Brannigan Foods

RESUMEN EJECUTIVO

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El vicepresidente y gerente general de BranniganFoods en la división de sopas, tiene que decidir cuál de las cuatro estrategias que le han sido presentadas por los gerentes de los departamentos de finanzas y planeamiento, ventas y marketing, comidas preparadas e innovación debe seguir para mejorar el rendimiento de las ventas, la participación de mercado, y la rentabilidad, la cual ha tendido a la baja durante los últimos tres años.

Problemas a afrontar:

Internos

• Disminución en las ventas de los productos principales de la división de sopas (RTE Wetsoup y Condensed wetsoup)

• Disminución en ventas a un tasa del 2 %, haciendo que el ciclo de vida de los productos se acelere.

• El segmento de mayor venta RTE por sus siglas en inglés (ReadytoEat) ha llegado a su fase de madurez, logrando ser altamente reconocida en el mercado, pero disminuyendo el ritmo de ventas.

Externos

• Aumento de la demanda de soluciones prácticas y rápidas para satisfacer los tiempos de comida.

• Aumento en la demanda de opciones de comida más saludables, especialmente con porcentaje reducido de sodio.

• Búsqueda de nuevos sabores.

ANALISIS DE LA SITUACIÓN

El mercado de las sopas ha sufrido ciertos cambios a lo largo de los últimos años debido en su mayoría al cambio en las tendencias de consumo de las personas. El consumo de sopas que se encuentran listas para consumir forma parte del consumo básico de la cultura estadounidense, en cualquiera de sus varias presentaciones.

Sin embargo durante los últimos años el aumento en el número de personas obesas y la preocupación por los riesgos que esta enfermedad conlleva se han visto reflejados en una reducción en el consumo de alimentos procesados y mayormente en productos de alto contenido de sodio.

Esta tendencia se puede observar principalmente en aquellas personas llamadas los babyboomers (personas nacidas entre 1946-1964), dentro de este grupo de personas se encuentran aquellas que han sido más fieles no solo al consumo sino también a la marca Brannigan. Por lo que la mayoría de productos han tenido como target este segmento de personas, sin embargo esto representa problemas para la compañía en términos de largo plazo ya que apunta a un mercado próximo a desaparecer, por lo que es importante intentar capturar un nuevo segmento de mercado más joven e interesado en productos saludables que se encuentren listos para ser consumidos.

Otras tendencias en el mercado de Estados Unidos a las cuales es necesario prestar atención es el aumento en el deseo de las personas de comidas prácticas, rápidas y simples, por lo que Brannigan tiene una serie de fuertes competidores con los cuales debe pelear el mercado.

Ha existido un incremento en el consumo de sopas casi listas, sopas deshidratadas o sopas listas para el microondas, pero no han llegado a tener el éxito de la categoría de sopas enlatadas.

Es importante resaltar que la marca Brannigan mantiene el liderazgo en participación de mercado en aquellas sopas de conservas (alimentos casi listos que han sido procesados para poder ser almacenados durante largos períodos), y el incremento en el precio de estos productos ha ayudado a mantener las ganancias a pesar de la baja en las ventas. El departamento de Clark era responsable de más de la mitad de los ingresos de la compañía y del 40 % de las ventas totales de la misma.

ESCENARIOS:

• Aumento en el número de personas obesas en los Estados Unidos:

El considerable aumento en el número de personas obesas o con sobrepeso se ha vuelto un problema de salud pública. El grado de sobrepeso que presenta una persona se mide de acuerdo a su IMC (Índice de masa corporal) el cual mide la relación entre estatura, peso y cantidad de grasa depositada en el cuerpo, los niveles de sobrepeso son los siguientes:

o IMC 25-30 Se define como una persona con sobrepeso

o IMC 30-40 Se define como una persona obesa.

o IMC > 40 Se define como una persona extremadamente obesa.

Este aumento en el número de personas obesas, presentando algún tipo de sobrepeso casi el 60% de la población, han hecho que se tomen medidas drásticas para contrarrestar el aumento en esta tendencia. Desde programas de conciencia sobre la importancia de mantener un peso saludable, las mejoras que representa en el estilo de vida hasta exigir a las empresas de comida y restaurantes el brindar una más saludable que las actuales a su catálogo de producto.

• Menor cantidad de tiempo disponible para preparar sus alimentos

La falta de tiempo para actividades del hogar entre las familias de Estados Unidos y el mundo ha desarrollado una cultura culinaria que en ocasiones no resulta beneficiosa para el organismo. Cada vez la oferta de productos que se encuentran listos para comer aumenta en los supermercados, desde alimentos enlatados pasando por comida deshidratada hasta llegar a comida congelada. Durante mucho tiempo se ha asociado este tipo de comida con la ingestión de un gran número de calorías, lo que ha forzado a las empresas a modificar sus menús por opciones más saludables y recomendables para las personas que disponen de poco tiempo.

Si bien no son malos este tipo de alimentos, es necesario lograr un equilibrio para que se cumplan los principios de una dieta balanceada, cuando una persona se ve en la obligación de comer solo este tipo de alimentos es necesario que varíe. Ya que este tipo de comida hace que el organismo obtenga un menor equilibrio en cuanto a los nutrientes.

Es por ello que la falta de tiempo para poder cocinar en casa ha causado un aumento en el consumo de comidas rápidas, enlatadas o listas para comer. Lo que se ha convertido en una causa más del sobrepeso y obesidad que se registran en Estados Unidos.

El cambio de pensamiento que se ha dado durante el último siglo también ha sido un factor determinante en el aumento del consumo de este tipo de alimentos, ya que en la actualidad la mujer de hoy prefiere la vida laboral a la vida doméstica.

• Industria de la sopa

Una nueva organización social, las familias son más pequeñas y todos sus miembros tienen que cumplir diferentes obligaciones, lo que claramente altera su ritmo de vida y a fin de cuentas su alimentación.

En la actualidad que cada vez son más mujeres que se ven en la necesidad de conseguir un trabajo fuera de casa, ya sea por autorrealización o bien para aportar una entrada adicional al gasto familiar. Este es un fenómeno social que ha originado un cambio radical en los hábitos de alimentación de miles de familias, lo que implica un descuido en las labores domésticas en cuanto a la preparación de las comidas, afectando a las amas de casa como a los demás miembros de la familia.

El consumo de este tipo de sopas es típico es un extracto social medio, que tienen que salir muy temprano de casa y necesitan cubrir ciertos vacíos de ingesta durante algún momento del día, si bien al medio día es el horario en que más se consumen estos productos.

La industria de la sopa tiende también a ser un producto de consumo estacional, ya que en las temporadas de frío existe un aumento significativo en el número de unidades vendidas, así como el sabor que prefieren consumir durante estas épocas. Es importante intentar romper con esta estacionalidad de los productos, brindando diferentes tipos de sabores que se adapten a los diferentes paladares, estilos de vida y estaciones a lo largo del año.

Si bien ha existido una revolución referente a los sabores originales de la sopa, debido al aumento de personas con sobrepeso y una marcada tendencia en búsqueda de alimentos más sanos con menos contenido de sodio, los principales consumidores de estas sopas son los llamados babyboomers, por lo que es necesario poder capturar mercado joven.

Debido al aumento en el número de competidores y la existencia de nuevos sabores Brannigan ha sufrido una disminución en el número de ventas, manteniendo las ganancias a través de un incremento sustancial del precio del 2% anual a lo largo de los últimos 5 años.

Puntos a tomar en consideración

o El incremento en el costo de vida y una lenta evolución de la economía hace que las personas busquen opciones de comida por menos de $ 2.00 lo cual favorece a la industria de las sopas.

o La estacionalidad de la venta de sopas se ve reflejada durante los meses de Noviembre – Marzo donde tiene lugar la venta del 67% de las ventas anuales, debido a la falta de innovación en la categoría.

o La preocupación en los altos niveles de personas con sobrepeso, especialmente en los niños, y otros problemas de salud puja a los fabricantes a desarrollar opciones cada vez más saludables.

o Las personas de más de 60 años son uno de los consumidores más fuertes del mercado de las sopas y en especial de la marca Brannigan. Este segmento ha desarrollado alto interés en problemas de salud, buscando productos bajos en sodio y altos en fibra, lo cual no es llamativo para el segmento joven de consumidores.

o Alto crecimiento en productos de “Conveniencia” entre las mamás para satisfacer necesidades alimenticias.

o Los supermercados venden el 69.2% de la categoría.

COMPETENCIA

La

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