Apunte Nº 1 El Comportamiento del Consumidor

Apunte Nº 1

El Comportamiento del Consumidor

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Satisfacción de las necesidades,

Deseos y carencias.

El mercado del consumidor es aquel en que los productos y servicios son comprados o alquilados por individuos y hogares para uso personal (no comercial); la suma de todos estos consumidores finales constituye el mercado de consumo.

Los mercadólogos se han dado cuenta de que su eficiencia para satisfacer las necesidades del consumidor, no es un esfuerzo en vano, muy por el contrario, influye directamente en sus beneficios. A mayor comprensión del consumidor con todos sus factores influyentes, mayor es su capacidad para desarrollar las estrategias eficaces de mercadotecnia a fin de satisfacer las necesidades de éste.

El giro a partir de una orientación a las ventas pasa a una orientación clara al consumidor, fue un proceso nada fácil, de hecho hasta el día de hoy evoluciona permanentemente. A partir de entonces se modifican la naturaleza de las operaciones de mercadotecnia, esto queda demostrado:

• Proporcionar el estímulo para la investigación del comportamiento del consumidor.

• Crear un marco más orientado hacia el cliente en sus estrategias de su mercadotecnia.

• Promover la medición de los factores que influyen en los consumidores para comprar.

• Hacer hincapié en la segmentación de mercado.

• Hacer hincapié en el posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

• Crear una mayor selectividad tanto en la publicidad como en la venta personal.

• Crear medios y mercados de distribución más selectivos.

Las actuales tendencias en el comportamiento del consumidor:

Los hechos demuestran que las compañías de mayor éxito han logrado adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor y a las tendencias del entorno. De hecho los cambios que se comienzan a manifestar a mediados de los años noventa influenciarán significativamente en las estrategias de mercadotecnia que se adopten. De hecho se pueden mencionar tres de ellas:

1) Mayor orientación hacia el valor:

Las fuertes recesiones que azotaron el mundo en los años 80 y 90 han provocado mayor sensibilidad por parte del consumidor en términos de que contemplan el término precio dentro de un contexto de valor. La mayor sensibilidad sobre el valor ha dado pie para que las compañías mantengan sus precios bajos, sin necesidad de sacrificar la calidad.

Otro indicador es el resurgimiento del énfasis que se le da al capital de marca, o sea la comunicación de dicho valor de la marca dentro del contexto de calidad y precio.

2) Creciente interés y acceso a la información:

El consumidor actual se siente más informado y seguro; esto debido, entre otras cosas al creciente acceso que se genera con el creciente acceso a la información relacionadas con las opciones de compra. La expansión de los canales de televisión por cable ha hecho posible una mayor probabilidad de información sobre productos, a través de canales de compra en casa, infocomerciales, además de la extensa plataforma publicitaria. Las computadoras caseras y los avances tecnológicos interactivos han hecho posible el conocimiento del producto en el espacio cibernético.

3) Mayores opciones hacia los bajos precios:

Los consumidores hoy en día buscan mayores opciones de precios bajos, debido fundamentalmente a la información que posee, la que lo hace ser un ser más exigente y en busca de la diversificación.

Modelos de comportamiento de los consumidores:

Hace años los mercadólogos comprendían al consumidor a través de su experiencia diaria de venderle cosas. Sin embargo, al crecer las empresas y los mercados, muchas de las personas que toman las decisiones de mercadotecnia no tienen directa relación con sus clientes y deben recurrir a las investigaciones de mercado:

¿Qué compra?

¿Quién compra?

¿Cómo compra?

¿Cuándo compra?

¿Dónde compra?

¿Por qué compra?

Para el mercadólogo es fundamental saber cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa. Según el modelo estímulo respuesta los estímulos de mercadotecnia están compuestos por las 4P, hay otros estímulos del entorno del consumidor que incluyen factores económicos, tecnológicos, políticos y culturales; todos estos ingresan a al caja negra del comprador, donde pasan a transformarse en una serie de respuestas observables, como la elección de un producto, de una marca, tiempo y cantidad, entre otros.

• Elección de un producto

• Elección de una marca

• Elección de un distribuidor

• Momento de la compra

• Monto de la compra

Modelo de comportamiento del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Los mercadólogos muy difícilmente podrán intervenir en las complejas características que componen el comportamiento del consumidor, sin embargo, es conveniente que las conozca, para poder adoptar ciertas medidas que puedan adaptarse a estos factores que ejercen influencia en la respuesta del consumidor hacia ciertos estímulos.

• Características Culturales: Sin lugar a dudas el factor de mayor influencia en el comportamiento del consumidor, aquí intervienen la cultura, la subcultura y la clase social.

Cultura: Esta pasa a formar la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una persona. El comportamiento del individuo es adquirido a través de la familia y otras instituciones que influyen en el individuo, que le enseñan valores, percepciones, deseos y comportamiento. Es fundamental que los mercadólogos siempre estén atentos a aquellos cambios culturales, con el objeto de crear nuevos productos que satisfagan las necesidades del consumidor. Es el caso por ejemplo del cambio cultural que nos ha llevado a manifestar mayor interés por la salud y el acondicionamiento físico, este ha llevado a la evolución en la industria de alimentos ricos en proteínas, naturales y con bajas calorías, así como otros sectores paralelos, tales como de ropa deportiva, gimnasios y servicios relacionados con la salud y la estética.

Subcultura: Cada cultura comprende subculturas, que son grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de vivencias, experiencias y situaciones comunes. La subcultura encierra nacionalidades, grupos étnicos, zonas geográficas, religiones y otros sectores. Muchas de las subculturas existentes conforman segmentos importantes para el mercado, lo que lleva a los mercadólogos con frecuencia a crear productos y programas que se identifiquen con los grupos y satisfagan sus necesidades. Estos factores afectarán en el comportamiento de compra de sus alimentos, ropas, lugares de esparcimiento, eventos y la elección de una profesión u oficio, entre otros.

Clase social: Las clases sociales son divisiones que establece la sociedad de forma relativamente permanente y estructurada, de acuerdo a valores e intereses y comportamiento que son compartidos por cada sector. La clase social se determina de acuerdo a varios factores combinados, tales como el ingreso, la educación, los bienes que posee, entre otros.

Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y marcas relativos a vehículos, ropa, muebles, electrodomésticos, recreación, etc.

Descripción de los Grupos Socioeconómicos en Chile:

Estrato

Código Alto

AB Medio-Alto

C1 Medio

C2 Medio-Bajo

C3 Bajo

D Muy Bajo

E

Población

2% 8% 20% 25% 35% 10%

Nº de Familias en

Santiago 23.000 93.000 232.000 289.000 405.000 116.000

Rango de Ingreso Fam/Mes 293 UF o + 68 a 293 UF 31 a 68 UF 16 a 31 UF 10 a 16 UF 10 UF o –

Valor Vivienda 10.000 UF o + 2.000 a 10.000 UF 1.000 a 2.000 UF 400 a 1.000 UF Hasta 400 UF No poseen propia

Mobiliario y Decoración Muebles exclusivos, decoración artística, cuadros originales, porcelanas, cristales, platerías. Alfombras y cortinajes de calidad. Buenos muebles, alfombras, cortinas, adornos de muy buen gusto, no industriales o en serie, ni plásticos o reproducciones. Bastantes plantas de interior finas. Muebles modernos de producción más industrial, pero de buena calidad, decoración sobria, plantas de interior. Artefactos de baño y cocina modernos. Muebles económicos o antiguos. Decoración modesta, sin estilo determinado. En poco espacio distribuyen el living, comedor y otros. Incompleto o mínimo equipamiento. Decoración y orden sin gusto por el poco espacio de que se dispone. Exceso de adornos en muros. Muebles modestos. Mobiliario improvisado, hacinamiento y desorden. Cocinan a leña o parafina, se “cuelgan” del suministro eléctrico, separan ambientes con cartones y trapos.

Automóvil El 100% posee modernos de alto costo. Por lo general tienen más de uno. El 100% posee modernos de los últimos 5 años de marcas de más alto costo. Además de los últimos años, modelos de 2.000 cc. El 80% posee relativamente modernos, marcas y modelos desde 1980 en adelante, pero de cilindraje hasta 1.600 cc. El 50% posee medianos con varios años de uso, generalmente anteriores a 1980 y si son más nuevos con cilindraje hasta 1.300 cc. No tienen, y si poseen corresponden a camionetas viejas o furgones que usan para el trabajo. No tienen.

Teléfono Posee el 100%, incluso más de una línea, con pequeña central telefónica. También poseen celular. Posee el 100%. La mayoría posee celular. Posee el 70%, algunos con celular por razones de trabajo. Posee el 50%. Posee el 10%. No tienen.

Servicio Doméstico Sin restricciones, por lo general más de uno, muchas veces mozo y chofer. Servicio con buena presencia y educación. Un 80% posee, normalmente una asesora puertas adentro. Regularmente tienen servicio doméstico. Empleada todo servicio. Puede ser también 2 o 3 veces a la semana. Ocasionalmente tienen servicio doméstico, en el caso que ambos cónyuges trabajen. No tienen. No tienen.

Profesión o Actividad Grandes empresarios, agricultores, profesionales con varios años de ejercicio. Altos ejecutivos de grandes empresas, comerciantes, diplomáticos. Profesionales universitarios, ejecutivos, medianos empresarios, comerciantes agricultores. Algunos profesionales jóvenes, contadores, profesores, ejecutivos de nivel medio, técnicos, pequeños industriales, comerciantes, empleados de nivel medio, vendedores. Empleados públicos y privados sin rango o categoría, profesores, obreros especializados, artesanos, comerciantes menores, vendedores, etc. Obreros en general, trabajadores manuales, algunos empleados de bajo nivel. En caso de ser jefe de hogar una mujer puede ser empleada doméstica, lavandera, costurera, etc. Trabajadores ocasionales, temporeros, etc.

Años de Estudio 16 14 10 a 12 8 a 10 5 a 7 3 a 4

Fuente: ICCOM Ltda., 1996

Características de las siete principales clases sociales en USA:

Alta alta (menos del 1%): La clase alta está compuesta por una elite social que vive de riqueza heredada y que tiene antecedentes familiares conocidos. Estas personas hacen grandes donativos para obras de caridad, organizan fiestas para debutantes, tiene más de una casa y envían a sus hijos a estudiar a las escuelas más elegantes. Representan un buen mercado para alhajas, antigüedades, casas y vacaciones. Con frecuencia compran y usan ropa conservadora, en lugar de hacer gala de su riqueza. Esta clase, aunque es pequeña, frecuentemente sirve de grupo de referencia para otros, en la medida que sus decisiones de consumo se reflejan hacia abajo y son imitadas por otras clases sociales.

Alta baja (alrededor del 2%): Esta clase está compuesta por personas que han conseguido su riqueza o sus elevados ingresos gracias a una capacidad excepcional en su profesión o negocios. Suelen empezar en la clase media. Tienden a tomar parte activa de actos sociales y cívicos y compran, para sí y para sus hijos, símbolos de posición social, como casas costosas, escuelas, yates, piscinas y automóviles. Incluyen a los nuevos ricos que consumen llamativamente para impresionar a quienes están por debajo de ellos. Quieren ser aceptados en el estrato de clase alta alta, posición que seguramente alcanzarán sus hijos en lugar de ellos.

Media alta (12%): Está compuesta por personas que no tienen posición material ni riqueza excepcional. Primordialmente le interesa su carrera. Han llegado a destacar como profesionales, empresarios independientes o administradores de sociedades. Creen en la educación y quieren que sus hijos adquieran conocimientos profesionales o administrativos para que no caigan en estratos más bajos. A los componentes de esta clase le agrada manejar ideas y gran cultura. Suelen unirse a grupos y tienen interés por actividades cívicas. Son un buen mercado para casas, ropas, muebles y electrodomésticos de buena calidad. Su meta es tener una casa agradable y relacionarse con amigos y clientes.

Media media (32%): Esta clase está compuesta por la mayoría de los trabajadores asalariados, oficinistas y obreros que viven en “el lado bueno de la ciudad” y tratan de hacer “lo que se debe hacer”. Para estar al día con la moda compran productos que gozan de popularidad. El 25% de ellos tienen autos importados y les preocupa mucho la moda, por lo que buscan nombres de marcas conocidas. Para ellos vivir mejor significa tener una bonita casa en un barrio agradable con buenas escuelas. La clase media cree en gastar dinero para ofrecerle experiencia valiosa a sus hijos y en orientar a estos a una educación superior.

Trabajadora (38%): La clase trabajadora está compuesta por el obrero asalariado promedio y por quienes tienen un estilo de vida de “clase trabajadora”, independientemente de sus ingresos, cantidad de estudios y empleo. Esta clase depende mucho de la familia para apoyo económico y emocional, para avisos sobre oportunidades laborales, para consejos sobre las compras y para ayuda en tiempos difíciles. Esta clase conserva más definida la división de los roles sexuales y los estereotipos. Prefieren los autos de tamaño normal o grandes, y rechazan los autos compactos nacionales o extranjeros.

Baja alta (9%): La clase baja alta está compuesta por trabajadores (no viven de la asistencia social), aunque su nivel de vida está apenas sobre el de la pobreza. Realizan trabajos no especializados y mal remunerados, aunque luchan por subir de clase. Con frecuencia, los componentes de esta clase tienen deficiencias educativas. Aunque en términos económicos quedan cerca de la línea de la pobreza, logran “presentar una imagen de disciplina propia” y “hacen un esfuerzo por ser limpios”.

Baja baja (7%): Esta clase está compuesta por personas que viven de la asistencia social, son visiblemente pobres, y por lo regular, no tienen empleo o tienen los empleos más sucios. Con frecuencia no les interesa encontrar empleo y sus ingresos dependen, de forma permanente, de la asistencia pública o de las obras de caridad. Sus casas, ropas y pertenencias, son sucias, destartaladas y deterioradas.

Fuente: Richard P. Coleman, “The Continuing Significance of Social Class to Marketing”, Journal of Consumer research, diciembre 1983.

• Características Sociales: Los factores sociales, también forman parte de la mezcla que influye en el comportamiento del consumidor, por lo cual los mercadólogos deberán estar atentos a sus efectos, para así diseñar una correcta estrategia de mercadotecnia.

Los Grupos de Referencia: El comportamiento de una persona está sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen una influencia directa y aquellos a los que pertenece la persona, se llaman “Grupos de Pertenencia”, donde se encuentran divididos por los grupos primarios, con los que se relaciona regularmente e informalmente, como la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo; los grupos secundarios, son aquellos formales y la interacción entre ellos es menos regular y están compuestos por grupos religiosos, sindicatos y asociaciones profesionales, entre otras.

Los grupos de referencia sirven como puntos referenciales o de comparación directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona. Por ejemplo aquel grupo al que un adolescente quiere pertenecer.

La importancia de la influencia que tienen los grupos de referencia varía de acuerdo al producto.

Influencia del grupo en la elección de una marca

Mucha Poca

Mucha

Influencia del grupo

en la elección de un

producto

Poca

La Familia: Dependiendo del producto y de la situación, los diferentes miembros de la familia ejercen diferentes grados de influencia. La familia del individuo está compuesta por la familia de orientación (padres y hermanos que orientan hacia una religión, tendencia política y económica, así como también hacia un sentido de ambición personal, amor propio y amor hacia el prójimo.) y la familia de procreación (cónyuge e hijos del comprador, quienes tienen una influencia más directa en el comportamiento cotidiano de consumo.), este último grupo ha adquirido un gran poder de influencia, por lo cual es de suma importancia para los mercadólogos e investigadores de mercado reconocer el rol que cumple la esposa, el marido y los hijos de éstos.

Los Roles y Posición Social: El individuo pertenece a su vez a muchos grupos y en cada uno de ellos cumple un rol, así como también cuenta con cierta posición social. El rol define las actividades que se esperan que la persona desarrolle en su grupo (padre, amigo, hermano mayor, confidente, etc.); la posición social, representa el aprecio que la sociedad tiene hacia el individuo (ejemplo: la posición de un gerente general exige un nivel más alto, que el de un apoderado de escuela).

Cada rol contiene una posición social, por ejemplo el rol que cumple un dirigente sindical, puede estar bien posicionado socialmente, si este individuo mantiene un comportamiento idóneo y de líder de opinión.

• Características Personales: Entre ellas la edad, el ciclo de vida familiar, la ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto. Todas estas sujetas a la respuesta de compra del consumidor.

Edad y Ciclo de Vida Familiar: Conforme transcurre la vida del individuo van cambiando los bienes y servicios que adquiere. Las tendencias por los alimentos, vestuario y esparcimiento, normalmente están relacionados con la edad del comprador. Así también la influencia del CVF adquiere gran importancia para los mercadólogos, con relación a los productos que desarrollan y a los planes de marketing que llevan a cabo, para atender las necesidades y deseos de los clientes.

Etapas del CVF

Joven Mediana Edad Personas Mayores

Solteros Solteros Personas mayores

Casados sin hijos Casados sin hijos casadas

Casados con hijos Casados con hijos Personas mayores

Bebés Niños pequeños solteras

Niños pequeños Adolescentes

Adolescentes Casados sin hijos dependientes

Divorciados con hijos Divorciados sin hijos

Divorciados con hijos

Niños pequeños

Adolescentes

Divorciados sin hijos dependientes

Ocupación: El comportamiento de consumo de un médico, abogado o ingeniero civil será muy distinto al consumo de bienes y servicios que tenga un obrero o una empleada doméstica en la mayor parte de los productos y servicios que demandan. Por esta razón los mercadólogos están atentos a los diferentes grupos de acuerdo a su ocupación, ya que eso va muy ligado a sus ingresos y grupos de pertenencia.

Situación Económica: La situación económica de una persona, a través de sus ingresos, ahorros o su poder adquisitivo, influenciará en gran medida en su comportamiento de consumo. Aquellos mercadólogos que trabajan con bienes sensibles al ingreso, investigan con gran esmero las tendencias del ingreso personal, así como también están atentos a los indicadores económicos que indiquen recesión, ya que de esta forma pueden tomar las medidas necesarias para diseñar, posicionar y fijar el precio del producto.

Estilo de Vida: El estilo de vida está expresado en las actividades, intereses y opiniones del individuo, por lo que este factor no va relacionado directamente a los individuos de cierto grupo de subcultura, ingresos u ocupación; ya que aún perteneciendo a los mismos grupos no necesariamente tendrán un estilo de vida similar.

El estilo de vida, aparte de considerar la clase social o la personalidad de un individuo, también considera la interacción del individuo con su medio.

Dimensiones del Estilo de Vida

Actividades Intereses Opiniones Demografía

Trabajo Familia Uno mismo Edad

Pasatiempos Hogar Cuestiones sociales Estudios

Actividades sociales Empleo Política Ingresos

Vacaciones Comunidad Empresas Ocupación

Esparcimiento Recreación Economía Tamaño de

Socios de clubes Modas Educación la familia

Comunitarias Alimentos Productos Vivienda

Compras Medios Futuro Geografía

De comunicación Cultura Tamaño de

Deportes Logros la ciudad

Etapa ciclo de vida

Fuente: Joseph T. Plummer, “The Concept and Application of Life-Style Segmentation”, Journal of Marketing, enero de 1974, p.34

Los estilos de vida pueden tener diferentes orientaciones, como por ejemplo: orientados a los principios, a la posición social, a las actividades, a los recursos, etc.

Personalidad y Autoconcepto: La personalidad dice relación con las características psicológicas singulares, que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el propio entorno. Normalmente la personalidad se distingue con rasgos como ser sociable, autónomo, entretenido, introvertido, adaptable, agresivo, etc. La personalidad puede contribuir a la información de los mercadólogos cuando pretenden analizar el comportamiento de un consumidor hacia un producto o servicio determinado. Por ejemplo se piensa que las personas que consumen mucho café son personas en su mayoría sociables, por lo cual un cierto mensaje televisivo representaba a un grupo de personas relajadas y en amena conversación junto a una taza humeante de café (Maxwell House).

En cuanto al concepto de sí mismo o imagen de sí mismo, es que las personas adquieren productos de acuerdo a la identidad que tienen de sí mismos. Ahora bien, ocurre que la imagen real que uno puede tener, difiere a veces de la imagen ideal que una persona desea de sí misma, así como también de la imagen que otros pudieran tener de la persona.

• Características Psicológicas: Cuatro son los factores psicológicos que influyen en la toma de decisión de una compra determinada, estos son la motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y actitudes.

Motivación: Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado grado de intensidad. Un motivo o impulso es una necesidad demasiado apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacer.

Se han desarrollado varias teorías motivacionales, sin embargo las más conocidas son las de Sigmund Freud y de Abraham Maslow. El primero propone que las personas no son conscientes, en gran medida de los verdaderos impulsos psicológicos que dan forma a su conducta. Freud piensa que mientras la persona va creciendo va reprimiendo muchos impulsos. Estos impulsos no se logran dominar ni mitigar del todo, surgen en sueños, en conductas neuróticas o obsesivas o, incluso en psicosis.

Maslow propone a través de una pirámide ordenada según la importancia de las necesidades del individuo, de las más apremiantes a las menos apremiantes.

Necesidades de Autorrealización

(desarrollo y realización propios)

Necesidades de Estima

(Amor propio, reconocimiento

posición)

Necesidades Sociales

(Pertenencia, amor)

Necesidad de

Seguridad

(Protección,

seguridad)

Necesidades

Fisiológicas

(hambre,

abrigo,

sed)

Percepción: La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con el objeto de formarse una imagen sensata del mundo.

Las personas perciben los mismos estímulos de diferentes maneras, debido a tres procesos de percepción: La atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. Esto considerando que las personas tienen un extenso número de estímulos todos los días y a cada rato, lo que hace imposible que la persona preste atención a todos ellos.

La atención selectiva: es la tendencia de las personas a descartar la mayor parte de la información con la que tienen contacto y sólo presten atención de acuerdo a los intereses que puedan tener en el momento o en caso de estar conectado en el mercado que anuncia.

La distorsión selectiva: describe la propensión de las personas a darle significados personales a la información que reciben. Las personas suelen interpretar la información de tal forma que refuercen lo que piensan de antemano.

La retención selectiva: Las personas olvidan mucho de lo que aprenden. Retienen más bien la información que refuerza sus actitudes y creencias.

Aprendizaje: El aprendizaje describe los cambios que se producen en el comportamiento del individuo, de acuerdo a la experiencia que adquiere. El aprendizaje se da gracias a la interactuación de impulsos, estímulos, pistas, respuestas y refuerzos.

La importancia práctica del aprendizaje para los mercadólogos es que estos pueden crear demanda para su producto si lo asocian con impulsos fuertes, usando pistas motivantes y dando un refuerzo positivo. Por ejemplo una empresa nueva puede optar por recurrir a los mismos impulsos que manejan sus competidores, así como también proporcionando pistas similares a las de ellos; esto debido a que los consumidores pueden ser más leales a marcas similares a las que conocen. Por otra parte una empresa nueva, puede preferir recurrir a una serie de nuevos impulsos con pistas totalmente diferentes a las que el consumidor ya conoce para intentar inducirlo a cambiar de marca en forma más definitiva.

Creencias y Actitudes: Una creencia es un pensamiento que tiene un individuo para describir algo, esta puede estar fundamentada en información real, en opiniones de otros o en la fe, así como también pueden tener el peso de las emociones o no.

Una actitud, describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Debido a las actitudes del individuo esto hace que le agrade o desagrade algo, o que se aleje o acerque a ello.

En síntesis el comportamiento del consumidor está sujeto a la influencia de las características del comprador, así como también al proceso de decisión de compra.

El comportamiento de una persona al comprar es el resultado de la complicada interactuación de todos los factores: sociales, culturales, personales y psicológicos. Aunque los mercadólogos no pueden controlar muchos de estos factores, sí pueden usarlos para identificar y entender a los consumidores en los cuales pretende influir.

Bibliografía:

Mercadotecnia, Philip Kotler y Gary Armstrong, PHH, 6ª Edición.

Fundamentos de Marketing, Stanton, Mc Graw Hill, 10ª Edición.

Manual 96, Industria Publicitaria y Marketing, PLC, 1996-1997.

Comportamiento del Consumidor, Henry Assael, Thomson Editores, 6ª Edición.

ELEMENTOS O FACTORES CONSTITUTIVOS DE LA PERSONALIDAD

LA CONSTITUCIÓN FISICA EL TEMPERAMENTO LA INTELIGENCIA EL CARÁCTER MORAL

Conjunto de características morfológicas, fisiológicas y bioquímicas que caracterizan a un individuo. Aspecto emotivo de la personalidad: el mayor o menor grado de impresionabilidad ante los estímulos; la forma de reaccionar frente a las emociones; los cambios en el humor. Es la capacidad para adaptarme a situaciones nuevas con rapidez y resolver con éxito los problemas en ellas implícitos. En su significado etimológico, el término carácter proveniente del griego y significa "marca" o "sello" que distingue inconfundiblemente a una persona. Se le utiliza con diversidad de matices; entre los que se destacan:

El conjunto de rasgos morales y éticos.

La estructura de la personalidad que determina formas constantes y típicas de actuar.

La constitución física es fundamentalmente heredada. Todo individuo recibe hereditariamente una base estructural bioquímica, glandular, nerviosa, muscular, ósea y sensorial que va a determinar a través del proceso de desarrollo su constitución física. Las investigaciones realizadas han puesto de manifiesto la influencia de la constitución física en el temperamento: la baja producción de tiroxina produce pereza, inercia, torpeza, quienes la sufren son descritos como depresivos, insatisfechos y desconfiados; al contrario, los hipertiroideos tienen síntomas de tensión nerviosa, excitación, ansiedad, y se manifiestan nerviosos, hiperactivos e inquietos. Al tratar de definirla se la interpreta como capacidad para comprender situaciones abstractas y relacionar elementos; y como capacidad para adaptarse a situaciones nuevas aprovechando la experiencia anterior. Y algunos la confunden con la cultura científica y con las habilidades; estos dos aspectos son totalmente distintos de la inteligencia si bien pueden estar relacionados con ella. Los rasgos que forman el carácter, como son bastante estables, imprimen una forma característica de actuar, marcan a la persona con un sello característico. Así, la amabilidad, lealtad, honestidad, doblez, irritabilidad, cuando determinan formas típicas de actuar de alguna persona, pasan a ser rasgos de su carácter.

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