CASO ZARA INDITEX MODA RAPITA

Caso:

Zara: IT para la Moda Rápida

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Zara: IT para la Moda Rápida

En una bella noche de verano en agosto de 2003, Xan Salgado Badás y Bruno Sánchez

Ocampo se acomodaron en una mesa de su bar de tapas favorito en la ciudad española de La

Coruña, ordenaron pulpo a la gallega y retomaron la conversación.

Salgado era el responsable de IT de Inditex, una compañía de fabricación y venta minorista

de ropa, cuya sede central se encontraba en La Coruña (ver el mapa de España que se presenta en el

Anexo 1). Era el jefe de Sánchez, aunque ambos habían trabajado juntos tanto tiempo que la

relación jerárquica formal ya había dejado de tener demasiada importancia. De hecho, Sánchez no

hacía más que expresar su desacuerdo con cada argumento presentado por Salgado mientras

analizaban el tema de las terminales de punto de venta (POS, por sus siglas en inglés) utilizadas en

Zara, la mayor cadena de tiendas de Inditex. Sánchez manejaba el sistema POS, por lo cual el tema

le incumbía directamente.

“Es hora de modernizarlas”, dijo Salgado.

“Todavía no.”

“Sí, ya es hora. Es arriesgado dejar que se vuelvan demasiado obsoletas en relación con la

tecnología actual.”

“Es más arriesgado cambiarlas sólo para ‘mantenernos actualizados’. El software funciona

bien; no nos conviene tocarlo.”

“Pero funciona con el sistema DOS, que, como sabes, ya no cuenta con el soporte técnico de

Microsoft.”1

“Como tú sabes, hace años que el DOS no tiene soporte técnico y eso no nos ha afectado para

nada”, respondió Sánchez. “Tenemos derecho a seguir usando ese sistema operativo. ¿Cuál es el

problema?”

“El problema es que el proveedor del hardware de nuestras terminales POS podría

modernizar las máquinas o los periféricos y podrían dejar de ser compatibles con el sistema DOS.

¿Qué haríamos entonces? Tendríamos que explicar que las tiendas Zara no pueden abrir porque no

tenemos el software POS que funciona con nuestros equipos POS. ¿Te gustaría encargarte de ese

anuncio?”

“Por supuesto que no. Compremos un montón de las terminales actuales para que, si eso

llegara a ocurrir, tengamos tiempo para transportar la aplicación POS a un nuevo sistema

1Todas las computadoras tienen un sistema operativo (OS, por sus siglas en inglés) –un programa especializado que “actúa

de intermediario” entre el hardware (los equipos; es decir, la pantalla, el teclado, el disco rígido, el procesador, etc.) y el

software (también conocido con los términos “aplicaciones” o “programas”) que el usuario desea utilizar en la computadora.

El sistema MS-DOS (Microsoft Disk Operating System), o DOS, era un sistema operativo instalado en muchas de las

primeras computadoras personales. En 1985, Microsoft lanzó el sistema Windows OS para reemplazar el DOS.

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operativo.2 Pero ni siquiera creo que sea necesario. El proveedor de las terminales nos ha asegurado

que no hará ningún cambio drástico y somos uno de sus principales clientes.”

“Permíteme que te recuerde por qué no podemos tocar el sistema POS, a menos que sea

absolutamente necesario”, prosiguió Sánchez. “¡Porque funciona perfectamente! Las ventas se

registran en todas las tiendas mundo y se transmiten hasta nuestra sede central todos los días. Yo

mismo diseñé la mayor parte de la aplicación POS, y los gerentes de las tiendas me llaman a mí

cuando no pueden solucionar algún problema. ¿Quieres que te diga cuántos llamados de ese tipo

recibí la semana pasada?”

“Ya sé que la aplicación es estable, pero eso no...”

Sánchez no lo dejó terminar: “¡Ni uno! ¡No recibí ni un solo llamado de las tiendas! Y te diré

más. ¿Sabes cuántas tiendas inauguramos la semana pasada?”

“No, pero eso no tiene nada que ver...”

“¡Exactamente! Porque para abrir una tienda nueva no necesitamos la participación de IT. No

tienes que enviar a nadie a Dubai, o Argentina, o Rusia –a ningún lugar. El gerente de la tienda sólo

tiene que desembalar las terminales de POS, insertar un par de discos en cada una de ellas,

enchufar el módem en una línea telefónica y listo: empieza a vender ropa. ¿Por qué diablos quieres

cambiar eso?”

“Porque me preocupa el DOS”, dijo Salgado. “Y porque creo que tal vez haya llegado el

momento de modernizar la aplicación POS en sí. Podríamos agregarle funcionalidad; podríamos

incorporarle la capacidad para funcionar en red; podríamos...”

“Y podríamos arruinarla. Podríamos convertir una aplicación que jamás nos trae dolores de

cabeza en una pesadilla constante –para nosotros y para las tiendas.”

“Pero los gerentes de las tiendas ya están pidiendo que el sistema POS tenga más...”

“Los gerentes de las tiendas siempre piden algo más. Sin embargo, ¿qué crees que preferirían:

una aplicación POS básica que siempre funciona o una aplicación sofisticada que está llena de

problemas?”

“Por supuesto que prefieren contar con una aplicación estable”, contestó Salgado. “Pero, cada

vez más, plantean que quieren poder controlar el inventario de sus tiendas y de otras tiendas...”

“Fantástico. Así, en lugar de vender ropa, se van a dedicar a contarla todo el tiempo a fin de

asegurarse de que las cifras que aparecen en pantalla reflejan correctamente el inventario real de la

tienda. Me parece que no es una buena idea. El sistema POS no está roto; ¿por qué tratamos de

arreglarlo, entonces?” concluyó Sánchez con tono terminante.

En lugar de responderle, Salgado se reclinó en su asiento y pensó un momento. Conocía bien

los argumentos de Sánchez, porque él mismo los había planteado muchas veces. Ambos, de hecho,

2 Para que un software sea compatible con otro sistema operativo, es necesario “transportarlo” –es decir, volver a escribirlo

en el lenguaje del nuevo sistema.

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solían intercambiar los roles en este debate. De esa manera, se aseguraban de tratar todos los temas

relevantes y analizar la cuestión en profundidad y desde todos los ángulos posibles, en lugar de

encerrarse en una perspectiva única. No obstante, este enfoque integral sólo había servido para

confundir aún más a Salgado en relación con lo que debían hacer con las terminales POS. Se

preguntó cómo debían encarar el tema para contemplar el desarrollo de Zara y su forma de

aprovechar su infraestructura informática.

El Modelo de Negocios de Zara

La idea original del negocio era muy simple: vincular la demanda de los clientes con la fabricación, y la

fabricación, con la distribución. Todavía funcionamos con esa premisa.

- José María Castellano Ríos, CEO de Inditex

Zara fue fundada por Amancio Ortega, quien, en 2003, todavía era su accionista mayoritario

y el hombre más rico de España. 3 Ortega había comenzado a fabricar ropa en 1963. Con el tiempo,

se dio cuenta de que la venta minorista y la fabricación tenían que estar estrechamente relacionadas

en la industria de la indumentaria, donde la demanda resultaba muy difícil de pronosticar. En

consecuencia, Ortega optó por la integración vertical y abrió la primera tienda Zara en La Coruña

en 1975.

En 1985, se produjeron dos hechos importantes. En primer lugar, se formó Inditex (Industria

de Diseño Textil), el grupo corporativo que reunía a Zara, otras cadenas minoristas (ver la lista de

las cadenas integrantes del grupo en 2003 que se presenta en el Anexo 2) y una red de proveedores

de propiedad de la compañía. En segundo lugar, José María Castellano Ríos ingresó en la empresa.

Castellano había trabajado como gerente de IT y compartía la creencia de Ortega de que las

computadoras eran fundamentales para construir el tipo de negocio que tenían en mente.

Castellano pasó a desempeñarse como CEO de Inditex en 1997.

Velocidad y Toma de Decisiones

Además de su afición por la tecnología informática, Ortega y Castellano compartían otras dos

convicciones en relación con la compañía. Primero, Zara tenía que poder responder con gran

rapidez a las demandas de su clientela objetivo, formada por jóvenes urbanos e interesados en la

moda. Sus gustos en ropa cambiaban rápidamente, eran difíciles de predecir y de influenciar. Oras

compañías en la industria de la indumentaria habían demostrado que las campañas de marketing y

publicidad resultaban efectivas para convencer a los consumidores de comprar sus productos. Sin

embargo, la historia se había encargado de demostrar también que la moda en ocasiones “se

equivocaba”, a pesar de las fuertes campañas publicitarias del sector, y que las nuevas tendencias

podían surgir de manera repentina (por ejemplo, a raíz de lo que un cantante de rock llevaba

puesto en una ceremonia televisada de entrega de premios) para convertirse en furor y desaparecer

con la misma velocidad. Zara quería producir y vender artículos diseñados según esas tendencias

mientras estuvieran vigentes, en lugar de confiar en el poder de persuasión de sus esfuerzos de

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