BASES PARA ELABORAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA "El Emisor O Productor"

CAPITULO III

BASES PARA ELABORAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA “El Emisor o Productor”

Sesión III:

EL BRIEF PUBLICITARIO:

Es una explicación sucinta del cliente anunciador a la agencia de publicidad de la oportunidad o el problema de comunicación a resolver. Indicando qué espera como resultado de la campaña.

RECOMENDACIONES:

Presentarlo en pocas páginas, iniciándolo con una portada que indique - Para: nombre del cliente, del producto. De: quién lo realiza. Asunto: cuál es el encargo desarrollado. Fecha: cuándo se realiza el trabajo. Es la mejor forma de iniciar la lectura del documento teniendo una idea de que se trata el trabajo.

A continuación una Introducción: que resuma en pocos párrafos el Problema detectado en el mercado como necesidad insatisfecha del consumidor, la Oportunidad vista por la empresa para satisfacer al consumidor con su producto o servicio. Cuál es el Objetivo de la Empresa que desea alcanzar con este producto o servicio puesto en el mercado. Con que variables de marketing cuenta la marca para garantizar el éxito, detallando los conceptos estratégicos del Producto, Precio, Plaza y Promoción, a manera de idea general muy resumida. Finalmente indicar el Beneficio Diferencial que más destaque o pueda convertirse en el detonante que le de valor agregado al consumidor para asegurar el éxito en el mercado.

INFORMACIÓN BÁSICA Y ANÁLISIS DEL MERCADO:

Partiendo de lo general para ir llegando a lo particular, describa el mercado total de la categoría del producto o servicio y sus características: tamaño, tendencias, crecimiento, canales de distribución.

Quien es el consumidor y cuáles son sus características de segmentación: demográficas, socioeconómicas, psicográficas, hábitos de uso y compra, motivaciones, preferencias.

Cuál es la estructura de la oferta: categoría de producto, competencia directa e indirecta, análisis de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades; estrategias, posicionamientos, análisis de la actividad publipromocional, inversiones.

Restricciones de orden interno o legal que puedan influir en el desarrollo de la campaña de comunicación.

INFORMACIÓN BÁSICA DEL CLIENTE:

Datos generales sobre la empresa a largo plazo: Filosofía de la empresa, Misión, Visión, Valores, Políticas de la empresa, posicionamiento, productos líderes, productos importantes, recomendaciones generales a seguir sobre asuntos de legalidad, como restricciones para la venta o imagen general de la empresa.

INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO A PUBLICITAR:

Desarrollar el Marketing Mix a corto plazo: Indicar los objetivos de marketing, detallar aspectos tácticos de la Marca, envase, sus presentaciones, posicionamiento (personalidad), precios, condiciones de venta, distribución, promociones, publicidad realizada, es decir, un resumen del Plan de Marketing destacando los aspectos relacionados con la Campaña Publicitaria. Cronograma de actividades y Presupuesto de inversión publicitaria y otros datos de interés.

Con esta información a Agencia de Publicidad podrá evaluar, desarrollar y recomendar Objetivos Publicitarios, determinar el Público Objetivo (primario – secundario), Proponer el Posicionamiento que es la proposición definida al consumidor vía las ventajas diferenciales que ofrece el producto o servicio frente a la competencia, con relación a las necesidades del consumidor y que puedan ser demostradas a través de aspectos funcionales – emocionales – sensoriales, aprovechando los insights de los consumidores objetivo.

EJEMPLO: BRIEF PUBLICITARIO

EMPRESA: CORPORACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS NACIONALES S.A.

PRODUCTO: PANETON TODINNO

REFERENCIA: CAMPAÑA ANUAL

PREPARADO POR: JEFATURA DE PUBLICIDAD

FECHA: MAYO DEL 2011

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO O PLAN.-

INTRODUCCIÓN:

La empresa está buscando una campaña diferencial, por ello requiere de una agencia de publicidad para su línea de productos "TODOS", distinta a la agencia que maneja su marca "PYC" evitando la canibalización de sus marcas haciéndolas más competitivas. Creándose la oportunidad de proponer una recomendación de campaña de relanzamiento completa para su producto PANETON TODINNO, esto es, una estrategia de comunicación, estrategia de medios y estrategia creativa, que sea realmente competitiva frente a los demás marcas del mercado.

El Objetivo de la Empresa es tener la presentación de la campaña a fines del mes de Mayo, la aprobación será dada a mediados de Junio, la ejecución se hará durante la segunda quincena del mismo mes. Por último, la difusión de campaña se hará durante todo Julio hasta Fiestas Patrias, fecha propicia para la primera venta de panetones.

El trabajo consistirá en un análisis de lo hecho por la categoría panetones en los últimos años en cuanto a las estrategias de Marca, Precio, Plaza y Promoción recomendando como se deberá enfocar esta nueva campaña.

Descubriendo los beneficios diferenciales de Todinno frente a una competencia más agresiva, con la finalidad de recuperar las posiciones perdidas en el mercado.

INFORMACIÓN BASICA Y ANÁLISIS DEL MERCADO.-

MERCADO, tendencias:

El mercado está compuesto por el segmento Caja que capta algo más del 50 % del volumen y la Bolsa ligeramente por debajo, pero con un rápido crecimiento.

El mercado de ventas especiales, mayoristas, autoservicios y minoristas está muy compartido, debiéndose observar el comportamiento de ventas en cada uno de ellos para establecer estrategias puntuales de distribución y precios.

El consumo per cápita de panteones se estima en 3.5 kilos por hogar.

Los índices de aceptación de una marca son:

SABOR: 33%. TRADICIÓN: 30%. OTROS: 20%.

Donde no figura el precio como un factor importante de decisión.

En cuanto a Imagen percibida:

DONOFRIO: sube de 33% a 42%

TODINNO: baja de 30% a 22%

MOTTA: baja de 13% a 5%

Las demás marcas tienen cifras poco relevantes.

COMPETENCIA:

El mercado de panetones se viene atomizando cada año, no sólo por las diversas marcas que aparecen, sino por los nichos de mercado que éstas van cubriendo.

Para efectos del análisis, las clasificaremos en Panetones de calidad con imagen de marca y Panetones populares.

Para ubicarnos mejor, sólo nos referiremos a los panetones de calidad con imagen de marca, que a su vez se dividen en panetones en Caja y panetones en Bolsa.

Entre los panetones reconocidos en el grupo de análisis tenemos los siguientes: D’Onofrio, Wínters, Buon Natale, Motta y Todinno, quedando los demás fuera de este grupo privilegiado por la percepción de imagen de marca.

En este grupo podemos distinguir que, mientras D’Onofrio, Winters, Motta y Todinno se posicionan en el nicho de panetones en caja, Buon Natale se queda sólo en el nicho de las bolsas, segmento en crecimiento por efectos de la recesión actual.

Por otro lado, hay incertidumbre de lo que podrá ocurrir en el mercado de panetones por las adquisiciones de Nestlé, al convertirse en propietario de las marcas D’Onofrio, Buon Natale y Motta, todas ellas muy bien posicionadas. Asumimos que deberán optar por defender una marca en caja y otra marca en bolsa, para no diluir sus esfuerzos comerciales. Por otro lado, tendrán el desgaste que significa la distribución de tres marcas compitiendo con las grandes cadenas con marcas propias, además de las otras marcas populares reconocidas.

CONSUMIDOR:

El comportamiento del consumidor de nuestro nicho de mercado busca en el panetón calidad a través de la fibra en la masa, altura del producto y corteza debidamente cocida en la base, o sea, problemas inherentes al producto y su producción totalmente controlados por la marca. Además, por el sabor, aroma y cantidad de fruta confitada, que entre las marcas analizadas es muy similar.

En segundo término tradición, por ser un producto obligado en las navidades y fiestas patrias del Perú, generando según la situación política sentimientos nacionalistas o no; Hoy en día se recomienda que prime la peruanidad, resaltando los años que el producto tiene en el país, por lo que Todinno se convierte en un panetón más peruano que su competencia, por pertenecer a una fábrica nacional, mientras que Winters es un panetón relativamente joven y Motta con D’Onofrio pertenecen a la internacional Nestlé. Si bien el precio ocupa en este nicho una menor preocupación en el consumidor al ser un producto altamente estacional que se consume en fechas muy especiales, por efectos de la recesión, la estructura de precios y márgenes en la cadena de distribución lo harán muy susceptible a exhibirlo y venderlo, por lo que habrá que actuar con una estrategia comercial muy sólida.

INFORMACIÓN BÁSICA DEL CLIENTE:

La Corporación De Productos Alimenticios Nacionales Pyc S.A. tiene dos marcas en el mercado y su intención es mantenerlas independientes frente al consumidor, de tal manera de poder manejar estrategias y posicionamientos distintos para enfrentar mejor a un mercado

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