Brannigan Foods: Análisis estratégico para la división de sopas

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UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

MARKETING ESTRATEGICO

“BRANNIGAN FOODS: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING”

JULIO – 2020

VIÑA DEL MAR

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1.- RESUMEN EJECUTIVO.

El presente estudio de caso se centra en la problemática por la que atraviesa la División de Sopa Brannigan Foods, que suma más del 40% de los ingresos de la Compañía. Sin embargo, tales ingresos se han visto reducidos debido a que la industria de la sopa en Estados Unidos presenta un descenso del 2,8% en los últimos dos años.  

El Vicepresidente y Director General de la División de Sopa Brannigan Foods está preocupado porque el sector de las sopas está en declive y su división estima un descenso en los beneficios y en la cuota de mercado.

Sin embargo, pese a que la industria presenta un descenso, Brannigan Foods sigue manteniendo la mayor cuota de mercado de sopas envasadas no perecederas y que tres años de aumento en el precio han ayudado a que los beneficios no descendieran tanto como las ventas.  

La preocupación principal se centra en las nuevas tendencias de los consumidores que afectan la venta de la sopa, ya que ha aumentado la preocupación por la salud y la obesidad, lo que ha dado lugar a una reducción de alimentos procesados. Sin embargo, las sopas condensadas y listas para servir seguían siendo un alimento básico en gran parte de las dietas alimenticias en los Estados Unidos. Una segunda tendencia apremiante es la necesidad de captar consumidores más jóvenes, ya que el segmento de consumidores más importantes y fiel a la marca estaba en edad de jubilarse.

Considerando la problemática anterior, el Vicepresidente y Director General les solicita a los cuatro directores claves de la empresa, recomendaciones de estrategias para llevar a cabo las mejores posibilidades de inversión para la división con el fin de revertir las perdidas acontecidas.

Una vez analizadas las propuestas recibidas por parte de cada director, el vicepresidente y Director General concluye que estas no tenían ningún parecido o similitud entre ellas, tampoco podía apreciar con claridad que ideas tenían más probabilidades de proporcionar a corto plazo las cifras que tan desesperadamente necesitaba y cuáles fortalecerían la dirección de la empresa y su venerada marca.

Considerando las interrogantes del párrafo anterior, se presenta este caso de estudio para la elaboración de estrategias de marketing más adecuadas para cumplir con los objetivos de crecimiento esperados por el vicepresidente y Director General de la División.

2.- OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS DEL TRABAJO.

2.1 Objetivos Generales

El presente trabajo tiene como objetivo lograr un entendimiento acabado del marketing estratégico a través del análisis y la implementación de las temáticas estudiadas en clases, las cuales serán llevadas a la práctica  mediante el estudio del caso práctico “Brannigan Foods: Plan estratégico de marketing”. Se estudiarán las mejores estrategias y posibilidades de inversión para que la división pueda detener la disminución de las ventas, de la cuota de mercado y de la rentabilidad.  

2.2 Objetivos Específicos.

Para un mayor entendimiento del marketing estratégico, estudiaremos la empresa del caso práctico utilizando las siguientes herramientas de análisis:

1.        Análisis del macro y micro entorno.

2.        Análisis de la cadena de valor de Porter.

3.        Análisis de macro y micro segmentación.

4.        Análisis del mercado.

5.        Matriz BCG

6.        Matriz McKinsey

7.        Matriz de Ansoff

8.        Análisis Foda

La realización de todos estos puntos anteriores, nos ayudaran a tener una clara visión de la posición que se encuentra la empresa en la actualidad y cuales son las mejores estrategias a seguir según los resultados obtenidos.

3.- ANÁLISIS DEL MACROENTORNO.

Correspondiente a las Variables no controlables por la empresa, en el caso destacan las siguientes:

• Demográficas: 

El estilo de vida de las personas se ha visto afectado por el aumento en la preocupación por la salud y la obesidad, que han afectado las disminuciones de la demanda de productos procesados, esto a su vez queda reflejado en el aumento de las sopas delicatessen, que como indica el anexo 1, tuvo un aumento considerable en sus ventas y en las encuesta de este mismo informe indica que el 35% de los encuestados prefieren este tipo de productos por ser más frescas y sanas, este a su vez esta en marcado su consumo en clientes de rente alta que se encuentran entre los 25-34 años. , aquí podemos destacar también el rango de edad, donde destacan los que están en edad de jubilarse, quienes según las encuesta de tendencias de mercado los mayores de 60 años constituyen el segmento de consumidores de sopa más impórtate, lo que generara un problema a largo plazo si no se van renovando consumidores más jóvenes por el ciclo de la vida. Otra tendencia de esta variable seria el grupo de madres trabajadoras que buscan comidas rápidas y sencillas.

• Económicas: 

Como se indica en el anexo N°1, situación de la industria de la sopa, el cual muestra una baja en las venas del 2.8% en el año 2011, en comparación con su año anterior, esto a su vez muestra que los consumidores, tienen preferencia por las comidas que cuesten menos de 2 Dólares por comida, lo que refleja que las condiciones económicas han afectados las ventas de la división de la compañía los últimos años, pero no solo de la compañía sino del mercado completo, pero a su vez esta desaceleración hace que también sigan existiendo consumidores que busquen comidas a bajo costo, lo que también beneficia a la venta de Sopas, ya que su segmento es ser un alimento de fácil preparación y de costo accesible.

• Culturales:

En el mismo anexo 1 podemos encontrar que el 67% de las compras totales anuales de sopa realizan en tiempos más fríos, lo que denota una tradicionalidad en el consumo, asociado al clima frio, lo que la enmarca aun como un producto de temporada, lo que hace bajar considerablemente sus ingresos cuando cambia el clima. A su vez en la actualidad la tendencia del mundo es ser más eficiente con los tiempos por lo que gran cantidad de personas, entre los cuales encontramos madres trabajadoras, estudiantes, buscar preparaciones fáciles y rápidas, lo que se ejemplifica en el aumento de las ventas de “sopas delicatessen”, que son sopas de mezclas secas y sopas envasadas para microondas precocidas, muy rápidas y fáciles de preparar.

• Tecnológicas: 

Esta variable, si bien tiene que ver con los cambios en las tendencias de innovación y desarrollo de nuevas tecnologías, reflejándolo a nivel global, afectan directamente el funcionamiento interno de una empresa, cuando esta es capaz de adaptarse o no a estos cambios, según el caso cuando Brannigan ha adquirido nuevas empresas a tenido que invertir fuertemente en desarrollo, como se explica en la compra de la división de sopas de Annabelle’s Foods, que las instalaciones tenían muchos fallos en producción, lo que derivó que tuviesen que realizar un mayor esfuerzo e inversión para mejorar la producción y cumplir con las demandas de los minoristas, ya sea para mejorar el funcionamiento de estas o para que estén dentro de sus parámetros establecidos de calidad y eficiencia, esto al corto plazo significa una inversión potente, que si bien se realizan en los tiempos adecuados pueden suponer un beneficio mucho mayor al largo plazo.

• Entorno Ecológico: 

La preocupación por el medioambiente está muy inmerso en la mayoría de las actuales tendencias de consumo, en EEUU el crecimiento en la tasa de consumos de productos ecológicos a bordeado el 20% entre los años 2000 y 2005, mientras que el aumento en el consumo de alimentos en general no supero el 4%, por lo que es un mercado creciente que no debe ser obviado a la hora de preferir materias primas por parte de Brannigan que quiere crecer en su cuota de mercado en clientes jóvenes y clientes preocupados por consumir productos saludables.

El macro entorno de una empresa es el resultado de muchas variables que influirán en los planes estratégicos que cree la empresa para lograr sus objetivos, estos están fuera del control de la empresa, por lo que deben estar en constante estudio, para poder anticiparse a sus cambio y generar pronósticos sobre como afectara el desempeño en particular de la empresa, en este caso Brannigan solicito a su analista de mercado un informe respecto al mercado de la sopa, el que reflejo gran parte del desarrollo desglosado anteriormente, dando a conocer los cambios que han tenido estas variables, lo que marca un bosquejo de como debe orientar sus estrategias Brannigan Foods para poder lograr sus objetivos, en este caso aumentar su llegada a clientes más jóvenes, para ir renovando el declive de su clientela mayoritaria, enfocarse en productos más sanos y de rápida preparación como indican las tendencias actuales de consumos, preocupados de la salud y tener mayor tiempo para otras actividades fuera de la cocina, que sean productos accesibles y de calidad aceptable, para masificar su consumo, en las actuales condiciones económicas, la mayor cantidad de la población no puede destinar gran cantidad de dinero en comida, invertir en tecnología que mejora procesos de producción y venta haciendo más eficiente su producción generan mayor margen de beneficio, sin afectar el precio, y estar inmerso en la tendencia de ser una empresa preocupada por el medio ambiente, no solo la ayudara a tener una buena imagen frente a sus cliente, sino que será parte de la solución ambiental.

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