestas necesarias, Dana se enfocó en las distintas fuentes de ingreso del canal y los aspectos que influyen directamente en ellas. Dichas fuentes corresponden a los ingresos publicitarios y las cuotas de las filiales del cable que llevaban camino de generar 230,6 millones de dólares y 70 millones de dólares en 2006 respectivamente. Ambas fuentes se ven tremendamente afectadas por la competencia que representan CNN y Lifetime y también por la falta de posicionamiento de marca de TFC.

En cuanto a los ingresos publicitarios, cabe destacar que estos dependen directamente de la capacidad del canal de dirigirse a segmentos específicos de público, en efecto, si se capta a un número grande de espectadores altamente valorados el precio del CPM podría incrementar entre un 25% y 75%. Sin embargo, el mercado publicitario es muy dinámico y a su vez complejo debido a los diversos programas que implementan las agencias de compra para identificar los precios adecuados según las características demográficas y psicográficas de grupos de audiencia.  

Por otro lado, TFC a pesar de estar en la categoría de un canal básico (de acceso a la mayoría de los clientes abonados a un servicio de cable básico) se encontraba en una gran desventaja en cuanto a los ingresos por medio de las cuotas de las filiales del cable. Esto se debe al bajo valor de la cuota negociada con los operadores de sistemas múltiples (MSO, que tan sólo correspondía a un dólar por cliente abonado al año). Sumado a esto, Dana también sabía que la permanencia en los paquetes de cable dependía de la popularidad del canal, dado que las filiales constantemente miden la satisfacción de los clientes para identificar aquellos canales poco populares y prescindir de ellos. Por esta razón, Wheeler complementó sus conocimientos con un estudio realizado por Alpha (empresa abocada a estudios económicos) sobre la satisfacción del cliente con los canales de cable dándose cuenta que para una escala del 1 al 5 (siendo 5 la mayor puntuación posible), TFC había obtenido una puntuación de 3,8 en interés del consumidor en verlo, mientras que los dos competidores con nuevos programas sobre moda habían conseguido puntuaciones más altas: CNN, un 4,3, y Lifetime, un 4,5. Esta puntuación significa que existe el riesgo latente de ser ofertado en paquetes de cables menos atractivos y por ende, perder televidentes.

Con toda la información expuesta, Wheeler procedió a reconocer distintas estrategias de acuerdo a la influencia en los índices de audiencia, los potenciales ingresos publicitarios y posibles medios de diferenciación de TFC con respecto a su competencia.        

2 Hechos Relevantes

TFC desde su creación y hacia 2006 es el único canal dedicado a la moda, siendo líder del segmento, ya que ni siquiera hay alguna programación de moda en algún otro canal. Pero en el 2006 nacen nuevas programaciones dedica a la moda de los canales CNN y Lifetime, consiguiendo altos niveles de audiencia de manera inmediata, lo cual se entiende por la buena presencia y penetración de estos canales en los hogares, y se transforman en una amenaza directa para TFC, pudiendo disminuir la cantidad de espectadores, y con ello una disminución del ingreso por anuncios, y el riesgo de dejar de ser transmitido por las filiales de cable, por dejar de ser un canal atractivo.

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