Caso Kodak

Caso 1.1 “Kodak”

INTRODUCCIÓN.

El caso de Kodak básicamente habla de su situación actual en el mercado, principalmente sobre su situación frente a sus competidores y como consecuencia de ello, acerca de la estrategia competitiva que la Compañía pretende adoptar.

Si bien Kodak tiene, sin duda alguna, una ventaja competitiva sobre el resto de la industria, primero por su alto margen de utilidad que es del 70% y segundo por su sabia diversificación de productos de la misma línea, la cual le ha permitido ser más atractivo para el cliente, en los años 90 la empresa comienza a perder puntos de market share.

Así, los principales competidores comienzan a ganar terreno y por lo tanto Kodak determina una nueva estrategia mediante el lanzamiento de una nueva marca a precio competitivo.

El siguiente análisis muestra en términos numéricos y analíticos la situación a nivel organización, industria y mercado considerando las conclusiones del caso.

Inconvenientes/Problemas:

 Disminución del market share (en 6 puntos porcentuales).

 Disminución del valor de las acciones (8%).

 Cambio en su estructura organizacional: nuevo CEO.

 Precios bajos (competitivos) de sus competidores: Fuji y Konica.

LINEAMIENTOS DE ANÁLISIS.

1. Identifique los objetivos de Kodak. Evalúe un posible trade offs entre ellos.

Objetivos Generales

-Recuperar e incrementar el market share de Kodak en el mercado de las películas fotográficas.

-Incorporarse al segmento de las marcas económicas.

-Mantener la marca Kodak como sinónimo de película fotográfica.

-Aumentar la utilidad del mix del negocio.

-Aumentar la contribución marginal global de la empresa.

Objetivos Específicos

1) Reposicionar su línea de productos a través de la impulsión de tres películas: Gold Plus, Royal Plus y Funtime.

2) Mantener a Gold Plus como la marca insignia al precio fijado al determinar los niveles en 1993.

3) Lanzar a Funtime como marca económica a un nivel de precio competitivo para ese segmento de mercado.

Evaluando el trade off entre los objetivos anteriormente planteados, observamos:

-El objetivo 1, si bien puede lograr mayor penetración de mercado, puede producir la canibalización entre las películas. Esto exigiría de parte de la empresa una exhaustiva diferenciación de las tres líneas de películas para no confundir al consumidor acerca de los atributos de cada uno y a su vez no perder la imagen de marca.

-Con respecto al objetivo 2 presenta la ventaja de que permite cuidar la tradicional imagen de marca y su correspondiente segmento, pero existe el riesgo de que sea canibalizada por Funtime, y a su vez la dificultad que conlleva mantener los precios.

-El objetivo 3 tiene la ventaja de captar mercado entre las marcas económicas pero la desventaja sería la antedicha de canibalizar a Gold Plus.

2. Identifique los segmentos de valor y las propuestas de valor disponible para cada valor.

Dado a los inconvenientes anteriormente mencionados, Kodak planea una estrategia de reposicionamiento de su línea de películas, en función de los segmentos de valor en los que se encuentra dividido el mercado (conforme a los niveles de precio):

 Marcas Superpremium: para este segmento, hasta el momento Kodak venía ofreciendo el producto “Ektar”, cuyo target estaba constituido por profesionales y amateurs de alto nivel. La nueva propuesta con la que pretende reemplazarla es Royal Gold, y está dirigida a una audiencia más amplia (pensada para ocasiones muy especiales en la vida de las personas), ofreciendo para ello, mayor saturación de color y fotos más nítidas. Para hacerlo posible recibirá un fuerte apoyo publicitario y promoción (40% del presupuesto total de las películas), permitiendo aumentar además los márgenes comerciales.

 Marcas Premium, Kodak posee la marca que funciona como estándar de la industria: Gold Plus. Se propone situarla como marca insignia al precio fijado al determinar los niveles en 1993, y a su vez, destinando el mayor porcentaje de apoyo publicitario.

 Marcas Económicas: está determinado su nivel por la marca clave de Fuji, Fujicolor Super G (17% por debajo de la marca Premium); y para atraer a este segmento de niveles de precios más bajos, Kodak decide competir entre las marcas económicas a través del lanzamiento de Funtime.

 Marcas de Precio, la mayoría de las películas de este grupo eran de marca, con el nombre del canal minorista que lo vendía. En promedio estaban un 30% menos que la Kodak Gold Plus y el porcentaje de margen bruto de los comerciantes era, por lo general, más alto que los productos de marca propia.

3. Evalúe la propuesta de valor de Funtime y su implementación. ¿Qué otras alternativas se podrían sugerir?.

Funtime es una de las estrategias que adopta Kodak para hacer frente a la competencia en el segmento de los precios bajos.

Algunos de los aspectos claves del plan de Marketing de Funtime son:

- Se ofrece sólo dos veces por año en épocas de uso pico.

- Disponible en cantidades limitadas.

- Sin apoyo publicitario.

- Dos velocidades,

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