CURSO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CURSO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

I. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

"La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información. Esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo para mejorar su comprensión como un proceso.

La investigación de mercados especifica qué información se requiere para tratar estos asuntos, diseña el método para recopilar la información, administra e instrumenta el proceso de recolección de datos resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

Para Aaker, esta definición resalta el papel dela investigación de mercados como un auxiliaren la toma de decisiones. Las empresaspueden lograr y mantener una ventajacompetitiva mediante el empleo creativo de lainformación de mercados, ya que por sí sola no garantiza el éxito. Para dicho autor, "unaventaja competitiva es más el resultado de cómo se utiliza la información que de quiéntiene o no tiene información" (Aaker 2003:4).

A continuación, otras definiciones:

• "La investigación de mercados es la planeación, recopilación y el análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia" (McDaniel y Gates 2005: 6).

• "La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing'7 (Kinnear y Taylor 1999: 6).

• "La identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y: objetiva, con el propósito desmejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación jjj^ solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia" (Malhotra 2004:7).

• "La investigación de mercados es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo" (Pope 2002: 12)

1.1. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La importancia que tiene la investigación de mercados dentro de los procesos de mercadotecnia (análisis del mercado, diseño del producto y mezcla de marketing) es de gran valor. Realiza el acopio de datos y los procesa para proporcionar la información que permite evitar o reducir los riesgos, especialmente ayuda en la toma de decisiones para la formula¬ción de planes de marketing con menor incertidumbre.

El trabajo de la investigación de mercados consiste en crear y estable¬cer un sistema de información empresarial, que a través de procesos técni¬cos, clasifique, analice e interprete datos de tipo cualitativo y cuantitativo, logrados a través de un tedioso trabajo de campo y acopio de datos de fuentes secundarias.

Es importante, también, porque permite formular planes coherentes y racionalmente formulados, reduce la incertidumbre para tomar decisio¬nes efectivas y oportunas que diseñen estrategias y tácticas de marketing con la finalidad de lograr éxito en mercados altamente competitivos.

1.2. FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados cumple un rol fundamental en tres áreas específicas; proporcionar información para la planeación de las estrate¬gias de mercado, información para la solución de los problemas mercadológicos e información para el monitoreo o control de los resulta¬dos de los planes de marketing.

Estos aspectos pueden explicarse de la siguiente manera:

1. Función de indagación: la investigación de mercados brinda infor¬mación para la planeación cuando analiza el mercado para determi¬nar oportunidades mediante el descubrimiento de segmentos de mer¬cado no explotados que comúnmente se denominan nichos mercadológicos, así como gustos y preferencias del mercado para pla¬near el diseño, precio y canales de distribución de los productos. De otra forma busca información para conocer el comportamiento del consumidor, responder a preguntas como: ¿por qué compra el consumidor?, ¿cuál es la razón de la elección de una determinada marca?, ¿por qué compra en una tienda y no en otra?

2. Función analítica: la búsqueda de solución a problemas es la función de mayor importancia de la investigación de mercados, pues propor¬ciona la información adecuada respecto a problemas como reducción de ventas o grado de participación en el mercado, de tal manera que se detecten los problemas surgidos en el mercado y que ocasionan pérdidas a la empresa. Toda organización presenta problemas en el mercado, reducción de participación, ingreso de nuevos competidores, reducción de participación de algunos productos, generación de marcas alternativas o la búsqueda de nuevas marcas, la investigación de mercados, descubre las causas o razones generadores de los problemas, permitiendo de esta manera alcanzar las soluciones.

3. Función de monitoreo: mediante esta función proporciona información respecto de los logros de la aplicación de planes, tácticas, estrategias y objetivos propuestos, así como del grado de efectividad de los programas de promoción y publicidad de las empresas en el mercado. Las organizaciones invierten ingentes cantidades de dólares en campañas publicitarias y promocionales, estas inversiones deben dar resultados positivos acorde con su magnitud; en efecto, el conocer que grado de efectividad tienen estas campañas y promociones, constituye una información sumamente importante para la empresa a fin dereforzar los programas o en todo caso desactivarlos en el momento oportuno.

4. función de inteligencia competitiva: en mercados altamente competitivos donde funcionan y triunfan las estrategias de mayor eficienciay efectividad, la investigación de mercados cumple un papel de inteligencia, espiando en forma directa cada paso que la competencia dada en el mercado, verificando la efectividad de las estrategias de los competidores, logrando datos de precios, de diseños y otros aspectos relativos a los factores de competencia. Para tal efecto deberá de hacer uso, en algunos casos, de métodos utilizados por los servicios de inteligencias policiales. La inteligencia competitiva proporciona datos relevantes para hacer frente a la competencia, para expandir el mercado.

1.3. LOS MÉTODOS ESPECÍFICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. METODO

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