Caso Kodak

Kodak: El reto de enfrentarse a si misma

Introducción

En el trabajo a desarrollar, se analizaran tres grandes momentos en los modelos de negocio industrial de la imagen y su evolución hasta nuestros días a partir del caso Kodak. La crisis de Kodak representa el fin de un axioma en cuanto a modelos de negocios de la imagen, en la forma de comercializar, producir y difundir los comienzos de la fotografía analógica. El modelo de negocio tradicional establecido por George Eastman hacia los años 1880 ha sufrido grandes transformaciones con la llegada de la imagen digital, que presenta nuevos actores industriales innovadores y una tecno-cultura relacionada con la captura, socialización y consumo de la imagen, que se extiende al modelo de negocio basado en la imagen fotográfica analógica para dar lugar a un nuevo paradigma industrial, administrativo, tecnológico y cultural basado en la imagen digital.

Análisis del Modelo de Negocios (Primera Etapa)

La estrategia con respecto a los procesos internos de la empresa que define los factores diferenciales de la creación de valor de Kodak, durante la primera etapa, con base en el análisis fundamentado en Osterwalder (2010), presenta las siguientes características:

1. Segmento de clientes: Los principales clientes de Kodak, eran clientes de todas las edades, interesados en preservar y compartir sus memorias de forma efectiva y sencilla, adicionalmente los desarrollos de Kodak fueron utilizados por gobiernos, hospitales y empresas en todo el mundo, interesados en la obtención de imágenes de alta calidad en cualquier longitud del espectro de onda.

2. Propuestas de Valor: El servicio al cliente y el manejo de todos los eslabones de la cadena de valor fueron la principal propuesta de valor durante esta primera etapa. Lo anterior garantizaba no solo el servicio al cliente, sino la disponibilidad de equipo e insumos, generando confianza y lealtad.

3. Canales: Los canales de venta de Kodak incluían tiendas propias, así como puntos de ventas en empresas de terceros, como Wal-Mart. Esta estrategia mixta permitió a la marca crear presencia, posicionamiento y cobertura.

4. Relación con los clientes: La relación de Kodak con sus clientes siempre fue directa y de calidad. Lo anterior generó lealtad en su mercado.

5. Flujos de Efectivo: Las propuesta de valor de Kodak permitieron que esta lograra vender sus productos a precios moderadamente altos, los mismos que permitieron la generación de márgenes que a su vez potenciaron las actividades claves de la empresa.

6. Recursos Claves: El principal activo de Kodak durante esta etapa inicial fue la imagen de marca y el posicionamiento de la misma en el subconsciente de los clientes. Más allá de vender productos, Kodak vendió la idea de inmortalizar los momentos.

7. Actividades Claves: La investigación y desarrollo de nuevos productos y procesos que permitieron explotar las economías de escala fueron actividades claves durante sus inicios.

8. Alianzas Claves: Los proveedores, instituciones financieras y las grandes empresas resultaron alianzas claves para la generación de flujos de efectivo que permitieron el posicionamiento de la marca.

9. Estructura de Costos: El principal gasto de Kodak derivó, durante más de un siglo, de la investigación y desarrollo de nuevos productos atractivos para el mercado, en el marco de la imagen analógica.

Analisis del Modelo de Negocios (Etapa intermedia)

Esta nueva etapa comienza para Kodak alrededor de 1990 y finaliza aproximadamente el año 2000 con la llegada de la miniaturización de los medios de almacenamiento que permitió convertir en realidad el concepto de la imagen digital, que venía desarrollándose desde la década de los setenta.

Durante la etapa intermedia, Kodak tuvo que cambiar radicalmente su estrategia para poder contraatacar a Hewlet Packard y a las demás empresas del grupo de la industria digital. En este caso; Kodak tuvo que converger de una estrategia de venta masiva a una adaptación hacia los nuevos paradigmas que le permitiera sobrevivir en un entorno de nuevas reglas. Para lograr subsistir, Kodak tuvo que desarrollar una estrategia de Innovación, enfocada al cliente, fabricando productos competitivos y diferenciados que resultasen atractivos para los clientes que ahora disfrutaban de un sinnúmero de opciones para congelar en el tiempo esos momentos.

El gran problema de Kodak radica en el hecho que decidió actuar tardíamente, cuando el nuevo mercado ya había tomado fuerza y nuevos competidores se habían introducido tomando fuerza, estableciéndose y desarrollando productos de acuerdo al paradigma digital. La conquista de este nuevo mercado, donde era natural que Kodak se moviera, fue tardía, haciendo que la empresa tuviese que franquear diversas barreras de entrada. Se dice que la estrategia de adaptación no fue lo suficientemente efectiva para contrarrestar la crisis financiera que enfrentó Kodak, debiendo enfrentar un nuevo escenario industrial, con nuevos actores y un vertiginoso ascenso de la fotografía digital.

Las claves del modelo de negocios de Kodak describen las condiciones que comenzaron a encender la alarma sobre el deterioro empresarial, industrial y cultural de la empresa. No obstante se destacan los avances en innovación tecnológica de la empresa. He aquí un resumen de este escenario:

1. Innovación Tecnológica: Fabricación de películas de revelado para imágenes medicas digitales, como tomografías computarizadas (TC) y dispositivos de imagen de resonancia magnética (RM), desarrollo óptico para el observatorio de rayos X Chandra (1999), películas de cine Kodak Vision2 diseñadas para trabajar con películas y sistemas de postproducción digital, ofreciendo menos grano, más detalles en las sombras y mayor neutralidad en tono y color. Las innovaciones de Kodak han originado que su tecnología sea usada en casi el 90% de las cámaras digitales en el mercado. Desde el año 2008, Kodak a recibido alrededor de 2.000 millones de dólares por concesiones y regalías.

2. Alianzas empresariales estratégicas: Un nuevo factor de innovación es la asociación con Scalado en el año 2009, empresa líder en soluciones de programas y software que están enfocados a la reproducción y gestión, asegurando que son los únicos que poseen ese nivel de tecnología, mejorando la cadena de valor de la imagen, esto incluye a las compañías

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