Caso Kodak

Caso empresarial: Kodak

1. ¿En que difieren la estructura y la demanda de mercado, la naturaleza de la unidad de compras, el tipo de decisiones y el proceso de decisiones de Kodak, conforme desplaza su enfoque en el mercado de consumo a un enfoque mayor en los mercados comerciales y del cuidado de la salud?

Los mercados de negocios son los mercados a nivel industrial, mientras que los mercados a consumidores son los mercados a personas individuales, es decir los mercados de negocios son los mayoristas y los mercados de consumidores son los minoristas que le venden al consumidor final.

En cuando a la estructura y demanda del mercado de negocios, se tienen las siguientes características: Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero más grandes que los mercados de consumidores. Como se ve en el caso de Kodak, al principio Kodak le vendía a consumidores en donde tenía un acceso menor a los consumidores, mientras que cuando empezó a vender a las farmacias locales, seguido por la venta de servicios de laboratorios de todo el procesamiento de fotos provocó que el mercado fueran menos compradores pero estos compradores producían compras mucho mayores que los consumidores individuales. La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda del consumidor final: la demanda derivada es la demanda comercial que en última instancia se deriva de la demanda de bienes de consumo. Como se vio en el caso de Kodak, las farmacias walgreen decidieron dejar de lado a Kodak y hacer alianzas con Fuji, ya que las máquinas fallaban lo cual aparte de que se descomponían hasta 11 veces por mes por atascos de papel y software, la principal razón se dio porque esto provocaba que los rollos de películas quedaran expuestos a la luz lo cual provocaba que los rollos de películas de los clientes se dañaran. Esto trajo grandes problemas para las empresas, por lo que la demanda de un buen servicio por parte de los clientes provocó que a su vez walgreen buscara un buen servicio y cambiara a Kodak por Fuji. La demanda en los mercados industriales fluctúa más y con mayor rapidez: un % mínimo de incremento en la demanda del consumidor, provocaría grandes aumentos en la demanda de los negocios. Esto se ejemplifica en el caso ya que cuando las personas empiezan a estar disconformes, hace que Walgreen deje de estar aliado con Kodak por lo que esa pequeña minimización de la demanda del consumidor provocó una gran disminución de las demandas de negocios hasta llegar al punto de dejar de comprarles. Por lo que el cambiar de estrategia al dejar de enfocar su mercado únicamente en la venta de rollos de película por otra penetración de mercados como lo es mercados digitales como inyección de tina e impresión de alta definición sería positivo ya que podría buscar alianzas estratégicas con distribuidores con el fin de lograr una mayor venta y esto provocaría que un incremento en la demanda del consumidor al ser algo innovador provoque un aumento grande en la demanda de los negocios.

En cuanto a la naturaleza de la unidad de negocios, las compras industriales relacionan a más participantes y una labor de compra más profesional: cuánto más compleja sea la compra; más probable será que varias personas participen en el proceso de toma d decisiones. Los comités de compra, formados por expertos técnicos y miembros de la alta gerencia, son comunes en la compra de bienes importantes. Como se pudo ver en el caso de Kodak, cuando esta le impulso a Walgreen desarrollar el sitio de internet que permitiera a los clientes subir sus fotografías digitales a la web y así Kodak pudiera almacenar las fotografías e impedir los pedidos a los clientes los cuales lo enviarían por correo, walgreen se negó ya que minimizaba la función de walgreen y no tendría una ventaja en los futuros pedidos de sus clientes.

En cuanto a los tipos de decisiones y procesos de decisiones, los compradores industriales suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejos: puesto q las compras son más complejas, los compradores de negocios suelen tardar más tiempo en tomar sus decisiones. Por lo que se puede evidenciar que conforme se va haciendo un cambio en cuanto a la venta de consumidores hacia una venta de a negocios, se va requiriendo mayor información, más personas se involucran en la toma de decisiones, hay mas formalización y las decisiones requieren un largo tiempo con el fin de que verdaderamente sea positivo para la empresa. El proceso de compras industriales está más formalizado: las compras de negocios grandes por lo regular exigen especificaciones detalladas de los productos, órdenes d compra por escrito, búsqueda cuidadosa de proveedores y una aprobación formal. En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan más cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo: los mercadologos industriales a menudo trabajan de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra; desde ayudar a los clientes a definir problemas y a encontrar soluciones, hasta apoyarlos en las operaciones posteriores a la venta. Los procesos de decisiones también fueron cambiando, por ejemplo al principio Kodak no estaba actuando rápidamente al cambio ya que consideró que los consumidores se iban a adaptar con lentitud a la tecnología digital y que el introducir esta sería perjudicial para la empresa ya que iban a perder muchas ventas por los rollos de películas y revelado de fotografías, es decir se basaba las decisiones en lo que ellos creían sobre los consumidores, mientras que conforme va pasando el tiempo fueron cambiando su estrategia a negocios y proveedores de servicios para el cuidado de la salud lo cual fue un cambio extremo haciendo una diferenciación y requirió de un proceso de decisión mayor y de toda una estrategia de cambio.

2. ¿Qué ejemplos de los principales tipos de situaciones de compras percibe en este caso?

En cuanto a recompra directa que es la situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna. Con base en la previa satisfacción de compra, el comprador tan sólo elige entre los distintos proveedores

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