ANÁLISIS DE CASO “THE FASHION CHANNEL”

ANÁLISIS DE CASO

“THE FASHION CHANNEL”

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INTEGRANTES:

Contexto de la Situación

The Fashion Channel es un exitoso canal de televisión fundado en 1996 focalizado en el tema de la moda. Esta empresa había tenido un crecimiento sostenido y sólido, sin embargo a partir del 2006 comienzan a entrar otros competidores al mercado, a través de programas específicos de moda en canales ya establecidos (CNN y Lifetime).

Dentro de este marco, la empresa se ve frente a la necesidad de revisar su estrategia de marketing con el objetivo de no perder más mercado y que esto finalmente afecte a sus ingresos. Dada esta situación se contrata a una experta en marketing - Dana Wheeler - para hacer frente a dicha problemática y proponga una nueva estrategia.

Dentro de la industria de la televisión por cable enfocada a la moda existen tres bloques potentes que son The Fashion Channel, CNN y Lifetime, estos dos últimos con programas dedicados a la moda dentro de su parrilla programática. El total de hogares con TV en Estados Unidos, que es donde se enmarca este caso, es de 110 millones. Dado esto, el negocio principal se basa en los anuncios publicitarios de productos de consumo, los que sólo en 2006 llegaron a 20.000 millones de dólares.

Propuesta de Valor

Es un exitoso canal de televisión por cable exclusivamente dedicado a la moda que transmite programas de entretenimiento, información y noticias 24 horas al día y los 7 días a la semana, único en su clase.

El tipo de cliente más ávido son las mujeres entre 35 y 54 años, sin embargo, su estrategia de marketing abarcaba a todo tipo de espectadores, estando presente en la totalidad de los hogares con TV Cable de Estados Unidos.

Competencia A principios de 2006 aparecieron los primeros competidores a través de programas de televisión específicos de moda, en los canales ya establecidos CNN y Lifetime. Esta entrada, rápidamente los puso en tercer lugar en las variables de conocimiento, interés del consumidor y valor percibido.

|Ámbito evaluado |TFC

|CNN |LIFETIME |

|Interés del consumidor en ver el canal |3,8 |4,3 |4,5 |

|Conocimiento del canal |4,1 |4,6 |4,5 |

|Valor percibido |3,7 |4,1 |4,4 |

Fuente: Caso The Fashion Channel

Por otra parte, los contenidos de moda de CNN y de Lifetime son mayormente vistos que los de TFC, prueba de ello son los índices de audiencias que se muestran a continuación:

|Canales |Índice de audiencia medio |

|CNN |4,0 |

|Lifetime |3,0 |

|TFC |1,0 |

Fuente: Caso The Fashion Channel

Precios Los ingresos de TFC más importante eran las ventas por publicidad, llegando en 2006 a 230,6 millones de USD (The Fashion Channel pág.3). En segundo lugar estaban las cuotas de las filiales de cable, la cual era un valor fijo anual negociado sobre la base de la cantidad de hogares que atraía el canal y el ingreso en el 2006 llegó a 80 millones de USD. Otros canales que atraían a un número más elevado de hogares tenían cuotas más altos.

El canal establecía el precio en función al número de espectadores (índices de audiencia), las características de la audiencia (edad, perfiles demográficos y estilos de vida) y las tendencias competitivas generales, todo esto controlado por los anunciantes. En este sentido, el precio estaba estrechamente ligado con el índice de audiencia del grupo objetivo al que el anunciante quería llegar.

Análisis de Las Fuerzas Competitivas

Poder de negociación de los proveedores:

no se especifica en el caso

Poder de negociación de los clientes: ALTO, debido a que las ventas publicitarias se basan en la negociación de cada anunciante en base a los índices de audiencia que el canal tiene.

Amenaza de nuevos competidores: MEDIO, debido a que por un lado es difícil que entren nuevos canales a entregar que se dediquen exclusivamente a la moda. No obstante, existen muchos canales ya establecidos que pueden introducir nuevos programas de moda a su parrilla, tal cual ya lo hicieron CNN y Lifetime.

Productos sustitutos: ALTO, debido a que los productos sustitutos son los programas de otros canales de diferentes temas. Esto es reforzado por la facilidad con la que se cambian los televidentes de un canal a otro.

Rivalidad entre competidores existentes: MEDIO ALTA, debido a que existen otros canales que han entrado de manera muy agresiva que le han restado audiencia y anunciantes, hecho que ha motivado la preocupación por el cambio de estrategia.

Definición de la problemática

Producto de la entrada agresiva de nuevos competidores la compañía necesita fortalecer su posición competitiva. Para esto contrata a Dana Wheeler, experta en marketing en distintos mercados, para que proponga una estrategia que pueda hacer frente a esta problemática. Por otro lado algunos miembros del equipo directivo de la compañía se resisten a un eventual cambio de estrategia comercial de la empresa puesto que hasta ese minuto la estrategia ya

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