Caso LEGO.

LEGO

El 18 de marzo de 2011, Jørgen Vig Knudstorp, CEO del Grupo LEGO, salió de la cafetería de la sede de la empresa en Billund, Dinamarca, y se volvió a la derecha en la zona de envasado. Él acababa de presenciar una discusión entre Bali Padda, vicepresidente ejecutivo de la cadena de suministro global, y Mads Nipper, Vicepresidente Ejecutivo de Mercados y Productos, que había terminado sin decisiones claras. Knudstorp quería Padda y Nipper sepan que él estaba disponible para ayudar con las decisiones si es necesario.

Conocido entre las familias de todo el mundo para sus juguetes basados ​​en ladrillo icónicos, el Grupo LEGO se celebró en privado por el Kirk Kristiansen fundador de la familia y se había comprometido desde sus primeros días hasta el desarrollo de la imaginación de los niños. Una década rocosa había culminado en una experiencia cercana a la muerte en 2004, pero el grupo había conseguido volver a la pista bajo el liderazgo de Knudstorp. Entre 2004 y 2010, los ingresos del Grupo ha crecido un 165% en un mercado de juguetes mundial estancada, por lo que es fabricante de juguetes tradicionales cuarta más grande del mundo. Para el 2010, el retorno sobre el capital invertido se elevó por encima de 160%. (Ver Cuadros 1 y 2 para los valores financieros seleccionados y la organización de la empresa.)

Padda y Nipper habían comenzado sus negociaciones anuales sobre el número de nuevos diseñadores de componentes de productos tendrían disponibles para sus nuevos productos. (Un "componente" era un ladrillo LEGO® de una forma particular, en un color específico o con una decoración específica.) Desde la crisis de 2004, los líderes del Grupo LEGO habían estrechamente controlado el número de componentes; estableciendo el siguiente objetivo siempre fue difícil. Nipper sintió que el objetivo de Padda no era compatible con los nuevos productos que los diseñadores imaginaron, especialmente una propuesta de línea de juegos armables. "Con ese objetivo, tendríamos que dejar la mitad de nuestros proyectos, incluyendo la nueva línea de juegos. Tenemos que añadir los desarrollos innovadores como los juegos para sostener nuestro crecimiento. No podemos lograr que con este objetivo. "Pero Padda nunca habíamos sido convencido por los argumentos de negocios de los casos que trataron de justificar ajustes en la producción. Además, la idea de juegos armables complejos levantó una bandera roja en su mente; no se trataba de añadir simplemente otra forma de ladrillo. Un número de empleados de LEGO estaban convencidos de que la empresa debe entrar en el mercado de juegos con una nueva línea de productos, pero Padda y muchos otros tenían sus dudas.

La Industria del Juguete

Como Knudstorp refleja en las decisiones de conteo y juegos de componentes, que consideraba la evolución del mercado mundial de juguete. La industria reservado ingresos mayoristas de 83,3 mil millones dólares en 2010. El mercado minorista de juguetes crecieron a un ritmo constante de alrededor de 4% al año, pero la demanda de juguetes de moda específicos podría aumentar o contraer rápidamente. (Ver Anexo 3 para figuras de la industria seleccionados.)

Observadores de la industria señalaron algunas tendencias importantes. En primer lugar, los juguetes de moda parecían ir en aumento y los ciclos de vida del producto en declive, quizá no sea sorprendente para una industria, como dijo un periodista, "sujeto a los caprichos de los [niños] que no pueden decidir qué zapato para poner en qué pie." 1 En segundo lugar, en muchas partes del mundo, los niños tenían más actividades después de la escuela y menos tiempo no programado para jugar que en el pasado. En tercer lugar, para los niños de más de tres años de edad, la demanda se había desplazado hacia la tecnología, ya sea en un juguete en sí o en forma de juguetes que vienen con códigos de acceso a worlds.2 línea medida que los niños dejaron de juguetes tradicionales antes de videojuegos y actividades en línea, la infancia se convirtió en más corto y la adolescencia ya. Los padres a menudo se debatían entre la compra de los juguetes de sus hijos querían y los que consideraban bueno para sus hijos.

Miles de fabricantes de juguetes sirven el mercado mundial, pero un puñado llevaron la industria. Mattel, fabricante de juguetes más importantes del mundo por ingresos, contó con marcas como Fisher-Price, Barbie, Hot Wheels, y American Girl dolls.3 Hasbro, el segundo mayor actor, marcas alojados como Transformers, Monopoly, GI Joe, Play-Doh, y Playskool. Para ganar la atención del consumidor, el espacio de venta, y las ventas, los fabricantes de juguetes introdujeron nuevos productos, reducir sus precios al por mayor, patrocinaron anuncios y promociones de cooperación con los minoristas, siempre dentro de la tienda de apoyo, y anunciado a los consumidores. El impacto de la introducción de nuevos productos fue silenciado por imitación rápida y limitada protección de la propiedad intelectual. Para impulsar la presencia de la marca entre los consumidores, los fabricantes de juguetes a menudo licenciados personajes de las compañías de medios. Mattel, por ejemplo, fue el "creador favorecido de juguetes basados ​​en los personajes de Disney y Pixar." 4 fabricantes de juguetes fabricados cada vez más en Asia, donde la mano de obra era barato y subcontratistas estaba dispuesto a producir bienes en su nombre. La mayoría de los juguetes vendidos en los EE.UU., por ejemplo, fueron fabricados en China por contratistas externos, mientras que los jugadores globales como Hasbro especializados en el desarrollo de nuevos productos, ventas y marketing.

Fabricantes de juguetes fueron al mercado a través de diversos canales de venta, incluyendo especialistas independientes de juguetes, cadenas de tiendas, tiendas de descuento, grandes almacenes, y tiendas en línea. Al elegir entre los juguetes de sus estantes, los minoristas enfocados en el beneficio por pie cuadrado y los requisitos de margen, a su vez, y de espacio de productos considerados en consecuencia. En un negocio altamente estacional en que los consumidores compran una gran parte de sus juguetes durante la temporada de vacaciones, compras al por menor se produjo principalmente en la segunda mitad del año.5 grandes cadenas minoristas tenían los compradores de juguetes separados para cada categoría de juguetes; por ejemplo, diferentes compradores pueden gestionar juegos de mesa y juguetes de construcción.

La construcción de LEGO Group (1916-1992)

En 1916, Ole Kirk Kristiansen, un humilde carpintero, compró un taller de madera en el pueblo danés rural de Billund y comenzó a construir casas y muebles para los agricultores. En 1932, añadió juguetes de madera para su producción y eligió el nombre LEGO, formado a partir de las palabras danesas "leg godt" ("juega bien"). Sólo más tarde se enteró de que en "lego" América significaba "Armo." Rumbo a la Calidad, escribió en su muro: "Sólo lo mejor es suficientemente bueno."

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