Caso: Hamburguesas “El Corral”

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Logística Empresarial – IV 2020 II

Caso: Hamburguesas “El Corral”

Equipo de Trabajo

Dávila Malpica, Antonio Renato

Hernández Villalobos, Yrvin Alex

Livias Sánchez, Carlos Alberto

López Díaz, Jorge Elías

Riveros López, Elio

Vásquez Ruiz, Rosa Nelly

Docente: Dr. Joe Alexis González Vásquez

Tabla de Contenido

1. Resumen ejecutivo……………………………….…….         Pág. 3
2. Antecedentes…………………………………………...         Pág. 4
3. Declaración del problema………………………………         Pág. 8
4. Análisis…………………………………………………         Pág. 8
5. Recomendaciones y Conclusiones……………………..         Pág. 12
6. Referencias……………………………………………..         Pág. 13
7. Apéndice………………………………………………...        Pág. 14

1. Resumen Ejecutivo

En el presente trabajo se expone y analiza el entorno comercial que presenta la compañía hamburguesería “El Corral”, así mismo se deja en evidencia que estos carecen de un servicio que en los últimos años ha presentado una demanda creciente y el que se encuentra posicionándose cada vez más en la mente del consumidor, es decir el servicio de entrega a domicilio en lo que respecta al sector comida en el país de Colombia.

Al no tener implementando este servicio y más aún al conocer que la competencia si lo posee es que en este informe se plantea un análisis acerca de estudiar la viabilidad económica y de calidad en implementar, adaptar y lanzar una nueva marca, El Corral Home, para una cadena exclusivamente dedicada al servicio de domicilio.

Frente a esta propuesta surgen 3 alternativas principales como posibles respuestas: alternativa 1, desechar la idea de entrega a domicilio; alternativa 2, la implementación del modelo de negocio llamado El Corral Home, con una carta limitada para mantener la excelente calidad en el servicio a domicilio; alternativa 3, lograr una alianza estratégica con una plataforma de domicilios ya establecida. El análisis de las alternativas se presenta a continuación.

1. Antecedentes

Hamburguesas “El Corral”, es una cadena de hamburgueserías colombiana, fundada en 1983 y que a la actualidad lleva 37 años en operación. Se originó de manera informal en un autoservicio en la ciudad de Bogotá. Su segmento de mercado se centra principalmente en personas con un alto nivel económico entre las edades de 18 y 40 años. En lo que respecta a Bogotá sus locales se ubican principalmente en un sector que va de Chapinero a Usaquen, lugares donde se centra un nivel económico alto.

Según la propia página de “Hamburguesas El Corral”, su misión es: “producir comida de primera calidad, ofrecer un servicio destacad, encontrar un equilibrio en la relación entre calidad y precio, generar un ambiente de bienvenida y entretenido, y lograr que cada cliente se sienta especial e importante”. Respecto al cumplimiento de esta misión la compañía cuenta con una gran diversidad productos e ingredientes de primera calidad, así mismo sus empleados también apoyan la misma, teniendo como único fin el crear una experiencia única en los restaurantes. Si bien la compañía no paga los sueldos más altos en el mercado, tampoco paga los más bajos, y en cambio sí posee un gran paquete de compensaciones, que “no incluye solo el salario sino también otros beneficios adicionales, capacitación, acuerdos de cumplimiento, etc.” (Juan Maldonado, entrevista personal, 10/2013), este paquete sumado a las promociones salariales que brindan y el suelo promedio al mercado que ofrecen generan una fidelidad laboral con la compañía. Tal y como se mencionaba líneas arribas, esta compañía ponía énfasis en sus productos e ingredientes, para lo cual contaban con alianzas estratégicas muy consolidadas con sus proveedores. De esta forma El Corral se asegura que el cliente reciba el mismo producto independientemente del local donde lo pida; sus proveedores deben contar con licencia de manufactura otorgada por el Ministerio de Salud de Colombia, así mismo la carne que usan posee certificación del Instituto de Ciencia y tecnología alimentaria de la Universidad Nacional de Colombia, también cabe mencionar que sus principales proveedores son Bimbo (proveedor de pan) y McCain (proveedor de papas fritas).

El corral cuenta con una estrategia muy estricta en lo que respecta a calidad, contando con un Sistema Integrado de Gestión de Calidad desde el año 2005, y desde el 2006 cuenta con la certificación de GMP y HACCP.

Desde su fundación hasta el año 2012 la compañía nunca considero la necesidad de emplear publicidad, siendo en este año que usaron por primera vez las promociones Groupon y tuvieron presencia en las redes sociales como Facebook.

Esta compañía tenía un desarrollo muy prometedor y hasta el 2012 logro posicionarse con un total de ventas de USD 145.5 millones, representando un aumento de 11.2% al año anterior. Hasta el año 2000 la compañía mantenía un estilo muy marcado en todos sus locales, pero a partir de este año aprendió a adaptar sus restaurantes a los requerimientos de los clientes, como el internet y flexibilidad en el tamaño de las mesas, incluso adaptando barras para atender a clientes solitarios. Esta compañía tenía un desarrollo muy prometedor y hasta el 2012 logro posicionarse con un total de ventas de USD 145.5 millones, representando un aumento de 11.2% al año anterior.

Para el año 2001, la empresa en busca de un nuevo concepto para sus restaurantes creo “El Corral Gourmet”, presentando un menú con ingredientes especiales y más exclusivos. Este servicio exclusivo tenía un costo mayor entre un 8% y un 54% con respecto a os restaurantes El Corral convencionales.

La compañía emprendió una expansión internacional a partir del año 1996 con un local en Santiago de Chile, y para el 2013 ya tenía 04 restaurantes en Panamá, 06 en Ecuador, 04 en Chile y 01 en EE.UU. Teniendo consideraciones particulares para cada uno teniendo en mente los proveedores disponibles según localidad, con el fin de nunca perder la calidad de servicio y comida.

Hoy en día la compañía de restaurantes “El Corral” cuenta con un total de 217 restaurantes en 42 ciudades de Colombia y siendo un modelo de franquicia en Ecuador. Esta compañía tiene como principal competidor a McDonald’s, quien junto a El Corral siempre se encuentran liderando en el ranking de hamburgueserías más consumidas en Colombia, teniendo como dato que para el año 2018 el Corral se encontraba por encima de McDonald’s con un total de ventas por 512.637 millones de pesos colombianos (aprox. 145.587.661,06 USD) ubicándose McDonald’s en segundo puesto con un total de ventas por 396.314 millones de pesos colombianos (aprox. 112.552.212,00 USD), (Diario El Tiempo, 2018).

El rubro de la comida en Colombia viene desarrollándose de manera creciente, es así que en el año 2012 presento un aumento del 17% respecto al año anterior, lo que se ve representado por USD 12.100 millones, de los cuales solo en comida rápida reasentan USD 2.000 millones (Semana.com, 2012).

Llegando al tema de la entrega a domicilio (delivery), se conoce que desde el año 2007 hasta el 2012 este servicio aumento considerablemente, en especial en América Latina, teniendo un aumento del 2.9% a nivel mundial y 18.2% en América Latina y particularmente en Colombia un 28.9%. El tema de la entrega a domicilio promovió el nacimiento de negocios exclusivos de delivery, que no contaban con un local físico donde dar el servicio de comida, sino que se enfocaban solo en presentar el servicio de delivery, lo cual venía funcionando muy bien por el año 2013. Así mismo de la mano de la tecnología en lo que respecta al uso de internet, esta modalidad de comida por entrega a domicilio se volvió en un negocio muy rentable. El internet ya se posicionaba en más de la mitad de la población colombiana para el 2012 y al año siguiente las suscripciones aumentaron en un 17%, es decir en Colombia existían alrededor de 4.4 millones de conexiones. Con la innovación de la entrega a domicilio y el auge del internet al alcance de gran parte de la población colombiana, para el 2012 se pudo visualizar un aumento del 12% en lo que respecta a entrega por delivery.

Ahora bien, el Corral desde su fundación ha tenido bien en claro la calidad de sus productos, así como su presentación y la disponibilidad de personalizar por parte de sus clientes, pilares que podrían quedar obsoletos en un panorama de entrega por delivery. Para El Corral, durante muchos años estuvo claro el hecho de no adquirir el servicio de entrega a domicilio ya que no arriesgarían la marca que ya habían formado, así como la visión que los clientes poseían de ellos como compañía y la calidad de su producto que era la misma en cualquier local. Sin embargo, es evidente que la tendencia del delivery estaba en pleno crecimiento y que la competencia estaba posicionándose de buena manera en este aspecto, por lo que había que pensar en algo claramente respecto a si se emplearía este servicio o no. Es así que nace la idea de diversificar un poco la marca y quizá crear “El Corral Home”, el cual sería un servicio exclusivo de entrega a domicilio, tal y como en su momento se lanzó “El Corral Gourmet”.

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