CASO BURBERRY Análisis previo
Enviado por Maary Ro • 19 de Abril de 2020 • Ensayos • 1.011 Palabras (5 Páginas) • 190 Visitas
CASO BURBERRY
Análisis previo
Empresa Inglesa creada en 1856 en Basingstoke, Inglaterra.
Su primer producto de conocimiento mundial fue la gabardina, por ser un tejido transpirable e impermeable, se puso de moda en un mercado que realizaba actividades con condiciones extremas; por esta razón se elige como prenda oficial del ejército británico en la Primera Guerra Mundial.
El patrón de tartán en sus colores emblemáticos se introduce en los años 20, como forro de la gabardina, convirtiéndose en un producto usado tanto por celebrites como por miembros de la familia real Inglesa.
En 1955 es comprada por Great Universal Stores PLC, quién decide expandir la marca en el mercado japonés con contratos de licencias. La década siguiente su expansión fue a escala mundial principalmente bajo contratos de licencias y distribución.
Con la expansión por medio de licencias en Asia, el precio, el diseño y la calidad de producto empezó a tener variaciones en los diferentes mercados locales, esto debido a que la empresa tenía muy poco control de las firmas con licencias. Aunado a esto los mayoristas vendían a distribuidores no autorizados, quienes a su vez vendían en producto en canales no autorizados a precios no autorizados, logrando que se perdiera el respeto por la marca.
En 1997 empieza la reinvención de Burberry con la entrada de María Bravo. Su primera decisión fue reposicionar la marca, atrayendo clientes más jóvenes sin perder a los actuales. Lograr ofrecer un producto clásico pero moderno. Gracias a la investigación de mercado realizada se logra identificar el mercado target. Un mercado no abarcado entre el cliente de Ralph Lauren y Gucci.
En el 2003 se actualiza la línea de artículos, recortando la gama de productos, de 100,000 a 24,000 así como la contratación de diseñadores para rediseñar los productos clásicos.
Se clasifican los artículos en dos gamas: De continuidad como bolsos y gabardinas que tenían una larga vida o de moda, los cuales estaban diseñados en base a tendencias de moda.
Se trabaja con tres colecciones principales: Ropa para dama, Ropa para caballero y accesorios.
En estas fechas también se actualizan los contratos de licencias, renegociando o finalizando relaciones para tener un mejor control sobre precios, diseño y calidad.
Para el 2002 la empresa disponía de 3, 162 puntos de venta a nivel mundial, en los que se incluían 434 centros comerciales, y 2728 tiendas especializadas, gestionando más de 132 establecimientos propios entre los que se encontraban tiendas en Londres, Barcelona y Nueva York. Estas tiendas funcionaban como flahship store, en la que se mostraba la gama entera de productos, al mismo tiempo que servía para para realizar pruebas sobre nuevos diseños.
En algunos países existía más de una línea. Thomas Burberry, como una línea de menor precio pero también enfocada a un cliente más joven, en Japón se tenía Burberry Blue y Black. Se decide crear ahora una línea de gama muy alta. Burberry Prorsum, la cual inclusive llegó a presentarse cada temporada en la semana de la moda de Milán.
Se cea una campaña publicitaria con herencia inglesa, pero de carácter más actual. Se buscan creativos reconocidos que entendiesen lo que es una marca legado. La campaña publicitaria se lleva a cabo en 2 faces, en la primera se posiciona a una aristócrata Inglesa como imagen de la marca. Al siguiente año se incluye a Kate Moss, logrando atacar un mercado más joven.
...