Caso Zara

• Antecedentes

Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y está representada en Europa, América, África, Asia y Oceanía con 1603 tiendas en 76 países, 336 de ellas en España (2011). Algunas de sus tiendas operan bajo la marcas Lefties y Zara Reduced, orientadas a vender ropa más barata y restos sobrantes de temporada y otras como Kiddy's Class o Zara Kids, orientadas a ropa infantil, además de que es una cadena orientada a todo tipo de público, lo cual es una ventaja competitiva.

Zara realizó una innovación estratégica al jugar con reglas completamente diferentes, mientras que para la mayoría de las empresas con las que compite los cambios significan problemas. La estrategia de Zara es mostrar como no existen sectores maduros, sino empresas y directivos maduros.

• Características de la industria del vestido

Hace pocos años este sector estaba dominado por empresas con marcas conocidas, y, en general, diseño y calidad del tejido iban de la mano. El resultado final eran prendas caras, que pasadas de moda, la gente guardaba en sus armarios. Para muchas de las empresas los cambios de moda significaba un problema importante, comúnmente los sistemas que constituyen las empresas de la moda es estabilizan en torno a la idea de dos colecciones anuales, a lo que se le llama “atractor”.

El sector de la moda estaba en equilibrio, en donde nadie se movía, las reglas de juego eran conocidas, sabiendo que cada tres o cuatro meses la temporada tenía que cambiar; sabiendo que vendrían otros cuatro o seis meses de rebajas, en donde los clientes estaban acostumbrados a esta forma de operar, ya que la ropa de última moda durante la temporada es muy cara de adquirir; pero si la compra no es urgente para los clientes, existe casi la seguridad de adquirir la misma prenda durante las rebajas con un ahorro considerable. Estas reglas eran aceptadas por vendedores y compradores, comprando el stock dos veces al año con la misma calidad del tejido.

• Competidores directos

o Benetton

o Gap

o The Limited

o H & M

Estrategia Operativa utilizada

Una de las estrategias que usa Zara es tener en sus tiendas algo diferente todas las semanas, ya que el stock de las tiendas cambia todas las semanas, y así puede ofrecerle al cliente más variedad. A pesar de que opera casi sin stocks, es capaz de enviar nuevos diseños a las tiendas dos veces por semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus competidores.

Otra estrategia, es que desde las oficinas de Inditex trabajan personas hablando por teléfono (en francés, alemán, inglés, árabe, japonés y español) con los gerentes de tienda de cuatro continentes, solicitando e interpretando información de lo que los clientes están comprando y de lo que demandan. Mientras que otro grupo viaja por el mundo visitando campus universitarios y discotecas para observar como visten los jóvenes y modernos. Para Zara es muy importante seguir las modas, ya que solo fabrica con anticipación una parte muy pequeña de sus colecciones.

• Propuesta de valor para el cliente

Una ventaja competitiva de Zara, es que se volvió pionera en estimular los cambios de moda continuos, lanzando “colecciones vivas”, diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos. Otra propuesta de valor es que Zara escucha y estudia lo que el cliente espera para poder ofrecerle una diversidad de opciones. También ofrece rapidez presentando en las estanterías de las tiendas prendas de moda a la semana de haber sido diseñadas. Por otro lado la empresa controla pedidos, servicio y entrega de manera eficiente y tiene la habilidad de gestionar la relación de la empresa

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