CASO ALTIUS GOLF

CASO ALTIUS GOLF

Resumen e introducción

La marca Altius tenía una participación líder en el mercado en pelotas de Golf gracias a su línea premium Victor TX siendo esta la más cara en el mercado alcanzando un costo de $50 dólares la docena y posicionándose como la opción más reconocida para los golfistas profesionales lo que le otorgaba a la marca credibilidad y prestigio. Altius manejaba también una línea de rango medio con un costo al consumidor cerca de los $40 dólares la docena sus costos eran los más elevados en comparación con su competencia.

La cantidad de golfistas había disminuido, en el 2003 con 31 millones y para la década posterior bajo a 26 millones, los jugadores activos daban señales de un menor entusiasmo y los nuevos participantes eran menos comprometidos y más sensibles a los precios. Las empresas que pertenecían a este sector intentaban lidiar con esta tendencia negativa. Los competidores de Altius (Primiera, Bantam y Carlsband) se especializaban en palos de golf y pelotas de golf como ventas secundarias, estos entraron en el mercado de las pelotas “no oficiales” las cuales no cumplían con los requisitos y condiciones de la USGA con el objetivo de hacer el golf más fácil.

Después de la recesión global entre los años 2008 – 2010 los ingresos de las empresas con capitales privado aún no se habían recuperado, por lo cual algunos directores de Altius consideraron cambiar la antigua estrategia y contrataron a Evelyn Gracie a finales del 2012 quién trabajaría junto con Austin Kai en la nueva estrategia y fortalecer la posición de liderazgo de Altius.

En cuanto a las ganancias a pesar de que los competidores habían tomado una cuota del mercado, el margen bruto de Altius era mayor (un 70%) comparado entre el 55% y 60% que se calculaba habían alcanzado Primiera y Bantam, esto debido a los altos precios de venta de Altius.

Para el 2008 1 de cada 2 pelotas era Altius, tenían el 50% del mercado. El canal de ventas estaba integrado por “On Course” dentro del circuito (ubicado cerca de los campos y clubes de golf, con trato personalizado y asesoramiento profesional) y el “Off Course” fuera del circuito (ubicado en tiendas especializadas en golf, tiendas de deportes en general y tiendas por departamentos).

La estrategia propuesta por Evelyn Gracie fue lanzar al mercado la nueva pelota Altius Elevate la cual haría de su marca más entretenida, económica y accesible. Elevate costaría un 40% menos que la marca premium Victor TX, iba dirigida a un público de golfistas menos serios y pelotas no oficiales. Sólo 2 de 7 directores percibían estas propuestas como favorables los demás veían que esta estrategia podía afectar a la marca.

Las últimas investigaciones habían demostrado que tanto la marca como las líneas de producto eran percibidas de forma positiva, aunque las encuestas arrojaban que había muchos más consumidores dispuestos a probar pelotas de golf de la competencia, específicamente los agnósticos a la marca. Las encuestas también arrojaron los siguientes datos:

• El 35% de los golfistas no compraban Altius por los elevados precios.
• El 45% de los retirados y el 35% de los no-golfistas atribuían además a la falta de tiempo y la dificultad del deporte.

• El 20% de los consumidores de Altius estaban dispuestos a comprar pelotas “no oficiales”.

La marca renovada y la estructura de precios por docena abarcaría 3 niveles:

• Victor TX: la línea estrella premium $48 dólares.

• Victor: la línea rango medio $39 dólares.

• Elevate: línea económica $27 dólares.

SOLUCIÓN DE PREGUNTAS CLAVE

1. ¿Por qué Altius ha perdido participación de mercado? ¿Qué pasaría si Altius mantuviera su status quo?

Altius ha perdido participación de mercado debido a:

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