Caso: Eastman Kodak en 2012: ¿tendrá éxito su estrategia posterior a la quiebra?

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Escuela de Ciencias Administrativas

Maestría Profesional en Administración

Curso: Teoría de la Planificación

Profesor: M.Sc. Juan Carlos Pérez Herra

Caso: Eastman Kodak en 2012: ¿tendrá éxito su estrategia posterior a la quiebra?

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Estudiantes:

Alexander Navarro Tames

José Pérez Gutiérrez

Marta Montero Szewczyk

Paola Hernández Fallas

II Cuatrimestre de 2017

Julio, 2017.

1. Discutir los elementos claves del modelo de negocio de Eastman Kodak en la película fotografía. Cómo su propuesta de valor de cliente y fórmula de beneficio para su negocio de captura de imagen digital difieren de su negocio cinematográfico?

El modelo de negocio de Eastman Kodak se basaba en la venta y revelado e impresión de película fotográfica. Entre algunos de los elementos claves de este modelo de negocios, podemos encontrar:

• Segmento de clientes: Los principales clientes de Kodak clientes de todas las edades, interesados en preservar y compartir sus memorias de forma efectiva. Secundariamente, los desarrollos de Kodak sirvieron a gobiernos, hospitales, y empresas, alrededor del mundo, interesados en la obtención de imágenes de alta calidad en cualquier longitud del espectro de onda.
• Propuestas de valor: El servicio al cliente y el manejo de todos los eslabones de la cadena de valor fueron la principal propuesta de valor. Garantizando no sólo el servicio al cliente, sino la disponibilidad de equipo  generando confianza y lealtad.
• Canales: Los canales de venta de Kodak incluían tiendas propias, así como puntos de venta en empresas de terceros. Esta estrategia mixta permitió a la marca crear presencia y posicionamiento.
• Relación con los clientes: La relación de Kodak con sus clientes siempre fue directa y de calidad. Lo anterior generó lealtad en su mercado.
• Flujos de efectivo: Las propuestas de valor de Kodak permitieron que ésta lograra vender sus productos a precios moderadamente altos, mismos que permitieron la generación de márgenes que su vez potenciaron las actividades clave de la empresa.
• Recursos clave: El principal activo de Kodak durante esta etapa fue la Imagen de Marca y el posicionamiento de la misma en la mente de los clientes. Más allá de vender productos, Kodak vendió la idea de inmortalizar momentos.
• Actividades clave: La investigación y desarrollo de nuevos productos y procesos que permitieran explotar las economías de escala fueron actividades clave durante esta primera etapa.
• Alianzas clave: Los proveedores, instituciones financieras y las grandes empresas resultaron alianzas clave para la generación de flujos de efectivo que permitieron el posicionamiento de la marca.
• Estructura de costos: El principal gasto de Kodak derivó, durante más de un siglo, de la investigación y desarrollo para la creación de nuevos productos atractivos para el mercado, en el marco de la imagen analógica.

En 1994 la película fotográfica representaba 45% de los ingresos por ventas de kodak y 75% de sus ganancias. Debido a los sólidos márgenes de ganancia que generaban las películas fotográficas, kodak no introdujo su primera cámara digital sino hasta 1995, es decir, 20 años después de haber sido pionera en la tecnología de las cámaras digitales. Esto provoca en kodak un desenfoque abrupto ante las necesidades tecnológicas que iban emergiendo en el comportamiento del consumidor, desaprovechando oportunidades que a ojos de cualquiera hubieran mejorado la rentabilidad de la empresa, haciéndola altamente exitosa. Dejan de lado la investigación de mercados, y por tanto, dejan pasar los años ante la gran ventaja competitiva que tenían en ese momento, al ser la empresa pionera de la fotografía digital. Se rezagó, se durmió, y permitió consigo, la pérdida de clientes fieles, credibilidad y confianza, actuó tardíamente cuando ya otros competidores habían alcanzado la madurez de sus productos. Claramente se denota una gran orientación hacia la rentabilidad y no al cliente.

1. ¿A lo largo de su historia qué diferentes estrategias empleó Kodak? ¿Cuál fue la estrategia de Kodak antes del 2012?

A lo largo de la historia de kodak se visualizan tres etapas:

Primera etapa: Prosperidad (1880-1990)

• Alta investigación de mercados.

• Al contar con productos que sus clientes requieren, Kodak utiliza la estrategia de rentabilidad en la venta de película fotográfica y cámaras. Un cliente Kodak siempre estuvo dispuesto a pagar por el producto porque la reputación de Kodak era muy grande.

• Utilizó la estrategia de crecimiento, con los productos existentes penetró mercados y amplió mercados en otros países. Desarrolló mercados cambiando características a los productos en cuanto a calidad y precio. Impone los estándares de la industria y a participa en la industria militar y aeroespacial.

• Aprovechó enormemente la segmentación de mercados para ofrecer a diferentes tipos de consumidores diferentes tipos de productos, a pesar que todos se basan en la película fotográfica.

• Control de todos los procesos de la cadena de valor incluso la distribución, utilizó una estrategia combinada, tenías tiendas propias en lugares accesibles a los clientes, y además se hicieron convenios con cadenas de hipermercados tales como Wal-Mart.

• Comunicación. Kodak acaparó los mercados internacionales estableciendo una campaña global, desde la fundación de la empresa. Basó su relación con los clientes mediante la calidad.

Segunda etapa: Competencia (1990-2000)

• Kodak empezó a utilizar de manera intensiva la estrategia de inversión para poder hacer frente a la competencia como Fuji, se invirtió en las nuevas tecnologías de fotografía digital logrando importantes patentes. Pero esto no fue suficiente, ya que la estrategia fue aplicada de manera tardía permitiendo que la competencia tomara parte del mercado de manera creciente año tras año.

• Kodak utilizó la estrategia de restructuración de segmentos y defensa, desarrollando productos similares a la competencia tales como la Mini-laboratorios de revelado para evitar que Fuji le continuara arrebatando mercado. Incluso utilizó la estrategia diversificación adquiriendo compañías del sector salud.

• Kodak ajusta sus precios para mantener su proporción del mismo y modifica su distribución, disminuyendo su presencia.

• Cierre de numerosas fabricas y reducción de su planilla global de trabajadores desde un máximo de 145 300 a 18 800.

Tercera etapa: Declive (2000-2012)

• Kodak utilizó la estrategia de reconversión, transformando la empresa hacia la nueva realidad, la fotografía digital, servicios de manipulación de fotografías en línea, impresoras de inyección de tinta, kioscos de impresión de fotografías, tintas y papel de calidad fotográfica para impresora. Aquí se da desaparición de la película fotográfica, por lo que fue necesario usar la  estrategia de salida de productos.

• En 2008: Venta de empresas que no tenían probabilidad de llegar al primero o segundo lugar en sus respectivas industrias. La restructuración dio lugar a tres segmentos: un grupo de imagen digital de consumo, un grupo de película, revelado e impresión y entretenimiento y un grupo de comunicaciones gráficas.  

• En 2010: Entabla relaciones estratégicas de licencias cruzadas y marketing a 10 años con Motorola para integrar sensores fotográficos de kodak en los teléfonos móviles de Motorola.

• En 2012: Deshacerse de las unidades de negocio menos atractivas, generar ingresos de su portafolio de patentes de captura digital, reducir su gasto en pensiones tratando a los empleados con justicia, y eliminar los gastos que no agregaban valor.

• En 2012 la estrategia de la compañía se centró en transformarla en una empresa de impresión de inyección de tinta con productos comerciales y de consumo que pudiera competir con HP, Samsung, Seiko Epson y otras. Segmento Comercial: gráficos, entretenimiento y película comercial, impresión digital y funcional, y soluciones y servicios empresariales. Segmento Consumo: soluciones para sistemas minoristas, sistemas de inyección de tinta, propiedad intelectual, película de consumo, gallery, papel y sistemas de salida y soluciones de imágenes de eventos.

3. ¿Cuáles son los recursos y capacidades competitivas importantes de Kodak? ¿Cuáles de sus recursos tienen el mayor poder competitivo? ¿Alguno de sus recursos y capacidades son capaces de pasar las cuatro pruebas VEII para obtener una ventaja competitiva sostenible? ¿Los recursos y capacidades de la compañía han sido gestionados de forma dinámica? Explique.

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