Apunte Nº 1 El Comportamiento del Consumidor

Apunte Nº 1

El Comportamiento del Consumidor

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Satisfacción de las necesidades,

Deseos y carencias.

El mercado del consumidor es aquel en que los productos y servicios son comprados o alquilados por individuos y hogares para uso personal (no comercial); la suma de todos estos consumidores finales constituye el mercado de consumo.

Los mercadólogos se han dado cuenta de que su eficiencia para satisfacer las necesidades del consumidor, no es un esfuerzo en vano, muy por el contrario, influye directamente en sus beneficios. A mayor comprensión del consumidor con todos sus factores influyentes, mayor es su capacidad para desarrollar las estrategias eficaces de mercadotecnia a fin de satisfacer las necesidades de éste.

El giro a partir de una orientación a las ventas pasa a una orientación clara al consumidor, fue un proceso nada fácil, de hecho hasta el día de hoy evoluciona permanentemente. A partir de entonces se modifican la naturaleza de las operaciones de mercadotecnia, esto queda demostrado:

• Proporcionar el estímulo para la investigación del comportamiento del consumidor.

• Crear un marco más orientado hacia el cliente en sus estrategias de su mercadotecnia.

• Promover la medición de los factores que influyen en los consumidores para comprar.

• Hacer hincapié en la segmentación de mercado.

• Hacer hincapié en el posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

• Crear una mayor selectividad tanto en la publicidad como en la venta personal.

• Crear medios y mercados de distribución más selectivos.

Las actuales tendencias en el comportamiento del consumidor:

Los hechos demuestran que las compañías de mayor éxito han logrado adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor y a las tendencias del entorno. De hecho los cambios que se comienzan a manifestar a mediados de los años noventa influenciarán significativamente en las estrategias de mercadotecnia que se adopten. De hecho se pueden mencionar tres de ellas:

1) Mayor orientación hacia el valor:

Las fuertes recesiones que azotaron el mundo en los años 80 y 90 han provocado mayor sensibilidad por parte del consumidor en términos de que contemplan el término precio dentro de un contexto de valor. La mayor sensibilidad sobre el valor ha dado pie para que las compañías mantengan sus precios bajos, sin necesidad de sacrificar la calidad.

Otro indicador es el resurgimiento del énfasis que se le da al capital de marca, o sea la comunicación de dicho valor de la marca dentro del contexto de calidad y precio.

2) Creciente interés y acceso a la información:

El consumidor actual se siente más informado y seguro; esto debido, entre otras cosas al creciente acceso que se genera con el creciente acceso a la información relacionadas con las opciones de compra. La expansión de los canales de televisión por cable ha hecho posible una mayor probabilidad de información sobre productos, a través de canales de compra en casa, infocomerciales, además de la extensa plataforma publicitaria. Las computadoras caseras y los avances tecnológicos interactivos han hecho posible el conocimiento del producto en el espacio cibernético.

3) Mayores opciones hacia los bajos precios:

Los consumidores hoy en día buscan mayores opciones de precios bajos, debido fundamentalmente a la información que posee, la que lo hace ser un ser más exigente y en busca de la diversificación.

Modelos de comportamiento de los consumidores:

Hace años los mercadólogos comprendían al consumidor a través de su experiencia diaria de venderle cosas. Sin embargo, al crecer las empresas y los mercados, muchas de las personas que toman las decisiones de mercadotecnia no tienen directa relación con sus clientes y deben recurrir a las investigaciones de mercado:

¿Qué compra?

¿Quién compra?

¿Cómo compra?

¿Cuándo compra?

¿Dónde compra?

¿Por qué compra?

Para el mercadólogo es fundamental saber cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa. Según el modelo estímulo respuesta los estímulos de mercadotecnia están compuestos por las 4P, hay otros estímulos del entorno del consumidor que incluyen factores económicos, tecnológicos, políticos y culturales; todos estos ingresan a al caja negra del comprador, donde pasan a transformarse en una serie de respuestas observables, como la elección de un producto, de una marca, tiempo y cantidad, entre otros.

• Elección de un producto

• Elección de una marca

• Elección de un distribuidor

• Momento de la compra

• Monto de la compra

Modelo de comportamiento del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Los mercadólogos muy difícilmente podrán intervenir en las complejas características que componen el comportamiento del consumidor, sin embargo, es conveniente que las conozca, para poder adoptar ciertas medidas que puedan adaptarse a estos factores que ejercen influencia en la respuesta del consumidor hacia ciertos estímulos.

• Características Culturales: Sin lugar a dudas el factor de mayor influencia en el comportamiento del consumidor, aquí intervienen la cultura, la subcultura y la clase social.

Cultura: Esta pasa a formar la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una persona. El comportamiento del individuo es adquirido a través de la familia y otras instituciones que influyen en el individuo, que le enseñan valores, percepciones, deseos y comportamiento. Es fundamental que los mercadólogos siempre estén atentos a aquellos cambios culturales, con el objeto de crear nuevos productos que satisfagan las necesidades del consumidor. Es el caso por ejemplo del cambio cultural que nos ha llevado a manifestar mayor interés por la salud y el acondicionamiento físico, este ha llevado a la evolución en la industria de alimentos ricos en proteínas, naturales y con bajas calorías, así como otros sectores paralelos, tales como de ropa deportiva, gimnasios y servicios relacionados con la salud y la estética.

Subcultura: Cada cultura comprende subculturas, que son grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de vivencias, experiencias y situaciones comunes. La subcultura encierra nacionalidades, grupos étnicos, zonas geográficas, religiones y otros sectores. Muchas de las subculturas existentes conforman segmentos importantes para el mercado, lo que lleva a los mercadólogos con frecuencia a crear productos y programas que se identifiquen con los grupos y satisfagan sus necesidades. Estos factores afectarán en el comportamiento de compra de sus alimentos, ropas, lugares de esparcimiento, eventos y la elección de una profesión u oficio, entre otros.

Clase social: Las clases sociales son divisiones que establece la sociedad de forma relativamente permanente y estructurada, de acuerdo a valores e intereses y comportamiento que son compartidos por cada sector. La clase social se determina de acuerdo a varios factores combinados, tales como el ingreso, la educación, los bienes que posee, entre otros.

Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y marcas relativos a vehículos, ropa, muebles, electrodomésticos, recreación, etc.

Descripción de los Grupos Socioeconómicos en Chile:

Estrato

Código Alto

AB Medio-Alto

C1 Medio

C2 Medio-Bajo

C3 Bajo

D Muy Bajo

E

Población

2% 8% 20% 25% 35% 10%

Nº de Familias en

Santiago 23.000 93.000 232.000 289.000 405.000 116.000

Rango de Ingreso Fam/Mes 293 UF o + 68 a 293 UF 31 a 68 UF 16 a 31 UF 10 a 16 UF 10 UF o –

Valor Vivienda 10.000 UF o + 2.000 a 10.000 UF 1.000 a 2.000 UF 400 a 1.000 UF Hasta 400 UF No poseen propia

Mobiliario y Decoración Muebles exclusivos, decoración artística, cuadros originales, porcelanas, cristales, platerías. Alfombras y cortinajes de calidad. Buenos muebles, alfombras, cortinas, adornos de muy buen gusto, no industriales o en serie, ni plásticos o reproducciones. Bastantes plantas de interior finas. Muebles modernos de producción más industrial, pero de buena calidad, decoración sobria, plantas de interior. Artefactos de baño y cocina modernos. Muebles económicos o antiguos. Decoración modesta, sin estilo determinado. En poco espacio distribuyen el living, comedor y otros. Incompleto o mínimo equipamiento. Decoración y orden sin gusto por el poco espacio de que se dispone. Exceso de adornos en muros. Muebles modestos. Mobiliario improvisado, hacinamiento y desorden. Cocinan a leña o parafina, se “cuelgan” del suministro eléctrico, separan ambientes con cartones y trapos.

Automóvil El 100% posee modernos de alto costo. Por lo general tienen más de uno. El 100% posee modernos de los últimos 5 años de marcas de más alto costo. Además de los últimos años, modelos de 2.000 cc. El 80% posee relativamente modernos, marcas y modelos desde

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