Caso Crem Helado

Caso Crem Helado, Refrescan y entretienen a las familias colombianas

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Crem Helado, es una de las marcas más importantes de Colombia, hoy es líder en el mercado de helados, gracias a su amplia cobertura en distribución y a la permanente innovación en el desarrollo de sus productos y en sus estrategias de comunicación y marketing. Es unas de las marcas emblemáticas de Colombia, sus productos y submarcas hacen parte de la vida de cada uno de los colombianos. Crecimos con Heladino, nos enamoramos con Polet, compartimos en familia con los helados caseros y artesanales. Hay una nevera y un carrito de Crem Helado siempre en el camino, en cada ciudad, en cada barrio, en cada pueblo, en cada tienda o droguería.

Los carritos están en los parques y las playas, en los barrios. Es una marca que no tiene edad, género ni nivel socio económico, refresca, divierte y entretiene los momentos de los colombianos. Nos acompaña en los momentos de descanso, cuando queremos darnos un premio, un gusto, cuando queremos compartir un rico helado en familia. Todas las generaciones hemos tenido contacto con la marca, con cada uno de sus productos en las diferentes etapas de nuestras vidas.

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La marca hace parte de Meals de Colombia una empresa colombiana que pertenece al Grupo Nutresa. Tiene dos marcas Crem Helado y Country Hill, donde 97% se dedica a la producción de helados y 3% a la producción de jugo de naranja bajo la marca Country Hill que se produce en Armenia, Colombia. Es una empresa que se dedica a marketing e innovación de productos.

En el año 2006 Meals de Colombia celebró los 50 años de la marca y además fue adquirida por la Nacional de Chocolates como parte del Grupo Nutresa. En el año 2009 deciden focalizarse en el negocio de helados y salir del negocio de yogures y así se cierra la franquicia con Yoplait.

En la década de los 50 Crem Helado nace en Bogotá como un restaurante fundado por el señor Horace Day, un americano radicado en el país, quien comenzó a incursionar en el mundo de los helados. En su propio negocio dio a conocer los Helados Chikos, Conos y Cajas de Helados, y fue así como nació en Colombia la marca. En 1964 se creó Tropicrem Ltda, dando inicio formal a la industrialización y comercialización de estos famosos helados, y en 1982 la empresa pasa a ser Mercadeo de Alimentos de Colombia (Meals S.A.).

Una marca tradicional que hace parte de la historia de los bogotanos: El Crem Helado de la Avenida Caracas con calle 32, el primero que nació en la ciudad imitando las costumbres

estadounidenses, Day, aprovechando que al país ingresaban nuevas corrientes, decidió montar un sitio en donde únicamente se vendieran comidas rápidas. Fue el sitio favorito de los jóvenes, que por la fiebre, en principio y después por la costumbre, siguieron asistiendo a las instalaciones de la heladería en la Avenida Caracas con calle 32. Para ello, implementó la mejor estructura posible. En los amplios parqueaderos instaló citófonos desde donde la clientela podía hacer sus pedidos. Similar operación realizó en cada una de las mesas del restaurante a través de intercomunicadores. A partir de esta época la marca creció rápidamente al construir la primera planta de producción de helados Crem Helado en el Barrio La Floresta en la ciudad Bogotá.

Propuesta de valor: Cada una de sus marcas ofrece a los colombianos distintos momentos mágicos para compartir, celebrar, refrescarse y divertirse en espacios para la familia, los jóvenes y los niños, con productos deliciosos que se encuentran muy cerca al hogar dada su extensa red de distribución. La constante innovación hace parte de su propuesta de valor, siempre logrando sorprender a los consumidores con nuevos sabores, marcas, presentaciones y nuevas experiencias impactando los cinco sentidos. Otro elemento clave en la oferta de valor es la amplia variedad de productos que llegan a los diferentes segmentos del mercado.

Cuenta con categorías enfocadas al consumidor y con marcas entretenidas, refrescantes, placenteras y que además generan momentos mágicos que se recuerdan toda la vida. Se trata de los helados ocasionales, que incluyen paletas, conos y vasos.

Es una compra por impulso: La venta de helados generalmente se da por impulso, es decir que suele ser fortuita y no una compra programada, salvo algunas excepciones como piñatas, fiestas y atenciones infantiles.

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Las familias colombianas crecieron en la década de los 80 con productos divertidos, cercanos e innovadores como Cremoletta, Heladino, Manotas y Chikos, que construyeron los inicios de la industrialización del mercado de los helados en Colombia.

Misión: Con gente apasionada, exitosa e innovadora, superamos las expectativas de consumidores y clientes ofreciendo alimentos congelados y refrigerados que brindan deleite, nutrición y diversión, generando valor para los relacionados y siendo ejemplo para la comunidad.

Visión: en 2020, el negocio de helados de Grupo Nutresa logrará ventas por $700.000 millones de pesos con una banda de margen Ebitda entre 14% y 16 %, desarrollando gente exitosa y construyendo marcas preferidas por clientes y consumidores.

El mercado: Crem Helado vende en promedio 450.000 millones de pesos y dentro de sus metas para 2019 está cerrar con despachos que lleguen a 500.000 millones de pesos. La empresa genera más de 1.600 empleos, cuenta con 70.000 clientes directos, 92.000 congeladores entre tilines y timbos, tres plantas de producción que logran llevar al público más de 150 productos. El mercado de helados en Colombia puede superar los 1.1 billones de pesos. Colombia produce

98.000 toneladas de helados al año y el consumo per cápita de la categoría en el país se encuentra en alrededor de 3,1 litros al año.

Este negocio creció por encima del 7%, la compañía vende más de 380 millones de unidades de este producto a través de los cerca de 100.000 puntos distribuidos en todo el país, lo que se traduce en vender más de un millón de helados diarios. Cifras 2017-2018

Cifras de Euromonitor revelan que en Colombia tanto las heladerías como la industria de helados empacados han presentado un crecimiento sostenido. Entre el 2012 y el 2017 presentó un aumento de 17,4% y solo en el 2017 tuvo un valor de mercado de 111,9 millones de dólares. hubo un alza de consumo que alcanzó a $1,44 billones, lo que significa que durante el período del 2013 y el 2018 se duplicaron los valores.

Por su parte, el mercado de helados empacados en los últimos cinco años creció un 22,9% y en el 2018 tuvo un valor de 499,2 millones de dólares. Euromonitor proyecta que las heladerías en Colombia tendrán un crecimiento de 6,3% al 2022. Mientras que el helado empacado será de 8,7%. Una de las razones por las cuales se ha dinamizado el consumo de helados en países emergentes, como Colombia, ha sido el incremento de la población de ingresos medios.

Segmentación de mercados: Un producto que llega a todos los colombianos: Este producto accesible por estar en todo el país y asequible por tener un costo bajo. Esto hace que pueda llegar a millones de familias que encuentran las mejores tardes o los mejores días en torno a una salida que culmina con un buen helado. Vende en promedio día 1.8 millones de helados en todas sus presentaciones, es decir que promedio mes un colombiano consume un helado de la marca.

Los helados se han convertido en un producto que, sea con frío o calor, están en el diario vivir de los colombianos. Cifras demuestran que esta es una categoría en la cual más del 70% del consumo se da por antojo en lugares como tiendas, heladerías y supermercados de cadena, así como a través de los famosos ‘tilines’ (los carritos que los venden en las calles).

Categorías helado

Refrescancia: Vaso raspado Aloha, paletas Aloha y Aloja Ice.

Diversión: Drácula, Palo loco, Lengüiletta, Heladino

Placer: Choco cono, Cono ron con pasas, Platillo, Casero. Artesanal, Bocatto, Pasión, Polet, Paleta Jet.

Take Home y Scooping: Postres, Tortas, Tarros de Helado, Sinfonía.

Competencia: Grandes organizaciones como Nutresa con su filial Meals , Colombina, Popsy y la Productora y Comercializadora de Alimentos (PCA), que produce y vende la marca Mimo’s se disputan un mercado en continuo crecimiento. Además de las cuatro firmas mencionadas, hay otros competidores como Quala, La Campiña, New Brands que incluye marcas como Yoguen Früz y Von Glacet , San Jerónimo, Mc Donald’s y Crepes & Waffles. Los tres últimos tienen como estrategia puntos de venta especializados. La competencia por instalar congeladores en las tiendas se dinamiza por la ofensiva de Colombina para cerrar la diferencia. La competencia por posicionar los helados entre Nutresa y Colombina va más allá de la pauta publicitaria, ambas empresas buscan poner el mayor número de neveras posible y aumentar el consumo de helado por persona.

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