CASO PRÁCTICO NAVIDUL Plan de marketing

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Índice 

• Plan de marketing

• Análisis DAFO        1-4

• Estrategia de comunicación        4-6
  
• Acciones de  comunicación a seguir         6-11

• Estrategia comercial

• Estrategia de trade        11-12

• Dirección comercial y técnica de ventas

• Trabajo de la red comercial        13-14
• Plan de ventas        15-19

• Bibliografía        17

• Análisis DAFO 

En el presente aparatado podemos ver un gráfico sintetizando los aspectos claves de la empresa tanto internos como externos teniendo en cuenta al target al que nos dirigimos. Posteriormente podremos observar el análisis DAFO más detalladamente.

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• Debilidades

• Identificación tardía del nuevo target dirigido a las mujeres embarazadas, por lo que se debe impulsar su venta en el último trimestre del año para poder llegar al rendimiento económico deseado. ( Fomentar la época navideña)

• Falta de presupuesto en marketing y comunicación para el nuevo target que se quiere abarcar, esto ocurre por haber invertido dicho presupuesto en la campaña de patas de jamones en navidad.

• Falta de variedad en la gama del producto, por ello la empresa Navidul quiere incrementar su cuota de mercado en un nuevo segmento a través de las lonchas.

• Carencia informativa e formativa, la empresa ha identificado un segmento del mercado donde hay una necesidad, en este caso en la lonchas para embarazas pero debe investigar sobre los avances tecnológicos en la preparación del jamón, cómo puede afectar su consumo en las madres gestantes y lactantes.

• Amenazas

• Incremento en el consumo de marcas blancas, hasta un 62% en jamones curados. La competencia en precio entre las grandes superficies deja cada vez menos margen de beneficio a causa de las marcas blancas, las cuales corresponde alrededor del 35% y 40 % de la producción.

• Competidores similares, con un mayor presupuesto para invertir en campañas publicitarias y económicamente posicionadas. A cerca de 4.000 productores de jamón de los cuales sólo tres producen más de un millón de piezas al año.

• Crecimiento en competidores con productos veganos , el crecimiento y el fortalecimiento de estos productos está en alza, incrementándose las ventas Y producción cada vez más en el sector copiando un sabor parecido con  “menos riesgo alimentario” para embarazas o madres lactantes.[pic 10]

• Un sector saturado y con tendencia a la baja,  2013 no está siendo un buen año para el sector ya que se ha roto la tendencia creciente de ventas desde el 2009.

• Fortalezas

• Campañas publicitarias más llamativas y persuasivas.  Optimización de los recursos financieros al utilizar canales digitales para la promoción del producto.

• Calidad de producto. La alta calidad de los productos procesados está basada en materias primas de excelente calidad y procesos productivos artesanales y naturales, además las instalaciones y la maquinaria que se emplea son modernas.

• Experiencia en el sector, Navidul es una empresa asentada en el mercado, fundada en 1944 con más de 70 años de experiencia en el sector del jamón. Lo cual cuenta con un gran posicionamiento de la marca.

• Estructura logística fuerte, ya que esta se halla muy desarrollada dándole una prioridad máxima con el objetivo de que la producción llegue al cliente dentro de los timmings acordados fortaleciendo así la cadena de distribución y producción.

• Packaging fortalecido, las constantes mejoras en los nuevos envases hacen que el producto sea más atractivo y en consecuencia aumenten las ventas, haciendo así competencia a productos de similar calidad-precio.

• Producto atractivo a la venta, el jamón curado en lonchas es percibido por los consumidores como una ventaja en tiempo y en comodidad, ya que pueden adquirir un producto de calidad sin tener que esperar tiempo a que se lo corten. Esto en una sociedad que cada día va más deprisa se percibe como una ventaja competitiva.

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• Oportunidades 

• Producto en alza. De los 67.634 millones de euros en gasto alimentario registrado en los hogares en 2012, un 22,7% correspondió a las carnes y derivados

• Ampliación en el target de mercado, productos destinados a mujeres embarazadas entre otras. El jamón curado es el alimento que más echa de menos el 89% de las futuras mamás durante el embarazo.  Además la compañía tiene los medios y experiencia comprobada para atender nuevos targets con la posibilidad de especializar o ampliar la gama de productos y así posicionarse en el mismo  por la falta de competidores potenciales similares

• Fuerte connotación cultural en su consumo.

• Generar una interacción distinta, original, enfocada y coherente de las marcas con sus consumidores o consumidores potenciales.

• Dar un salto importante desde el branding de producto, basado en los beneficios más tangibles, a un branding que comienza a tocar emociones y sentimientos.

• Estrategia de comunicación  

La estrategia de  comunicación dentro de lo que conocemos como marketing mix debería ir orientada  al desarrollo de mercado o de producto, con ello el objetivo es llegar a lograr la alta diferenciación en los productos transmitiendo, seguridad y Calidad, con un diseño que inspire confianza y  mayor demanda por las embarazadas.

Para ello a continuación haremos un análisis de marketing mix para obtener mayor detalle en el desarrollo de comunicación por el cual la empresa tiene que apostar. Recordamos que el marketing mix es la combinación de los cuatro instrumentos del Marketing (Producto, Precio, Distribución y Comunicación) para alcanzar los objetivos previstos.

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• Producto: Buscar la satisfacción de las embarazadas.

• Precio: A pesar de ser el mayor productor y ostentar la mejor posición en el mercado, no se creara competencia desleal.

• Distribución: La clave del negocio son los supermercados para público general y para  aquellos con mayor poder adquisitivo se generan acciones en mercado especializado.

• Promoción: Campanas específicas en Redes Sociales y televisión, buscando el mejor ROI. Una propuesta serán promociones que incluyan todo el núcleo familiar durante la semana en horario familiar.

Dentro de la estrategia de comunicación hay que tener claro los valores y las líneas estratégicas a comunicar, en nuestro caso serán las siguientes:

• Visión de futuro: Presentando a los espectadores que a posterior del nacimiento del hijo, Navidul tendrá un nuevo consumidor en potencia de las lonchas de jamón.

• Necesidades comprendidas: Conectándose de manera emotiva, sincera y directa con la necesidad de la mujer embarazada y lactante que anhela volver a comer el jamón.  

• Consumo tradicional: Basados en el Insight de que volver a comer jamón para las madres embarazadas es un deseo muy grande, se sugiere generar acciones que pongan en relieve la certeza de la marca sobre este importante evento: el momento de volver a comerlo, recreando los momentos familiares antes del embarazo en los cuales ellas disfrutaban del producto.

• Concepto healthy: basado en la buena alimentación durante y después del embarazo son la clave para una buena imagen, sabemos lo que significa el buen gusto por el jamón y la importancia de un cuerpo sano en nuestras vidas, mediante buenos hábitos y consumo sostenible.

• Todos somos uno: durante y después del embarazo se cursan por momentos psicológicos difíciles, nuestra red de clientes permitirá la participación y apoyo entre las futuras y presentes mamas compartiendo así momentos y experiencias vividas o por vivir. Esto nos dará información para cubrir posibles necesidades. Es una herramienta de bajo coste que bien utilizada nos puede proporcionar grandes beneficios. [pic 13]

• Acciones de  comunicación a seguir  por parte de la empresa.

Los valores previamente descritos los comunicaremos teniendo en cuenta el presupuesto de la empresa en los siguientes medios:

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