COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Según Arellano (2002): Nos dice que el comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especifico o la influencia psicológica producida por la publicidad.

El comportamiento del consumidor se define como como: “el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios”; Loudon y Della Bitta (1995).

El comportamiento del consumidor se centra en la forma como los consumidores y las familias o los hogares realizan un proceso para tomar decisiones y elegir la mejor manera de gastar sus recursos disponibles en artículos relacionados con su satisfacción o consumo. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

• ¿Qué compra?: Analizar porque el consumidor elige un producto en específico de tantos que existen.

• ¿Quién compra?: Determinar si la persona que realiza la selección y compra de un producto es en verdad el consumidor o simplemente alguien que esta siendo influenciado.

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• ¿Por qué compra?: Identificar los verdaderos motivos que incitan al consumidor a adquirir ese producto para satisfacer su necesidad.

• ¿Cómo lo compra?: Conocer todo los relacionado sobre los procesos que hacen los consumidores para obtener el producto.

• ¿Cuándo compra?: Ser hábiles de reconocer cuando puede el consumidor comprar el producto y con que frecuencia necesita de el.

• ¿Dónde compra?: Analizar los posibles lugares fructíferos donde el consumidor vea, analice, seleccione y compre el producto, es decir, en donde el consumidor tenga preferencia.

• ¿Cuánto compra?: Determinar la cantidad exacta por la cual el consumidor adquiere el producto y ver si esto es repetitivo.

• ¿Cómo lo utiliza?: Hacer un estudio sobre el uso que le da el consumidor al producto comprado y saber si el producto a su vez le genera una utilidad.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

Los consumidores desempeñan un rol vital en la salud de las economías local, nacional e internacional. Sus decisiones afectan en la producción, influyen en el empleo, el despliegue de los recursos, el éxito de algunas empresas y el fracaso de otras.

La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automóvil, tal vez toda la familia participe en esta decisión. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un artículo.

Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor.

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Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo. Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no abordara más que un papel del consumidor.

Teniendo en cuenta los conceptos de Stanton, Etzel y Walker (2007), algunos roles del comportamiento del consumidor son:

ROL DESCRIPCION

Iniciador Aquel individuo que identifica la necesidad y da a conocer que falta su satisfacción, para autorizar la compra.

Influenciador Aquel que afecta las decisiones de compra y de uso del producto de otro debido a su experiencia, posición o poder.

Comprador Es el que realiza la transacción comercial, la operación de compra.

Usuario Es la persona que realmente compra y consume o usa el producto.

Gerald Zaltman y Philip C. Bruger, Marketing Research: Fundamentals and Dynamics, 1975, pag. 142.

Según Schiffman y Kanuk (2010), la atención se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. El consumo final es considerado como la forma más dominante de todos los tipos de comportamiento del consumidor, ya que abarca a todos los individuos, de todas las edades y antecedentes socioculturales.

Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados.

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FUERZAS Y MOTIVOS QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo.

La motivación es la fuerza interna de los individuos que impulsa a la acción. Las necesidades y metas cambian en respuesta de la condición física, medio ambiente y la interacción con otras personas y experiencias del individuo. De esta manera en que se satisfacen las necesidades se crean nuevas de un orden más elevado que deben cubrirse. Los psicólogos mencionan que los individuos tienen diferentes prioridades en las necesidades las cuales se asignan en una jerarquización.

La pirámide de Abraham Maslow (1908-1970) de la jerarquía de necesidades propone 5 niveles dominantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, del ego y la autorrealización, es un instrumento que sirve para conocer los motivos de compra y se explican de la siguiente manera:

• Necesidades fisiológicas. Es la básica, cuya satisfacción se requiere para sostener la vida biológica incluye alimentos, agua, aire, abrigo, ropa, sexo.

• Necesidades de seguridad. Es la necesidad de defensa que se convierte en la fuerza motriz del individuo como son: orden, rutina, familiaridad, control sobre la vida y el ambiente, la salud tiene que ver con la seguridad. (las cuentas de ahorro, pólizas de seguro, educación y capacitación profesional.

• Necesidades sociales. Incluye el amor, afecto, sentido de pertenencia y aceptación. La gente lleva relaciones humanas satisfactorias con otras y se motiva por el amor a sus familias, de acuerdo a los motivos sociales, los publicistas de productos para el cuidado personal donde remarcan esta necesidad en sus anuncios. (cosméticos, enjuagues bucales, crema de rasurar).

• Necesidad del ego. Este se relaciona con las necesidades dirigidas hacia adentro reflejan que tienen auto aceptación, autoestima, de lograr el éxito, la independencia, la satisfacción personal de un trabajo bien hecho.

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Las necesidades dirigidas hacia afuera incluyen necesidades de prestigio, fama, status y reconocimiento. (Productos de lujo como pieles, joyas, o vehículos costosos)

• Necesidades de autorrealización. Esta es la necesidad que se refiere al deseo de alcanzar el potencial, en lo que somos capaz de ser, alguna creatividad. Los anuncios de escuelas de arte, servicios bancarios destacan estas necesidades.

La jerarquía de acuerdo a Maslow constituye una herramienta para comprender las motivaciones del consumidor porque los bienes satisfacen cada uno de los niveles de necesidades, es útil también para los mercadólogos porque permite desarrollar mensajes publicitarios apropiados a los productos en un nivel de necesidades y posicionamiento.

La identificación y medición de los motivos humanos es un proceso inexacto. La investigación motivacional es el instrumento que sirve para obtener causas del comportamiento del consumidor y crear técnicas de investigación de mercado. Está investigación descubre las motivaciones del consumidor con relación a marcas productos, categorías, explorar reacciones de los consumidores en ideas, textos de publicidad. Es una investigación cualitativa diseñada para descubrir la plena conciencia del consumidor.

Por lo tanto los deseos y necesidades son satisfechos al adquirir bienes y servicios. El proceso para decidir que comprar inicia de una necesidad susceptible de satisfacer por medio del consumo y esto causa el motivo.

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