Caso Kodak

Resumen Ejecutivo

George Eastman en 1880 inventó y patentó placas de vidrio y una máquina de producción, fundando Eastman Kodak Company. En 1884 reemplazo las placas de vidrio por un rollo de película. En 1885 anuncio su película fotográfica, con el eslogan “Usted presiona el botón, nosotros hacemos el resto” creada por Eastman. En 1988 identificaron los principios de Kodak: Producción en masa a bajo costo; Distribución internacional; Publicidad extensiva y enfoque al cliente; Crecimiento a través de la investigación, y articula la filosofía competitiva: “Nada es más importante que el valor de nuestro nombre y calidad que representa. Debemos hacer de la calidad nuestro principal argumento de venta.

En la era de la película en blanco y negro, lidero la comercialización a pesar de que algunos competidores.

El paradigma era generar ingresos a través de las películas y no del equipo, ya que al vender cámaras a un bajo costo, el mercado del desechable (película) se masifica.

Su proceso de revelado se convirtió en estándar en la industria, en este proceso había invertido más de 120 millones de dólares desde 1921 hasta 1963.

Debido a que los procesos de manufactura eran costosos y las utilidades altas, desarrollo políticas de procedimientos para mantener el status quo (estado del momento actual), ya que evitaba cualquier movimiento riesgoso e innovador.

En la década de 1960 al 1970, introdujo nuevos productos de imágenes médicas, artes gráficas, en 1976 controlaba el 90% del mercado de las películas fotográficas y el 85 % de las ventas de las cámaras en EEUU. En el 1981, sus ventas alcanzaron 10.000 millones de dólares. Este mismo año Sony Corporation lanza al mercado una cámara digital que no requería película fotográfica. La reacción de Kodak fue menor ya que su preocupación estaba en la longevidad del halogenuro de plata. Solo un gerente dijo la fotografía está muerta.

Entre 1983 y 1993 Kodak explora y diversifica: Adquiere el negocio de IBM de servicio de copiado. Compra Clinical Diagnostics que producía análisis de sangre in-vitro. Mass Memory que vendía discos flexibles de 31/2. Varias empresas relacionadas a la biociencia e investigación de laboratorio. Sterling Drug empresa farmacéutica.

Entre 1987 y 1992 la participación de Kodak en el mercado de películas fotográficas se redujo a un 5%.

Nacimiento de Fuji.

Fuji Photo Film Co, con casa matriz en tokio, fundada en 1934 y entra al mercado estadounidense en el año 1965 como marca privada. En el año 1972 comienza a comercializar películas fotografías bajo el nombre de fuji. En 1976 fue la primera empresa en introducir la película a color. Fuji con un 20% más barato que Kodak fue adquiriendo posición en el mercado.

En el año 1981 Fuji se convirtió en patrocinador oficial de películas fotográficas en los juegos olímpicos a realizarse en 1984 en los Ángeles, California. Fuji capitalizo la oportunidad e incrementó su participación de mercado en un 12%, en 1985 otras marcas habían ingresado al mercado entre ellas Konica, Agfa, y docenas de marcas privadas. A fines de 1993, Fuji tenía un 21% de la participación de marcado a nivel mundial.

En el año 1986 Fuji comenzó a vender cámaras desechables, con gran existo en Japón, Kodak argumentaba que habían desarrollado productos similares en la década del 80 pero que no lo habían patentado, quizás por la inconsistencia con la estrategia de las máquinas de afeitar.

Kodak Explora la Imagen digital (1983 a 1989)

En 1983 Colby Chandler crea división para explorar nuevas tecnologías, contrata a John White quien había estado en el negocio del software. Kay Whitmore y Colby quieren cambiar, pero no quieren forzar a la organización, abandona su política de integración vertical.

Con TDK y Matsukita, Kodak desarrolla el sistema de video, en 1986 introdujo el primer sensor de imágenes, en 1987 establece una división de fotografía, para 1989 había introducido más de 50 productos que involucraban la captura o conversión de imágenes electrónicas.

Imagen digital basada en Película (1990 a 1993)

Kodak creía que los nuevos productos debían estar basados en un hibrido de tecnología de imágenes y películas electrónicas, en 1991 introduce la primera cámara digital profesional y el PhotoCD.

Pierden la valiosa oportunidad de generar una alianza con Bill Gates, por el poco interés de Kay Withmore, quien en 1990 pasó de presidenta a directora general y renunció a finales de 1993. Kodak contrató a George. MC. Fisher, ex director de Motorola. Dando una esperanza de surgir.

De regreso al negocio principal (1993 a 2003)

Fisher vende el segmento de salud, excepto la unidad de ciencias de salud que incluían películas de rayos X, además de vender Sterling Drug, L&F Products . Utilizando la mayoría de los ingresos a pagar deudas y poder enfocarse en el negocio. Dándole a Eastman Chemical un 8% de las ventas,

Fisher en 1998, comprometió a invertir 1200 millones de dólares para dos proyectos con el gobierno de China. Para el año 2002, habían trasladado plantas a China y teniendo el 63% del mercado de película fotográfica, con 7000 tiendas de Kodak Express en China.

Fisher creía que debían participar rentablemente en los 5 eslabones de la cadena de imagen (procesado, almacenado, producción, entrega de imágenes y maquinaria), su primer paso fue reingeniería de la empresa de abajo hacia arriba, planificaron a tres años para reducir defectos y mejoras en la confiabilidad, se reúne con Bill Gates y otros ejecutivos de computación para generar alianzas y un nuevo impulso.

Fisher no logro cambiar a la gran masa de gerentes medios que no lograron entender este nuevo mundo digital, solo cambia la cultura de los gerentes de primer nivel, intenta introducir un estilo de discusión abierta, como en que tenían en Motorola y también fracasa. A finales de 1997, admiten que el 60% de las pérdidas de la empresa eran costos ligados a las cámaras, equipos de escaneo impresoras térmicas, discos compactos grabables y otros productos digitales.

Hacia un mundo completamente Digital (1998-2003)

Fisher quería que Kodak fuera una empresa Horizontal que terciara la mayoría del equipo fotográfico y construyera alianzas, porque necesitaba un modelo de negocio basado en una red e insumos desechables, en 1998 Fuji redujo los precios para adquirir participación en el mercado de EEUU, con esto la participación

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