Caso El Éxito de Mercadona

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Método del Caso[pic 7]

Caso El Éxito de Mercadona1

Información sobre Mercadona        02[pic 8]

Orígenes        02 El modelo de negocio: la calidad total        04

El cliente es el jefe        05 Proveedores e Interproveedores        06

Empleados        08 Mercado y competidores        08

Digitalización        10 Trabajo a realizar por el alumno        12

Metodología        12

Anexos        13

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(1) Caso propuesto por Gabriel Yermo Fuentes (profesor de Estrategia)

1. Información sobre Mercadona

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Mercadona construyó su éxito en los 90, años de cambio y crisis econó- mica en España, apostando por la implantación completa de un modelo muy definido pero que muchos pensaron sería algo efímero. No tuvie- ron razón y Mercadona sigue siendo una historia de éxito ¿Pero lo se- guirá siendo?. Como dice Juan Roig: “una empresa tiene que luchar por ser el número uno pero sin llegar nunca a creerse que eres el número uno”

1. Orígenes

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1 El nombre de Mercadona procede del valenciano mercat de dona (“mercado de la mujer”). El presente caso se ha elaborado recopilando informaciones, textos y artículos sobre Mercadona

En 1981 Juan Roig compra la empresa de sus padres (Mercadona) que en ese momento contaba con ocho tiendas de ultramarinos repartidas por Valencia. Realiza esta compra con el apoyo de su esposa y de sus hermanos Francisco, Amparo y Trinidad. Una vez que Juan Roig ad- quiere la empresa y se pone al mando establece un método novedoso convirtiéndose en 1982 en la primera empresa en España en utilizar     el escáner para la lectura del código de barras en los puntos de venta. También realiza una estrategia de expansión adquiriendo otras em- presas del sector de los ultramarinos. De tal modo que en el año 1988 se hace con los 22 supermercados que hay en Valencia de Superette. Además, en ese mismo año, la empresa inaugura el bloque logístico de Riba-roja de Turia, que se convierte en un centro pionero en España por ser el primero en estar totalmente automatizado.

En 1989 adquiere las empresas Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales con el objetivo de tener presencia en Madrid. Pasados dos años compra Supermercados Dinos y Súper Aguilar. En este período Mercadona alcanza la cifra de 10.000 trabajadores y un total de 150 establecimientos.

En el 1998 con el objetivo de introducirse en Cataluña adquiere las ca- denas catalanas de Almacens Paquer, Superama y Supermercats Vilaró. Posteriormente Mercadona firma alianzas con Almacenes Gómez Serrano para introducirse en el mercado andaluz. Con su política ini- cial de expansión pretende colocarse en las Comunidades Autónomas más grandes e importantes del país (Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía). Para conseguir la presencia en esas ciudades Mercadona se sitúa en una situación de desembolso y endeudamiento.

A pesar de que Mercadona recibió numerosas ofertas para ser com- prada (debido al éxito que estaba cosechando) Juan Roig decide no aceptarlas y continuar explorando nuevos modelos de gestión y expan- sión que permitan aún un mayor crecimiento y mayores logros. Una vez que Juan toma el mando absoluto de la compañía realiza una política de reducción de precios con los proveedores (lo cual le permitirá ofre- cer productos de alta calidad pero a precios más bajos) e invierte con gran fuerza en publicidad y en ofertas gancho¹. Después de un tiempo utilizando esta estrategia, Juan Roig se da cuenta que los resultados no

son los esperados y decide replantear esa estrategia y establecer un mo- delo denominado “Gestión de Calidad Total” junto con una nueva estra- tegia denominada “Siempre Precios Bajos” que aparece en 1993.

1. El Modelo de negocio: La calidad total

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El objetivo general de Mercadona es satisfacer todas las necesidades de sus clientes en alimentación, limpieza del hogar, higiene personal y cui- dado de mascotas. Uno de los aspectos diferenciales de la empresa es satisfacer a todas las partes interesadas: el cliente, los trabajadores, los proveedores, la sociedad y el capital. Como dice Juan Roig, "para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás". Este objetivo se visualiza con lemas como "empleados fijos, proveedores fijos, clien- tes fijos". Este modelo responde a la llamada “gestión de la calidad to- tal” o TQM, por sus siglas en inglés2.

El modelo de gestión de Mercadona está basado desde 1993 en la “Calidad Total”. Mediante este método Mercadona satisface con la misma intensidad a los 5 componentes que forman la empresa: “El Jefe” (que es como se denomina al cliente), el Trabajador, el Proveedor, la Sociedad y el Capital. El modelo comercial se basa en ofrecer la máxima calidad al mejor precio posible basado en la fórmula Siempre Precios Bajos (SPB) y en contratos a largo plazo con los proveedores.

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1. Una oferta gancho es una técnica utilizada por empresas para la captación de clientes potenciales. Dicha es- trategia consiste en publicitar ofertas con precios de mercado por debajo de la media con el objetivo de llamar la atención del cliente y provocar una visita al establecimiento del mismo
2. Ver Blog de Cerem, “TQM ¿De qué estamos hablando?”, 9 de noviembre de 2015, enlace: https://www.ce- rem.es/blog/tqm-de-que-estamos-hablando

Además se hace evidente la necesidad de evitar costes innecesarios. Las mejoras en logística suponen un ahorro económico y un eje de mejora ambiental. De ahí nace la estrategia de Logística Sostenible de la empresa: transportar más con menos recursos. Mercadona ha implementado varias estrategias para mejorar su logística como evitar viajes en vacío, optimizar el llenado de los camiones, potenciar el transporte intermodal, acercar los proveedores a los bloques logísticos e implementar la descarga nocturna.

Para evitar viajes en vacío se aplica la logística inversa: el camión lleva los productos a la tienda y recoge los envases para reciclar (papel, cartón y poliexpán), los palés de madera de un sólo uso, y las cajas y palés reuti- lizables (plegables y de plástico). Con el fin de optimizar la carga del palé se utiliza el programa informático Tetris que permite organizar la carga del palé de forma más eficiente. En la optimización del llenado de los camio- nes también juega un papel importante el ecodiseño.

Ejemplo:

El diseño de las botellas de aceite han pasado a ser cuadradas y ahorrar 0,01 euros por unidad gracias a la optimización del apilado y además transportan un 16% más de uni- dades en cada palé disminuyendo la emisión de 122 toneladas 3 de CO2 (que tiene un valor estimado en 650 euros).

1. El Cliente es el jefe

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El Servicio de Atención al Cliente cuenta con más de 70 personas y atienden más de 500.000 consultas al año. En Mercadona las quejas se perciben como oportunidades de mejora y para ello se han organizado más de 1.800 reuniones con la participación de más de 100.00 hogares para mostrar productos y recibir sugerencias. Según el índice STIGA en 2009 fue la primera empresa en satisfacción del consumidor.

La empresa no quiere aparecer ante el cliente como un simple distribui- dor sino como un prescriptor de la compra total (distribuidor totaler). No se trata sólo de seleccionar una gama de productos para colocarla en el lineal sino que la empresa asegura una compra global garantizada tanto en precio como en calidad. Entre los motivos de elección de la ca- dena, aparte de la proximidad que aparece en segundo lugar de prefe- rencia, los clientes destacan: la relación calidad/precio (82%), disponer de productos de calidad (71,5%), calidad de la propia marca (62,7%), y siempre buenos precios (61,6%).

1. Proveedores e interproveedores

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Sustituye las duras negociaciones con proveedores para bajar costes con contratos a largo plazo y apuesta por los interproveedores (103 em- presas) con las que mantiene relaciones con convenios indefinidos, win- win¹, para poder ofrecer los productos de marca propia (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy).

La figura del interproveedor es un concepto novedoso en el ámbito del mercado de la distribución. Surge de la filosofía de Mercadona de ofre- cer al cliente el precio más bajo y del establecimiento de una relación comercial de largo plazo basada en la confianza. El concepto de inter- proveedor surge en 1998 y desde entonces es una de las claves del éxito de la compañía.

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