Caso Banco Talkert

Caso Banco Talker

INTRODUCCÍON

El Banco Talker es una entidad financiera independiente, perteneciente al Grupo Fortuna Internacional (FI); es un banco con una personalidad propia, diferente a la de la banca tradicional. Se trata de una entidad financiera qué opera con sus clientes las veinticuatro horas del día, y fundamentalmente por teléfono; también distribuye sus servicios a través de videotex. El número de oficinas abiertas al público es extremadamente reducido, lo que supone unos costos de infraestructura y de personal muy bajos.

Estamos ante un banco joven que nace debido a las exigencias del mercado. Es necesario acercar los servicios bancarios a aquellas personas que disponen de poco tiempo y que desean un trato personalizado.

El mercado objetivo está compuesto por segmentos que no se sienten satisfechos con la calidad de servicio de la banca tradicional.

COMPETENCIA Y ENTORNO COMPETITIVO.

El escenario de competencia del sector bancario español ha estado basado, durante muchos años, en la proximidad geográfica y en la prestación de servicios gratuitos. Para defenderse o atacar a la competencia, el camino era abrir más oficinas y ofrecer éste u otro servicio gratuitamente.

El sector se ajustaba a unas pautas estándar de comportamiento; no se practicaba la competitividad agresiva. Pero la desregulación progresiva, no sólo en nuestro país sino también a nivel europeo, junto con los avances de la tecnología de la información y el estrepitoso cambio en los estilos de vida del mercado, han acabado con la calma competitiva.

A partir de 1987 se inicia una época totalmente distinta para el sector bancario en cuanto a acciones de marketing competitivo. La primera piedra la puso un banco muy significativo de nuestro país con el concurso de una OPA hostil sobre otra entidad, también muy importante. A partir de ese momento, se han sucedido acciones de competencia agresiva ininterrumpidas. Principalmente, esta lucha competitiva se está produciendo en cuanto a captación de pasivo bancario.

Las consecuencias sobre los márgenes de beneficios en el sector bancario han sido inmediatas, lo que ha obligado a estas corporaciones a realizar esfuerzos extraordinarios para conseguir reducir costos. Una de las vías ha sido la supresión de servicios gratuitos en la mayoría de los casos.

Por otra parte, la alta tecnología y la evolución del mercado han permitido a la banca reducir costos mediante la supresión del aumento de oficinas, llegando en muchos casos a suprimir algunas. El cierre de algunas oficinas ha tenido lugar sobre todo en los casos de fusiones.

Aun así, el sector bancario español es uno de los que tiene la red de oficinas más extensas de Europa. Esto constituye una barrera a la entrada en España de la banca comercial extranjera, por tanto, un punto fuerte para la banca de nuestro país. Pero este aspecto tiene una doble cara, puede ser a su vez un punto débil para los costos qué supone mantener tantas oficinas.

La banca española, a pesar de llevar diez años aplicando estrategias renovadoras, aún adolece de numerosos aspectos mejorables.

Los puntos débiles de la banca española son:

a) Su escasa presencia en Europa.

b) Los altos costos de transformación

c) La cultura organizativa, un tanto tradicional, que dificulta la aplicación del enfoque del marketing hacia la satisfacción del cliente.

d) La baja calidad de sus servicios en comparación con la banca extranjera.

Es evidente que toda entidad bancaria necesita dar una respuesta

estratégica al nuevo entorno competitivo, de forma que le permita afrontar las amenazas y aprovechar las oportunidades cambiantes que le propone dicho entorno.

La dinámica competitiva es la que va a generar las ventajas diferenciadoras de las entidades bancarias que compiten en los distintos ámbitos del mercado y en los distintos segmentos del mismo.

La dirección estratégica pretende la diferenciación: que la empresa, sus productos y servicios aparezcan distintos a las de sus competidores. Esto se lleva a cabo manejando cuatro factores básicos:

- Segmentación de mercado.

- Especialización y ampliación de los productos y servicios.

- La tecnología

- Los recursos humanos, a través de una formación especialmente dirigida a la atención al cliente.

La adopción de la dirección estratégica por parte del Grupo FI ha generado el proyecto del Banco Talker. Al fijarse como misión fundamental la atención al cliente, y al afrontar el reto del entorno competitivo, se plantea atender de forma específica a sus clientes. El Banco Talker se dirige al segmento de mercado compuesto principalmente por particulares entre treinta y cinco y cincuenta años, con empleo y sin tiempo para ir al banco a realizar sus gestiones. Asimismo, y dentro de esta tónica, esta entidad acepta el principio de flexibilidad en la relación comercial con sus clientes, mediante el cual, aplicando siempre los principios de liquidez, solvencia y rentabilidad y sin que suponga una merma en la fluidez del trabajo, se le permite al cliente que él pueda fijar ciertas normas y condiciones. Este punto de vista creemos que es muy interesante, puesto que así pueden captar muy bien las preferencias de los clientes y ser pioneros en la creación de nuevos productos, tanto de activo como de pasivo.

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR DE LOS SERVICIOS BANCARIOS.

El consumidor de los servicios bancarios en España es cada vez más exigente en su demanda de productos y servicios financieros y cada vez más crítico en la elección de las entidades a las que se dirige.

Durante los últimos años, el proceso de incremento de la competencia bancaria, la evolución tecnológica en los medios de comunicación, el desarrollo socio-cultural, la internacionalización de los mercados, la incorporación de la mujer al mundo laboral y todo el proceso de transformación social, e incluso las propias entidades financieras, han contribuido directa o indirectamente a mejorar y ampliar la cultura financiera del consumidor. Como consecuencia de este proceso, el consumidor de productos y servicios financieros se ha ido configurando bajo unas características que han dado lugar a transformaciones importantes en los comportamientos de decisión de compra y en la elección de entidades.

Las características mencionadas pueden detallarse en los siguientes puntos:

1- Preferencia por la comodidad, por la flexibilidad de horario y por servicios bancarios de fácil acceso al consumidor. El cliente bancario busca servicios que estén cerca de su domicilio o de su lugar de trabajo y que se puedan utilizar a cualquier hora.

2- Poco tiempo disponible para visitar las oficinas bancarias; estamos en la era de la sociedad de la hiperactividad, en cualquier tarea, aunque sea de ocio. Nuestra sociedad es la sociedad del ”no tengo tiempo”.

3- Nuestros consumidores valoran mucho la rapidez de las operaciones.

4- Mayor cultura financiera, que supone una mayor sensibilidad a los precios y a la calidad del servicio.

5- Se le concede mucha importancia a la flexibilidad en la disponibilidad de fondos, y se valora mucho la relación costo-beneficio.

6- La demanda es cada vez más exigente y cambiante.

7- Búsqueda de productos a la medida para satisfacer necesidades concretas. Demandas cada vez más diferenciadas.

8- Menor propensión al ahorro, y aumento en los niveles de endeudamiento,

9- Aumento de la demanda de servicios internacionales, a través de viajes, transacciones, demandas de servicios en el exterior, etc.

10- Mayor demanda de servicios a distancia, desde el hogar, desde el trabajo, desde la calle, etc.; a través de cualquier medio: cajero automático, terminales de datos, teléfono, etc.

11- Búsqueda de mayor cantidad de servicios de información y de asesoramiento.

12- Necesidad de un trato cordial y personalizado.

13- Mayor exigencia de profesionalidad de los empleados de bancos y cajas de ahorro.

14- Recientes estudios realizados muestran que el 98 % de los consumidores españoles hacen uso de los bancos aunque el 40 % de estos usuarios utilizan un único producto, mientras qué sólo el 10 % demanda cuatro o más productos bancarios.

15- La característica básica es el mayor poder negociador entre oferente y demandante de los productos y servicios financieros, apoyado, además, por el aumento de la competencia.

Todo este perfil del cliente de las entidades financieras implica un nuevo enfoque en las relaciones banca-consumidor, un nuevo escenario para las actividades de la banca en el mercado de los consumidores.

PRODUCTOS.

El Banco Talker puede ofertar todos los productos que ofrecen las demás entidades financieras.

El Banco Talker, cómo cualquier otra entidad financiera española, se ha visto obligado a desarrollar una actividad comercial basada, fundamentalmente, en la creación y aumento de la oferta de servicios cada vez más sofisticados y ajustados a las necesidades de sus clientes. El alto grado de competencia existente en el mercado y la liberación del sistema son algunas de las razones que han incidido en la actuación de las empresas financieras con respecto a su política de producto.

Los productos financieros y crediticios que ofrece el Banco Talker son muy variados. Con ello se sigue la tendencia actual de ofrecer un amplio abanico de posibilidades a los clientes.

En aras de la eficiencia, vamos a comentar aquí sólo algunos de los productos de las características especiales que podemos encontrar en la oferta de este banco.

Las cuentas corrientes

Las cuentas corrientes ofertadas por el banco Talker son semejantes a las de cualquier otra entidad financiera, pero ofreciendo intereses más altos. Se trata de un depósito de fondos que los clientes efectúan con el objeto de poder disponer de ellos para sí mismos o para terceros, librando cheques, ordenando giros o transferencias, domiciliando pagos de facturas o letras de cambio; también los utilizan para pagar, con cargo a dichos fondos, retribuciones o comisiones devengadas por diversos servicios prestados. Todos estos servicios se reducen a ingresos y cobros por cuenta del cliente, y a pagos en su nombre y por orden del mismo.

Clases de cuentas corrientes qué oferta el Banco Talker.

Con respecto a la cuenta corriente, las características especiales a destacar hacen referencia, básicamente, a su remuneración y se relacionan con su utilización. Respecto a su remuneración, las cuentas corrientes se han diversificado, apareciendo multitud de cuentas especiales.

Son muchas las variaciones qué se dan sobre este particular, pero, en general, vienen a sintetizarse en que se paga un tipo de interés creciente en razón de los saldos que se mantienen a partir de determinadas cantidades.

En cuanto a la utilización de las cuentas corrientes, también se han experimentado importantes cambios, aumentando la cantidad y la calidad de los servicios y las posibilidades que ofrecen las entidades financieras.

Las cuentas corrientes más destacadas por sus características diferenciadoras son: cuentas de ahorro vivienda y ahorro juvenil.

Cuentas de ahorro vivienda

Estas cuentas ofrecen la posibilidad de crear un fondo de ahorro con el que adquirir una vivienda, desgravando en la declaración del IRPF la cuantía correspondiente a dicha adquisición como si ya el cliente la hubiera efectuado.

Cuando llegue el momento de comprar la vivienda, la entidad facilitará un préstamo hipotecario cuyo importe estará en función del fondo constituido, y si finalmente desistiera de la adquisición, el titular tendría las obligaciones fiscales correspondientes a las desgravaciones realizadas.

Cuenta infantil

Es una cuenta corriente acogida a un fondo de inversión FIAMM.

Funcionamiento: sólo se tienen que ingresar los ahorros en la cuenta infantil y periódicamente el Banco traspasa dichos ahorros al Fondo de Inversión. Esto permite al menor obtener la rentabilidad correspondiente y conseguir regalos de UNICEFF.

La rentabilidad se le ingresa en la cuenta corriente sin gastos ni comisiones.

Depósito Oro.

El Depósito oro ha sido el certificado de depósito emitido por el Banco Talker que ha tenido más éxito.

El Depósito oro nace, en principio, como una respuesta a la poca rentabilidad que existe en el mercado en cuanto a depósitos a plazos de liquidez inmediata; como una respuesta también a los depósitos de interés creciente que ofrece la competencia.

Los bancos, a consecuencia de la caída de los Fondos de Inversión y para no perder el dinero existente en cartera, potencian los llamados depósitos de interés creciente. Pero éstos tienen un inconveniente, que ofrecen una rentabilidad más o menos alta, pero con un plazo bastante largo (cinco a diez años); y realmente hay personas que no aceptan ese tipo de plazo por ser demasiado largo para sus necesidades.

La idea del Banco Talker es lanzar un depósito con una rentabilidad más elevada que los depósitos a plazos y con la ventaja de tener liquidez inmediata.

El banco Talker conjuga en este tipo de depósitos las ventajas de los depósitos a corto plazo, en el sentido de que se tiene un abono de intereses mensual, y además combinado con la rentabilidad de los depósitos a largo, o sea muy alta.

Las características del Depósito Oro se pueden resumir en las siguientes:

a) Se trata de un depósito flexible en el tiempo, con una liquidez inmediata.

b) Máxima garantía

c) La inversión puede realizarse desde 500,000 pesetas.

d) Abono mensual de intereses.

e) No acarrea gastos ni comisiones.

f) Rentabilidad creciente durante dos años hasta un 10 por ciento nominal.

Tiempo Tipo nominal

1.er semestre

2 ° semestre

3.er semestre

4° semestre 7,5 %

8,00 %

8,50 %

10,00 %

Esto supone la más alta rentabilidad del mercado, 9, 53 por 100 TAE a los veinticuatro meses, lo que es muy difícil de encontrar en otras entidades financieras hoy en día.

Además, se concede una prima de 15.000 pesetas por millón al finalizar los veinticuatro meses, lo que proporciona un interés adicional por el mantenimiento del dinero durante dos años. Esto supone, sin lugar a dudas, una de las principales ventajas, por no decir la principal, con respecto al resto de los posibles competidores.

Como se puede apreciar, no se está hablando de un depósito normal: además de sus diferenciaciones específicas con respecto a otros productos semejantes, hay detrás un grupo financiero, como es el Fortuna Internacional, que concede las máximas garantías.

Se trata, sin duda alguna, de una inversión sin riesgo. El dinero del usuario en ningún momento está en peligro, lo que infunde una gran confianza al cliente.

Otra ventaja adicional es la inversión puede ser realizada desde 500,000 pesetas. No son necesarias, por tanto, grandes sumas de dinero para beneficiarse de las extraordinarias ventajas del Depósito Oro.

Al tratarse de liquidez inmediata, el cliente puede disponer de su dinero y disfrutar de tipos de interés altos aunque no haya transcurrido la fecha límite de los años.

Los intereses se abonan mensualmente, lo que puede asimilarse como un extra sueldo a añadir al salario.

Algo que debe tenerse en cuenta, a la hora de decidirse por este producto, es que no acarrea ni gastos ni comisiones.

La ventaja diferencial de este producto es, fundamentalmente, ese interés adicional que suponen las 15.000 pesetas por millón al mantener la inversión durante los veinticuatro meses. Esto sirve de incentivo especial al cliente.

Por ejemplo, para una inversión inicial de 20 millones pesetas, si se mantiene los veinticuatro meses, al final de ellos se obtendrían 300.000 pesetas sólo en concepto de prima, además de aplicarse el 10 por 100 de interés nominal.

En definitiva, es esa prima adicional la que va a proporcionar al Depósito Oro la ventaja diferenciadora en el mercado.

Por otro lado, la propia estructura del Banco Talker con sus costos bajos y su política comercial agresiva garantiza el éxito del producto.

Por último, hay que destacar la dificultad de encontrar un producto que se adapte de forma tan clara a las necesidades de los consumidores como lo hace el Depósito Oro, permitiendo una alta rentabilidad a capitales bajos y un producto muy deseable para grandes inversores, a consecuencia de la prima adicional que hemos comentado.

POLÍTICA DE PRECIOS

Los precios bancarios equivalen a los tipos de interés. Los tipos de interés de los activos bancarios, es decir lo que cobran las entidades bancarias por los préstamos y créditos que conceden, y los tipos de interés ofrecidos por los pasivos, o sea lo qué pagan por los depósitos de los clientes, son los principales componentes de los precios de este tipo de empresas. La política de precios en las entidades financieras está relacionada con la gestión del pasivo y del activo de las mismas.

Las entidades financieras del grupo FI se han movido se mueven en la misma línea que el resto de la banca española.

Hasta hace escasamente una década, las entidades de crédito en España no habían utilizado los precios como estrategia de marketing, principalmente, como ya se ha expuesto, debido a las regulaciones y presiones a las que estaban sometidas por las autoridades monetarias (Banco de España). La política monetaria gubernamental y los coeficientes bancarios no permitían a las entidades financieras influir sobre la demanda de préstamos y créditos.

Por otra parte, los tipos de interés activos se forman sobre todo en atención a la política monetaria, que generalmente es antiinflacionista. No obstante, la banca española ha gozado, tradicionalmente, de unos tipos de interés activos elevados. Por otra parte, los tipos de interés pasivos han sido bajos. Esto daba lugar a unos elevados márgenes financieros.

Todo lo anterior contribuyó a que la política de precios fuera poco utilizada como arma de marketing por el sector bancario en España. Sin embargo, en los últimos años, el proceso de liberación financiera desarrollado en nuestro país y en el conjunto del sistema financiero internacional ha propiciado el inicio de una lucha competitiva en el sector, la cual ha llevado a la banca a recurrir a una política de precios agresiva.

Esta reacción se gesta a mediados de los ochenta, irrumpiendo de forma espectacular con la iniciativa del Banco de Santander, en 1987, de elevar la remuneración de las cuentas corrientes. Esta política fue seguida por otros bancos seis meses después. A esta actuación se le ha llamado “guerra de las supercuentas”, cuentas con unos tipos de interés muy superiores a los que existían antes.

La finalidad principal de esta guerra de pasivo ha sido la captación de clientes. Los resultados han venido a incidir más en la reducción de márgenes de las entidades bancarias que en la captación de clientes. Ello se debe a que el cliente no sólo demanda rentabilidad y precios más bajos, sino qué busca calidad de servicio, seguridad y comodidad además la oferta es más aparente que real, puesto que conlleva una serie de costos encubiertos en concepto de comisiones que se le hacen pagar al cliente por los servicios recibidos.

Las entidades financieras del Grupo FI realizan la fijación del precio teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

1. la elasticidad de la demanda respecto al precio.

2. Los precios de la competencia.

3. La estructura de costos.

La política de precios del Banco Talker podría ser más agresiva que la de las entidades convencionales debido a que sus costos son más reducidos, ya que dispone de menos oficinas y menos costos de personal.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

El sistema de distribución de las entidades del Grupo FI ha seguido una trayectoria similar al sistema de distribución bancario general. Ha sufrido cambios e innovaciones importantes en la medida que los bancos fueron despertando hacia la aplicación de las técnicas de marketing. Con el objetivo de satisfacer las necesidades de sus clientes, cada día más exigentes y con menos disponibilidades de tiempo, las entidades bancarias se fueron expandiendo geográficamente en las últimas décadas. Esta expansión geográfica dio lugar a un excesivo número de puntos de venta por entidad, con la consiguiente elevación de costos.

La banca española, como consecuencia de los resultados de esta proliferación de oficinas y debido a la evolución tecnológica, social y cultural, tuvo que empezar a introducir en la década de los ochenta otros mecanismos de atención al cliente.

En la actualidad, el sistema de distribución bancario ha llegado a desarrollar tres métodos de venta distintos:

a) Venta personal directa. Este método no sólo se lleva a cabo en las sucursales bancarias, sino también mediante instalaciones provisionales especiales en los centros comerciales, lugares de trabajo o servicios públicos como universidades, aeropuertos, etc.

El carácter intangible de los productos y servicios financieros exige un enfoque de distribución centrado en la venta directa al cliente. Distribución que está basada en el trato personal y especializado.

La forma de distribución más usada por las entidades bancarias españolas ha sido siempre la sucursal bancaria. El resto de los métodos de venta se ha utilizado escasamente hasta hace pocos años.

b) Venta personal a distancia. La banca telefónica constituye la base de este método de venta. La banca española no ha ofrecido servicios telefónicos hasta entrada la década de los noventa, y cuando los ha ofrecido ha sido sólo un servicio informativo ligado a la línea 900, por regla general a través del 902. Actualmente, casi todos los bancos en nuestro país ofrecen estos servicios telefónicos, pero realmente esto no es banca telefónica, sino un servicio nuevo adicional de la banca tradicional.

Lo que realmente confiere carácter de venta personal a distancia mediante teléfono es la banca telefónica que se introduce por primera vez en 1990.

De la mano del Banco Exterior de España, en octubre de 1990 nace el banco Bex-Directo. Esta entidad fue el primer banco directo del país. Se inicia así un nuevo concepto de banca: la banca telefónica. Meses después pasa a llamarse Banco Directo Argentaria por la constitución del Grupo Argentaria en 1991, corporación a la que pertenece.

A pesar de tener buena acogida en el mercado, la competencia no desarrolla entidades similares hasta el año 1995, en el qué la pone en práctica el Banco Santander; la banca tradicional sí ofrecía algunos servicios telefónicos, pero como un servicio más.

c) La banca electrónica. Este método se lleva a cabo a través de las máquinas. La banca electrónica permite varias modalidades de distribución de servicios y productos bancarios, entre ellos tenemos los siguientes:

1. Cajeros automáticos. Los servicios que se ofrecen a través de este método de venta son: peticiones de saldo, consulta sobre los últimos movimientos, solicitud de talonarios, solicitud de información sobre la bolsa, información sobre solicitudes de préstamo, etc.; y sobre todo, las operaciones de obtención de efectivo que permiten al cliente retirar dinero del banco a cualquier hora del día.

2. Terminales en el punto de venta. Consisten en ordenadores en empresas conectadas al banco. Facilitan las transferencias de fondos por parte del banco y toda la mecanización del negocio.

3. El banco doméstico. Consiste en colocar una terminal en casa, y así poder hacer la mayor parte de las transacciones bancarias.

En la actualidad se prevén avances importantes en la distribución bancaria.

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.

La política de comunicación es una parcela del marketing que sirve para hacer llegar al mercado las ideas, mensajes e imagen, o sea, que conlleva las actividades que sirven para informar, persuadir y memorizar.

La política de comunicación que lleva a cabo el grupo FI la podemos dividir en tres grandes grupos.

- Publicidad

- Promoción de ventas

- Relaciones públicas

Como componente del marketing – mix, nuestro Grupo mantiene actividades de comunicación permanente con el mercado. Según los objetivos a conseguir en cada momento, la mezcla de las distintas formas de comunicación es diferente.

El Grupo lanza campañas sobre productos o servicios concretos y campañas de comunicación institucional. En cada campaña, los objetivos son específicos; y se planifican los medios en torno a ellos. Las características del mercado objetivo son también aspectos que influyen en el mix de la comunicación. Por ejemplo, en el lanzamiento de un nuevo producto dirigido a pequeños ahorrantes particulares se insistirá en comunicación en medios de masas: publicidad en televisión, radio y prensa. Sin embargo en el lanzamiento de un nuevo producto dirigido a un segmento muy específico de mercado se utilizará el mailing principalmente.

La publicidad en el lugar de venta se practica siempre como apoyo a la llevada a cabo en otros medios. En el caso del Grupo FI, se hace a través de carteles, displays y folletos que se distribuyen en los mostradores de las oficinas.

La publicidad institucional promociona la imagen de la corporación con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella. En la consecución del objetivo imagen se hace participar de forma especial a las actividades de relaciones públicas.

PREGUNTAS

1 - ¿Cuáles son las características del Banco Talker?

2- Fortalezas y debilidades del Banco Talker.

3- Oportunidades y amenazas de dicho Banco.

4- ¿Qué política de precios puede ser aconsejable a este Banco, y especialmente, la aplicable al Depósito de oro?

5- ¿Qué medios de Comunicación utilizaría el Banco Talker para el relanzamiento del Depósito de Oro?

6- ¿Le convendría al Banco Talker lanzar o relanzar otros productos de forma especial?

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