CASO 1 Tema: CMPC Tissue y la colusión del confort

[pic 1]

FACULTAD DE INGENIERIA Y NEGOCIOS
ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

EXAMEN DE TITULACIÓN

• CUADERNILLO DE DESARROLLO Y RESPUESTAS -

CAMPUS SANTIAGO CENTRO

CASO 1
Tema: CMPC Tissue y la colusión del confort
 (Fuente: Reporte integrado CMPC 2017 www.cmpcempresas.com)

Empresas CMPC, es una compañía dedicada a la fabricación de productos de madera, celulosa, papeles, productos de embalaje y productos tissue en Latinoamérica. Esta compañía chilena fue fundada en 1920. Desde sus inicios, la compañía fue pionera y líder en el desarrollo de la manufacturación de papeles a gran escala. Es así como en los años 60 se realiza la primera exportación de celulosa chilena realizada por CMPC a Sudamérica.

En la década del 90, la compañía comienza una expansión por la región Latinoamericana con presencia en Argentina, Uruguay y Perú y un crecimiento a nivel nacional sin precedentes. En el año 2006, adquiere ABSORMEX, compañía líder del mercado tissue en México. En 2007, adquiere la empresa colombiana Drypers Andina dedicada a la fabricación y comercialización de pañales infantiles.

El año 2009, CMPC amplia de manera importante su presencia en Brasil con la adquisición de la Planta Guaiba a Celulosa Aracruz, en el Estado Rio Grande do Sul y la compra de Melhoramentos Papéis (tissue), en el Estado Sao Paulo, Brasil.

En la década actual, la compañía continúa realizando inversiones de gran envergadura y ampliaciones a sus plantas, en el año 2010 entra en operación la nueva planta de Tissue Gachancipá en Colombia.

Hoy en día CMPC es una empresa regional, que cuenta con más de 17.000 empleados y clientes en 45 países. Es una de las compañías que concentra mayor participación de mercado, de acuerdo con cifras de la consultora Euro monitor^[1] a diciembre de 2016, La Papelera alcanzó una participación de mercado del 76,1% en valor de ventas, número que coincide con lo informado por la propia empresa. La cifra se compara, también, con la información entregada por la compañía en el pasado y que dan cuenta que el año 2015 obtuvo una cuota de mercado de 76%, en 2014 de 75%, en 2013 de 72%, en 2012 de 74% y en 2011 de 79%.

La misión de CMPC es producir y comercializar, a partir de plantaciones desarrolladas por el hombre, maderas, celulosa, papeles y productos tissue de manera sostenible en el tiempo, con calidad superior y competitiva, que agregue valor a sus accionistas y clientes, y creando oportunidades de desarrollo para sus trabajadores y comunidades locales.^[2]

Sin embargo, la primera década del siglo XXI quedará plasmada en la historia de CMPC. Fue justamente desde 2000 a 2011 que la empresa se coludió en el mercado del papel tissue y que, en paralelo, de 2002 a 2009, se registraron prácticas para acordar alzas de precios, promociones y posicionamiento entre los competidores del mercado de los pañales.

Es así como la Fiscalía Nacional Económica (FNE) y el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC), han recorrido por más de dos años cada ápice de esta década, que da cuenta de repetidos actos reñidos con la libre competencia.

En abril de 2003 se elaboró un plan con el alineamiento estratégico de CMPC Tissue Chile. De acuerdo con el testimonio de María Cecilia Haberle, gerente comercial de CMPC Tissue entre los años 1998 y 2005, ante el TDLC, este plan les ayudó a diseñar una estrategia que “a 5 años viabilizara la compañía”, que les permitiera sostener una relación más “cooperadora” con los distintos canales de distribución y “que fijara el rol de las marcas y de los productos en cada uno de los segmentos en que competían. Establecía también de suyo “las relaciones de precio que debíamos tener con la competencia”.

Uno de los objetivos del plan estratégico era alcanzar y mantener una participación rentable en pañales de 15% al 2006. Hoy (2017) esa participación es cercana al 30%.

El documento tiene un apartado de “lineamientos estratégicos” en el que se sentencia que CMPC “debe tener una gestión proactiva del mercado para asegurar dos actores. En este ítem, la papelera delinea tres escenarios para los próximos tres años en el tissue.

Uno de ellos apunta al statu-quo de los jugadores actuales. Otro escenario es que Kimberly Clark (KC) compre PISA y una tercera opción es que existan tres operadores agresivos, esta última además es calificada por CMPC con una probabilidad baja de ocurrir.

Finalmente, pese a que estaba dentro de los lineamientos de CMPC, un 50% de la empresa PISA fue adquirida por SCA (sueca) en 2003, y no por KC como estaba previsto por la papelera, luego en 2012 Gabriel Ruiz Tagle vendió el resto a la empresa sueca.

En el análisis estratégico que hace la compañía se da cuenta, entre las fortalezas, el liderazgo de participación, el activo de marca, el conocimiento del consumidor, presencia en la categoría de pañales otorga un blindaje al negocio tissue y el liderazgo en costos de productos económico tissue.

Respecto a las oportunidades, está enfocar el crecimiento en categorías de baja penetración y alto margen, apertura del trade al manejo conjunto de la categoría y crecimiento en el negocio de pañales a través de marcas privadas, entre otras.

Ahora, en cuanto a las debilidades y amenazas, se revela una concentración de ventas en la categoría de higiénicos, sistemas de incentivos no alineados con sintonía fina en la gestión del negocio, detección de errores y baja lealtad de marca. Mientras que en las amenazas se detalla ampliaciones de capacidad de la competencia y que perder el foco estratégico en pañales implica aumento de hostilidad en tissue.

...